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目录1新商品开发与消费心理分析2商品命名商标和包装3品牌策略与消费心理分析新商品开发与消费心理新商品的概念是从“整体商品”的角度来理解的。在“整体商品”中，只要对任何一个商品层次进行创新和变革，使商品有了新的结构、新的功能、新的品种，或增加了新的服务，从而给消费者带来新的效用和利益，与原商品产生了差异，即可视为新商品。1.新商品概念和分类全新新商品革新商品改进新商品新商品开发与消费心理分析（1）新商品购买者的类型①革新者；②早期购买者；③早期大众；④晚期大众；⑤守旧者。2.新商品购买者的类型及购买行为影响因素分析新商品开发与消费心理分析（2）影响新商品购买行为的心理因素①消费者对新商品的需要内容和程度；②消费者对新商品的感知程度；③消费者的个性特征；④消费者对新商品的态度。2.新商品购买者的类型及购买行为影响因素分析新商品开发与消费心理分析（1）新商品设计要符合消费者的个性特征；（2）商品结构设计要求符合人体工程；（3）新商品造型要满足消费者的审美观。3.新商品设计的心理策略分析新商品开发与消费心理分析（1）新商品功能的先进性；（2）新商品结构简单易用性；（3）新商品的沿承性；（4）新商品信息传播可达性；（5）新商品上市之时可试用性。4.影响新商品推广的心理因素分析目录1新商品开发与消费心理分析2商品的命名商标和包装3品牌策略与消费心理分析使用实体商品名称商标包装依云矿泉水喷雾、爽肤水商品名称与消费心理分析商品名称就是企业为商品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。1.商品名称含义认知加湿器空气净化器商品名称与消费心理分析2.商品名称的心理功能分析（1）认知商品；（2）便于记忆；（3）诱发情感；（4）启发联想。减肥茶跑步机情侣服装佛跳墙商品命名名实相符避免禁忌便于记忆引人注意激发联想商品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。•德国大众生产的桑塔纳轿车，是取“旋风”之美喻而得名。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地生产葡萄酒而闻名，在该山谷经常刮起一股强劲的旋风，当地人称为“桑塔纳”。德国大众为自己生产的汽车起这个名字，是希望桑塔纳像旋风一样风靡全球。汽车制造商都想给自己生产的汽车起个好名字。好名字能取悦用户，打开销路。•福特公司曾有一种名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅。原因是车名与当地的一种伤风药读音相似，给人一种此车有病的感觉，所以问津者很少。•美国一家救护公司成立30年来，一直把“态度诚实”、“可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英语开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从爱滋病出现后，此车没人坐了。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌。•通用汽车公司到墨西哥和一些西班牙语国家销售雪佛兰·诺瓦(ChevroletNova)汽车，但销路一直不好。后来调查发现，“nova”在西班牙语中意为“不动”，试想谁愿意买“跑不动”的汽车呢？它的销售失败也就不足为奇了！•一些国际知名的企业在翻译上的经验值得我们学习。•比如，举世闻名的男子服饰商标“Goldlion”意译成中文是“金狮”，但容易让人产生“金失”、“今死”、“尽蚀”等令人忌讳的联想。经过反复考虑，在翻译成中文时，将“gold”一同保留意义，翻译成“金”，而“Goldlion”后半部分的“lion”读音很像粤语的“利来”两字，所以采取音译手法，译成“利来”。“Goldlion”就翻译成了“金利来”，具有“金来利也来”之意。这个商标不但符合人们的发财思想，而且上口好记，在市场中取得了不错的效果。•其他商标的翻译，比如，AVON（雅芳），Italina（伊泰莲娜），Vichy（薇姿），Maybelline（美宝莲）等商标的翻译，都是针对女性及其爱美心理，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼，并且结合了商品的特性，都是比较成功的翻译例子。3.1.2商品名称与消费心理分析3.商品命名的心理策略分析（2）商品命名的主要方法①商品效用命名法。②商品成分命名法。③商品产地命名法。④人名命名法。防晒霜八宝粥西湖龙井香奈儿•王致和腐乳、杜康酒、傻子瓜子、刘老二烧鸡、李宁服装•福特汽车、阿迪达斯球鞋、香奈儿、皮尔.卡丹以创始人命名的商品•作为地道的中华老字号，“王致和”声名远播。其腐乳产品独有的细、腻、松、软、香五大特点，深受消费者的喜爱。•王致和腐乳从创始至今，已历经约１３０年。王致和原本是安徽的举人，清康熙八年（１６６９年）进京赶考落第，滞留京城。为谋生计，他做起了豆腐生意，同时刻苦攻读，以备下科。盛夏的某一天，他做出的豆腐没卖完，怕放坏了，便切成四方小块，配上盐、花椒等佐料，放在一口小缸里腌上。从此以后，他也就歇伏停磨，一心攻读了。时间一长，他渐渐把此事忘了。秋凉后，他重操旧业，猛地想起那小缸豆腐，连忙打开，哪曾想臭味扑鼻，定神一看，豆腐已变成青色。扔了实在可惜，于是他大着胆子尝了一下，不料别具风味，遂送给邻里品尝，结果品者无不称奇。之后，王致和屡试不中，就尽心经营起臭豆腐来。清末，臭豆腐传入宫廷御膳房，成为慈禧太后的一道日常小菜。慈禧还赐名“青方”，使之身价倍增。商品名称与消费心理分析3.商品命名的心理策略分析（2）商品命名的主要方法⑤制作方法命名法。⑥商品外形命名法。⑦外来词命名⑧形象命名法。二锅头花脸雪糕咖啡元宵商品名称与消费心理分析3.商品命名的心理策略分析（2）商品命名的主要方法颜色命名吉祥物彩虹糖熊猫电视商品命名技巧与众不同有备无患不拘一格谐音趋吉一目了然便于设计技巧讨论：10minutes分析以下商品名称的优劣（1）脑白金（2）德芙巧克力（3）“晨光”签字笔考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品分别再起一不同的名字。这是什么？商标的含义商标是商品的标志。是一种标记。一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成。经过法律注册后的商标，具有专利并受法律保护。品牌？？商标？？我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记的商标，印刷时在商标标记周围加上标记：注册商标(RegisteredTrademark)、或者TM®，其中为®国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的®，即表示此商品已注册。注册商标小常识TM和®的区别？文字商标、图形商标、图形与文字组合商标商标设计与消费心理商标的心理价值和心理效应（1）商标的心理价值：商标设计与消费心理商标的心理价值和心理效应（2）商标的心理效应：1）识别效应2）保护效应3）强化效应【案例】农夫山泉——有点甜一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫山泉——有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉”牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选择购买“农夫山泉”牌饮用水。问题：上面的例子说明了什么?【案例】农夫山泉——有点甜分析提示：行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告“农夫山泉——有点甜”，尤其是商标就是一种提示物，商标所体现的心理功能就是一种提示功能。消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。上例说明了商标的提示和强化功能。商标设计与消费心理个性鲜明，富于特色造型优美，文字简洁与商品本身的性质和特点相协调遵从法律法规，顺应不同国家、民族、宗教和地域的消费者的心理习惯商标设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向商标设计之禁忌瑞典：国旗为蓝色，禁止蓝色做为商标阿拉伯国家：禁忌黄色法国：黑桃是死人之象征意大利：菊花为国花日本：菊花为皇室之象征拉丁美洲国家：视菊花为妖花澳大利亚：禁忌以兔子之图形做商标西方国家：禁用黑猫图形做商标印度以及阿拉伯国家：禁用猪之图形为商标伊斯兰教国家：不准对违反伊斯兰教传统和教义的标志注册商标商标使用的心理策略使用与不使用策略使用统一商标策略使用独立商标策略阿迪达斯有几个商标？包装与消费心理买椟还珠的故事对我们有何启示呢？商品包装的含义商品包装是指用于盛装、裹束、保护商品的容器或包装物。从包装物的形状看，它包括瓶、罐、盒、箱、袋、筐等；从包装物的用料看，它包括纸、木、竹、麻、草、藤、塑料、陶瓷、玻璃、金属等。包装创意•去银行取了十万元钱，要怎么包装？•前提是你没有带包……商品包装的心理功能识别功能便利功能美化功能联想功能增值功能包装与消费心理分析包装对消费心理的作用过程1、唤起注意2、引起兴趣3、启发欲望4、导致购买走进包装•随着产品的同质化，什么更能吸引消费者？著名的杜邦定律指出，大约63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买于否的消费行为,一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何,因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。包装与消费心理分析商品包装设计的心理策略分析（1）习惯包装策略①配套包装③分量包装②系列包装④惯用包装包装与消费心理分析3.商品包装设计的心理策略分析（2）个性需求包装策略①高档包装③分装与改装②华丽包装包装与消费心理分析商品包装设计的心理策略分析（3）情感性包装策略①礼品包装③怀旧包装②趣味包装包装与消费心理分析商品包装设计的心理策略分析（4）错觉包装策略①色彩错觉包装②形体错觉包装色彩的心理色彩的联想四、包装设计中色彩的应用色彩的心理色彩的感觉冷暖感色彩的心理色彩的感觉空间感（前进和倒退）色彩的心理色彩的感觉体积感（膨胀与收缩）色彩的心理色彩的感觉重量感色彩的心理色彩的感觉软硬感色彩的心理色彩的感觉色彩艳丽与素雅色彩的心理色彩的感觉嗅味感酸甜苦辣色彩的心理色彩的感觉时间感春夏秋冬如何针对不同人群设计包装包装与消费心理分析商品包装对消费者群体心理影响分析对少年儿童的影响包装与消费心理分析2.商品包装对消费者群体心理影响分析对青年消费者心理的影响包装与消费心理分析商品包装对消费者群体心理影响分析对老年消费者心理的影响包装与消费心理分析商品包装对消费者群体心理影响分析对女性消费者心理的影响目录1新商品开发与消费心理分析2商品的命名商标和包装3品牌策略与消费心理分析品牌与消费心理分析（1）品牌的含义品牌俗称牌子，是指制造商或经销商给自己的商品所起的商业名字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作一个卖主或卖主集团的标识，以便同竞争者的商品相区别。1.品牌内涵认知品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称也称“品名”，是指品牌中可以用语言文字表述的部分。品牌标志。也称“品标”，是指品牌中的图案、符号、标记、设计等可以识别但不能用语言文字表述的部分。品牌与消费心理（一）品牌与商标的关系商标与品牌的联系，主要表现在：①它们都是无形资产；②都具有一定专有性；③目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别。商标与品牌的区别，主要表现在：①商标是一个品牌或品牌的一部分，它的内涵要小于品牌的内涵；②商标一般都要注册（我国也有未注册商标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。而品牌无需注册，一经注册，品牌就成为了商标。③品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记；④一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；⑤品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。麦当劳品牌名称及品牌标志品牌与消费心理（二）品牌的本质1．属性：品牌应该能够向消费者提示自身所属的产品类别。2．利益：品牌应该能够向消费者暗示其具有的功能性利益和情感型利益。3．价值：品牌应该能够向消费者显示其自身价值的高低。4．文化：品牌能够向消费者展示不同企业创造的企业文化理念。5．个性：品牌能够向消费者显示其在产品制造方面的独特专业性6．使用者：品牌能暗示其产品专属的消费者群体。