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第十三章广告策略与消费心理第一节广告的特性与心理功能第二节不同媒体广告的心理作用特性第三节广告传播的诱导方式第四节增强广告效果的心理策略第五节广告心理效果的测定推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波。第一节广告的特性与心理功能一、广告的概述（一）广告的概念1.广义：经济广告和非经济广告。《大不列颠百科全书》：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一项事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。2.我国《辞海》的定义：广告是向公众介绍商品，指导服务内容或文艺节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列形式进行。2、狭义的广告将商品或服务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。3、商业广告是一种面向目标市场消费群体和社会公众的支付费用的传播行为，是广告主有计划地通过媒体传递商品和服务信息，以促进销售的公开宣传形式。广告的基本功能1、将有关商品和服务的信息通告给广大消费者，激发其购买欲望2、刺激需求，创造需求3、塑造企业良好形象、与消费者沟通广告的心理功能1、认知功能2、诱导功能3、教育功能（1）增加消费者的产品知识（2）给消费者以美教育4、便利功能5、促销功能6.创造需求商业广告可以改变人们的消费观念，引发新的消费需求。例如日本的巧克力商人借助情人节，打开巨大的巧克力市场。海飞丝，飘柔等洗发水广告，头皮屑，无油烟锅等等，创造了极大的需求。7.制造并传递流行商业广告的宣传可以造成社会消费热点，某些产品或观念为社会所接受，成为流行或时尚。8.沟通信息沟通信息是广告的基本功能。广告信息可以突破时空的限制，及时，广泛地渗透到各地区和各消费群体。对于销售者来说，商业广告是一种将产品(服务)信息传递给潜在顾客的有效手段。对于消费者而言，商业广告则是购买商品的最佳指南。传统广告第二节不同媒体广告的心理作用特征一、报纸广告的心理特点报纸是进行广告宣传的最早的大众传播媒介，而且至尽仍然是使用最普遍的广告媒体，它以文字和图案通过视觉刺激作用于消费者，它几乎适用于所有的商品广告或服务性广告。报纸广告的特点如下:传播范围广、覆盖面宽、读者广泛而且稳定、保存性、经济性。一、传统广告报纸广告的其局限性：（1）时效短，内容复杂，使注意力分散;（2）受版面限制，使广告的数量，效果均受到影响;（3）美感不强，往往缺乏对商品款式，色彩等外观品质的生动表现，从而削弱了广告的刺激性。二、杂志广告杂志广告与报纸广告同属印刷广告，有许多共同点。刊登杂志广告要特别注意版面的价值。首先，杂志的页数越多，每一页被注意的概率就越小。其次、版面被注意的程度不同，封面、封底注意力最高，封二、封三次之，正中夹页再次，文中插页的注意力最低。再次、大版面的杂志的广告效果较好，反之则差。因此合理利用版面位置，特别注意版面价值，就会对读者和消费者产生好的广告效果。杂志广告的特点:1.针对性强。由于杂志的专业性，定向性较强，并各有相对固定的读者群。这便于广告主选择，使信息传递的对象较为明确，广告用语一般较为简捷且专业术语较多。2.保存期较长，杂志的持读性长，精读率高，不受阅读时间的限制且宜于保存，携带、且稳定性较强。有利于深化广告宣传的效果。3.宣传效果好。杂志广告比报纸广告印刷精美，色彩鲜艳、形象逼真，具有较强的表现商品形象的艺术手段，但一般费用较高。4.杂志发行一般不受空间或时间的限制，而受专业对象和人员的限制。5.杂志广告即时性较差，周期较长，传播的速度也相对较慢，缺少灵活性，一般不宜制作短期广告。三、广播广告广播广告同大多数诉诸视觉的广告不同，它通过人的听觉进而在心理思维过程中起作用。如果说报纸杂志广告是人眼的延伸，那么广播广告则是人耳的延长，它利用人们对语言，声调的不同反应，来吸引听众，激发其心理欲望。在我们国家，可以说，广播广告，几乎是无处不在，无时不有。广播广告的特点是:1.传播迅速、及时、广泛。在新闻传播中，广播最及时，最快捷。收听广播节目最为方便，收音机可以随身携带，随时收听，而且不影响其他活动这是其他媒体所望尘莫及的。2.广告信息传播次数多，容量大，传播的周期短，速度极快。3.广播广告用音响创造意境，通过语言，声音，乐曲的结合，给人以真实亲切的感受。4.广播热线的开通，可使消费者与播音员直接对话，易产生口头广告的亲切感。5.方式灵活多样如:歌曲，顺口溜，绕口令，广告剧，猜字谜等等。6.广播广告制作较为简便，费用也相对较低。7.广播广告的缺点（1）传播多属被动接受或等待接受，听众较少有选择的主动性。（2）广播广告瞬间即逝，不容易记忆，而且无法保存。（3）更不能直接展示商品形象，更多需要消费者的联想和思维，不利于给消费者留下具体深刻的影响。四、电视广告电视以其独特的功能，集视、听、色、形于一体，具有强大的视觉和听觉冲击力，信息传达广泛，渗透力强，影响大，效果好，是消费者最喜欢的广告传播方式，已经成为广告宣传的主要媒体。电视广告的特点是：1.电视广告覆盖面广，收视率较高，传播不受时间与空间的限制。在高科技通信技术的推动下，电视信号的传播可以达到地球上的任何一个角落。2.电视媒体传播形声兼备。以感人的形象，优美的音乐，独特的技巧，使消费者在美的享受中了解商品，激发欲望。引起需求。3.电视广告传递灵活，可专题播映，也可穿插播发，合理选择播出的时间。往往能产生较好的聚合效应。4.信息传递迅速，但消失得也快，一般不易保留。因此应注意画面简单，重点突出，语言精练简捷。5.表现力强，注意率高。电视广告容易引起观众的注意，能够给消费者留下深刻的影响。具有强烈的表现力和吸引力。特别是近年来，随着电脑设计制作水平的提高，电视广告的冲击力和创造力水平迅速提高。6.重复性高，记忆效果好。电视广告可以重复播放。这对消费者具有潜移默化的影响作用，使消费者不断强化记忆，形成对广告内容的牢固印象，易使消费者产生先入为主的心理定势。7.电视广告的成本昂贵，消费者多属于被动接受信息，选择性较差。直接函件广告•1、针对性强•2、亲切感强•3、选择性强•4、排斥性小•5、其他特点网络广告第二节不同媒体广告的心理作用特征网络广告心理作用特征•1、信息容量大，传播范围广•2、信息传递的非强迫性•3、广告投放的准性•4、受众数量可统计•5、信息传播的交互性与感官性•6、实时性与持久性网络广告的劣势•1.效果不容易把握•2.网名对网络不感兴趣(??????)•3.网络广告业的专业策划、制作水准较低(??????)其他媒体广告•一、户外广告•二、交通广告•三、包装物广告•四、POP广告户外广告•心理特征：•1、有效时间长•2、地段好的广告可提高企业在消费者心目中的形象•3、户外广告能被消费者反复接触交通广告•心理特征：•1、移动性•2、重复性•3、引人注目性•4、价格相对较为低廉包装物广告•购物代、衣服、广告伞等。•包装华丽的，给消费者此商品属高档消费品的心理感受，包装朴素，给消费者该商品属于大众消费品的心理感受。POP广告的概念和特点（一）所谓POP广告就是店面广告的简称。又称为售点广告，是零售商店，超级市场，百货商场等商品购买场所所设置的广告总称。这种广告媒体通常采用实物形式。按空间位置可以分为店内广告和店外广告两大类。店内广告主要是悬挂广告、柜内广告、货架陈列广告、模特广告以及现场广播、录象等。店外广告主要有招牌广告和橱窗广告等。（二）POP广告的特点是:1.POP广告的亲近感强—直接性POP广告是在购买现场和消费者直接见面，拉近了和消费者的距离，因此被称为“最终广告”。同时消费者也更直观地看到广告宣传的商品，直接了解到其他消费者的评价，容易更全面了解商品信息。2.POP广告气氛热烈。POP广告通过现场演示，店内装饰，营造了热烈的购物气氛。强化了消费者购买动机，要求购买的冲动立刻实现。并且，POP广告极具直观，具体，购买便利的特征，减少消费者收集信息的时间，在热烈的购买气氛下，有助于推动消费者的购买3.POP广告能够树立商家形象POP广告融商品宣传与环境美化为一体。POP广告能够营造商场的风格，气氛，直接影响人们对购物环境和商家的感觉和印象。POP广告的形式与运用场合(一)POP广告的形式在售点安排POP广告的主要目的是吸引现场的消费者的注意与重视。因此采用的形式一方面要尽量体现新意和趣味性，避免平淡，单调的做法;另一方面要与店内营销气氛协调，体现整体的美感，避免过分渲染，喧宾夺主。(二)POP广告的运用场合主要有:1.商品展销活动。POP广告在展销活动中突出的作用在于宣传展销的目的。商业展销的活动多种多样，其广告宣传的侧重点也不相同。（1）名优产品展销活动。该活动主要宣传某一知名厂家的系列产品，或宣传不同厂家的名牌系列产品。POP广告主要突出宣传厂家的知名度和产品质量保证体系。（2）季节性商品展销。在此场合，POP广告主要应突出时间性和购物的实惠性，如价格优惠，式样齐全。（3）特价商品的展销。此类活动的目的是减少库存，促进资金回笼。POP广告应集中宣传购买此类商品的好处和实惠。(4)新产品展销，此类展销活动主要是扩大新产品的知名度。因此POP广告要侧重宣传商品的品牌、花色、规格、可靠性等等，提高消费者的认知程度。(5)厂商联合的商品展销。这类展销是本着工商互利互惠的原则举办的。POP广告主要宣传厂家和商家对消费者的共同承诺，提高消费者对欲购商品的信任度，刺激消费四、POP广告组合的消费心理规律如何使消费者在进入商店后获得更多，更新的商品信息呢?一般说来，进入商店的消费者有两种类型:一种是没有购买目的或尚未形成明确购买目的的浏览者;另一种是有明确购买目的，但对准备购买的商品品牌，款式等均未形成明确的印象的消费者。1.POP广告的空间位置与消费心理规律据瑞士学者塔尔乃的研究表明，消费者无意环视的高度约为0.7---1.7米，上下幅度约为1米左右，与人的视线大约成30度角以内摆放的物品最容易被人感受到。因此，POP广告的位置应考虑以正常人的身高和视线所能看到的高度及距离为标准确定。同时POP广告摆布的空间密度，既不能过稀，也不能过密。过稀不能形成有效组合，不利于引起消费者注意;过密则容易使消费者感到纷繁杂乱，产生烦躁情绪或逆反心理，影响商业促销活动的正常发展。2.POP广告造型设计与消费心理规律消费者面对浩繁的商品品种，往往分辨不清哪些是新品牌，哪些是具有新工艺或新功能的改进型商品，因此POP广告要真正发挥宣传促销效力，必须重视造型设计，既要美观真实，又要新颖艺术，使消费者第一次环视就留下深刻的印象，从而诱发购物的欲望。3.POP广告的色彩协调与消费心理规律色彩直接调节人们的视觉，进而影响人们的购物情趣。而POP广告在营业现场的摆布一般都比较直观，因此POP广告的色彩应考虑如何适应消费心理。（1）要注重宣传流行色彩，体现时代气息（2）注重体现商店的整体美感与色调协调（3）注重POP广告色彩与宣传商品的色彩融洽4.POP广告摆布的顺序与消费心理规律（1）客流比较集中的商店进出口处或迎门货场是消费者必进之路。这里的POP广告摆布既要醒目又要整洁美观，以便起到诱导和刺激消费心理的作用。（2）按照顾客行走的习惯，自右向左逆时针摆布POP广告，以引导消费者按消费心理习惯向商店的深处或高层流动，寻找广告促销商品。（3）对于需要迅速推销的商品或特卖商品，POP广告布置时要有明显的方位标识，以适应消费者特殊心理需要。5.POP广告的时间性与消费心理规律POP广告的时间效力十分显著。因为越来越多的消费者购物具有较强的前卫性。所以，POP广告要随时捕捉市场变化的新动向，根据自己经营特点不断推陈出新，使其具有很强的时效性，适应消费心理的变化，从而达到诱导消费的作用。第三节广告传播的诱导方式一、按广告传播的不同性质划分二、按广告传播的诱导方式划分三、按广告的表现手法划分诱导方式一、按广告传播的不同性质划分A通知广告B劝说广告C提示广告二、按广告传播诱导方式的作用划分三、按广告的表现手法划分01020304050607第四节增强广告效果的心理策略一、引起注意（一）加