CIS策划全程(第三部分

CIS策划全程(第三部分，共五部分)8、辅助形象1)所谓“辅助形象”的调查，是探究企业的基本形象内容，调查企业的具体性形象，借以说明该企业的个性和轮廓、外表。2)除了进行认知度、基本形象和辅助形象间的关系分析外，也须利用辅助形象而作因素分析等多变量分析。对于有意义的资料，必须准确报告。9、不利的形象1)根据不利的因素来说明企业的个性和特征。2)关于调查结果的分析和说明，可按上述要领施行。10、公司的品牌名称1)说明有关公司名称特性的报告结果。这项总是的调查结果，是日后变更公司名称或企业战略等的重要资料。2)关于分析、说明的方法，基本上与上述情况相同。11、公司名称标准字1)关于公司名称标准字的调查结果，必须提出详细的报告。2)关于分析和说明方法，基本上与上述情况相同。12、企业标志1)关于企业标志的特性和竞争力的调查报告，必须详细列出。这部分的调查报告，是和日后CI设计开发有直接关联的资料。2)关于分析和说明方法，基本上和上述情况相同。13、对模型标志、模型色彩等的评价1)在设计开发时，可作为参考资料的模型标志、模型色彩等，经过调查后提出报告。2)除了上述情况外，可根据调查目的而设计如下（14．其他询问）的询问，然后再提出必要的报告。14、其他询问1)关于商品的具体评价和购入方法、购买动机等，都是和市场有关的参考资料。这类调查结果，当然必须提出报告，而其调查对象主要是一般用户和业界关系者。2)对本公司平日的销售和服务水准的具体评价结果，以一般用户、销售对象、业界关系者为主要调查对象。3)对于本公司和特定的竞争对手的具体性比较结果，也就是为了了解本公司与竞争对手间的优劣和特性，所作的调查。4)为了探寻理想的企业形象所作的调查结果，以公司员工及其关系者为对象。5)其他，例如“企业的年龄形象”、“企业标语”、“公司说明书”等，为了特定目的所作的调查结果。15、自由回答的询问结果报告1)对于回答者的基本属性须加以注意，借此分析受访者的倾向和分布状况，迅速而准确地提出报告。2)观察回答结果，回答的形式、内容、频度很多，可将回答倾向作定量的检查与整理。3)为了综合把握回答倾向，可使用KJ法来整理调查结果，然后再提出报告。四、定性调查n定性调查的目的透过定性调查，可以获知定量调查所无法调查到的范围，例如相关人士的直接意见和发表意见时的表情姿势，当然这些都必须借助调查者的判断力和感性来了解。进行定性调查时，应该观察受访者的表情和态度，意见背后所潜存的状况和问题，以及回答的理由等。定性调查是企业实施形象调查时，不可或缺的作业程序，尤其在CI的事前调查中，定性调查的调查者必须判断现场状况，设计适用状况、现场气氛等，这也正是定性调查的胜处。同时，对定量调查而言，定性调查能发挥互补的机能。因此，定性调查往往实施于大规模的总调查之前，也可以说是准备性的调查工作之一。进行总调查前，应该大概地把握住调查对象的特性或观念，有时也要预先设定有效的假设，因此必须借助有效的准备调查，亦即定性调查。在定性调查中，可以获得对日后调查工作很重要的案例，从有效的形象轴（形象因素）中，发现和指出业界、公司或商品方面的重要因素。n定性调查的主要方法和内容企业形象的定性调查内容，大致如表3．2．20：表3．2．20调查方法调查对象调查内容例1、个别访问或打听主要交易对象流通、生产等关系者：客户、一般消费者、地区居民员工平日对公司的印象和感想。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。对公司日后活动的希望和意见。员工、准员工等公司内部关系者有关本公司活动方面的问题。有关企业形象和识别方面的意识及问题。公司经营管理和高级主管有关本公司活动方面的问题。本公司目前的状况，包括营业理念的认识、对公司特色的自我批评，对企业识别和形象的评价，以及对公司未来的经营方针的意见2、团体访问一般消费者地区居民、客户交易对象流通、生产等关系者平日对本公司的印象和感想。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。对本公司日后活动的希望和意见。员工、准员工等内部关系者有关本公司活动方面的问题，有关企业形象和识别方面的意识及问题。3、现场观察调查者必须访问公司，实地观察生产、流通、营业等现场本公司办公场所和活动的特色，包括办公场所的气氛、现场状况、现场活动问题的整顿状况，以及设计和企业识别的适用状况、特色等。n实施定性调查的准备工作施行定性调查时，必须先确认形象调查的目的，才能作好准备工作（如表3．2．21）。这种调查，如果委托专业的调查公司，应当能顺利推展。假如CI委员会准备由自己施行或控制定性调查时，就必须按照下表的参考事项来办理。表3．2．211、调查对象的选定1)设计一定的选择基准，制作一览表。2)如果调查对象是一般消费者、客户时，就要选择较具团体平均特性的受访者。如有必要，可根据他们的共同特性来加以分组，然后再从各组中选定访问对象。3)如果是交易对象或业界关系者，就要选择较了解本公司活动情况的调查对象。2、询问表格（或调查表格）的设计1)如果采用面谈的调查方式，就必须准备调查表。这种调查表的设计和定量调查表不同，只须考虑询问项目及其组合问题即可。2)进行面对面的访问时，对于受访者的回答，必须采取温和对应的询问方式。3、实际调查场所的选定1)决定让受访者到本公司所设置的场所，或由调查者到受访者家中。2)如果是团体性的拜访，必须集合在大家互相约定的场所。4、调查日期和时间决定调查的确实日期和时间。如果要到受访者的场所，就必须安排好时间，并事先与对方联络。5、调查对象的接洽原本选定的调查对象，可能会无法配合预定的调查日期和时间，所以应准备一份调查对象预备表，对有时间接受调查的对象，优先联络决定。6、谢礼以及事后的联络方法等对于接受调查者，应准备一份谢礼或寄送谢卡。n对交易对象的信息调查1、对交易对象的消息调查的目的对一般厂商或公司而言，最重要的关系者就是交易对象。交易对象对公司的评价或印象（即企业形象），自然对公司日后的活动具有相当大的影响力。因此，有关交易对象的调查活动，打听他们对公司的印象或意见，得知他们的“肺腑之言”，对了解公司活动的问题而言，是相当重要的资料。不仅如此，公司在构筑未来的形象方向时，这项资料也具有重大的意义。在CI计划的形象调查中，有关交易对象的调查，通常属于定量调查的一部分，所以消息调查具有补充定量调查的意义。同时，定量调查对定性调查而言，可以数字的统计结果来加以补充。此外，根据消息调查，也能掌握受访者的情感或意见背后所潜藏的状况、问题，这是定量调查所无法获知的部分。一般而言，所谓的交易对象，包括销售交易对象、采购交易对象、金融关系的交易对象，以及其他交易关系者。其中，本公司商品的销售交易对象，所具有的影响力最大，因此是定性的活跃的公司，具有相当详细而客观的情报和认识（当然，和本公司订立契约，专门销售本公司商品的代理商不在此限之内）。这类调查结果，可以比较本公司和竞争对手的评价顺位，这也是对交易对象的消息调查的意义。2、事前准备主要的销售交易对象，往往占有本公司相当高的营业比重，有些采购交易对象或金融往来的银行，对本公司或业界也具有的利害关系。所以，对这些关系者进行消息调查时，绝不可和对方发生纠纷。消息调查大多是在交易对象的场所进行访问，也就是所谓“访问兼打听”的方式，但在必要之时，也可以邀请对方到固定场所面谈。表3．2．22即是“访问兼打听”的准备工作：表3．2．221、调查者1)打听消息的调查者，原则上应具备这方面的经验和实绩。2)尽可能选择能使受访者发表客观意见的调查。有些准备施行CI的公司，往往派不出适当的调查者，使调查效果大幅降低。3)有关人员应充分说明调查主旨，给予调查者业界的背景和相关知识等情报。2、访问对象的选定访问调查的对象和定量调查不同，调查样本数不必太多，但必须达到一定数量，以免过省的受访者对企业特性的回答结果，产生太大的偏差。一般而言，对于一种具有共同特性的集团，必须选择约10－15个访问对象。3、打听消息的对象的选定1)进行消息调查前，先根据调查目的而寻找能回答询问内容的对象。2)换言之，打听消息的对象最好是情报丰富，对本公司有所评论和意见并且能作出客观的评价。4、访问邀请函、通知1)进行消息调查前，必须从本公司送出“调查委托状”和调查机构的“访问调查邀请函”或介绍信等。2)调查者必须先和对方约定日期、时间和见面地点等。5、调查表格1)准备调查询问表格，也可以邮寄给访问对象，使受访者有充分时间来准备各项询问的回答内容。2)调查表格的形式，可参考下例。3、消息调查表格例（表3．2．23）表3．2．23访问企业名称访问年月日访问单位面谈对象姓名交易关系行业种类销售规模员工人数公司业务概要商品交货后的用途和使用目的调查者意见表3．2．24消息调查询问项目表1．大概从什么时候开始＿＿＿＿＿公司有交易关系？2．贵公司购买＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？3．你认为贵公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易关系的理由是什么？4．你认为＿＿＿＿＿公司最大的优点是什么？5．你认为＿＿＿＿＿公司活动的弱点和最大的问题是什么？6．你对＿＿＿＿＿公司的商品力的评价如何？7．你对＿＿＿＿＿公司的销售力的评价如何？8．你对＿＿＿＿＿公司的形象力的评价如何？9．你认为＿＿＿＿＿公司的名称和标志适当吗？有什么意见？10．你对＿＿＿＿＿公司的促销用具等的视觉印象如何？11．你对＿＿＿＿＿公司的风气和内部的讯息传递活动，有什么意见？12．能否对贵公司最近的业务动向、市场动向等，作一番扼要的介绍？13．就贵公司的立场而言，日后对＿＿＿＿＿公司的期待事项是什么？n对一般消费者的定性调查1、对一般消费者的定性调查的目的有些企业以一般消费者为直接销售对象，对这类企业而言，最重要的关系者就是该地域的居民，也就是最主要的消费者和利用者。这些人平日对公司的印象或评价（即企业形象）。当然对公司日后的活动有很大的影响力。所以，获知一般消费者的“肺腑之言”，是公司构筑形象活动时，相当重要的资料。一般消费者的数量很多，所以在CI计划的形象调查中，以定量调查为主体，而定性调查就成为定量的事前调查，或补充调查。但是，定性调查的优点是能观察受访者回答问题时的态度、表情，以及表达意见时的气氛。例如：对商品和包装的评价或意见，对设计和色彩的反应等，都是定量调查中看不到的感性反应。同时，定性调查也可以进行官能测验。2、调查方法和调查对象定性调查为了配合定量调查，必须合理策划“选择哪一地区？哪一地点？哪一阶层的人为调查对象？应该问哪些问题？采用哪一种调查方法？”等。（表3．2．25）一般消费者定性调查方法一览表（表3．2．25）（1）调查目的、调查时期和定位1)使调查目的明确化。例如：从定量调查计划中抽出形象因素，观察定量调查表格的回答者反应，以及设计测验。2)调查目的明确化后，便可决定什么时期要举办那一阶段的定性调查，采用那一种方法等理论性的定位。（2）调查方法按照调查目的而决定调查方法，可分为个别访问和团体访问两种，可选择其中一种。（3）调查地区的对象1)按照调查目的而决定调查地区、调查对象。2)在一个集团中抽选调查的个别对象时，必须避免选择上的偏差。3)重视和定量调查间的相互关系（4）调查内容1)根据调查目的、行业各类、企业等的不同，其调查内容当然也就不一样。不过，对“认知”、“基本形象”、“执行委员会”、“情报的传递途径”、“识别设计的反应”等问题，必须比定量调查中的询问更详细。2)如有必要，也应详细询问商品或售后服务的情况，才能获得本公司的综合性评价。3)下表是一般性的形象调查的个别访问的询问形式例。但是，定性调查不必拘泥于询问形式，应该和受访者愉快而自然地交谈，以便了解对方的反应。3、调查表格例（表3．2．26）面谈对象性别职业年龄家庭状况年收入调查者的评论意见询问内容1)购买商品时，你一定会指定哪一家公司的产品吗？2)为什么一定要指定哪一家公司的产品呢？3)你知道XX公司吗？4)除XX公司，你知道几家销售同一产品的其他公司？请就所知范围，提出这些公司的名称。5)你知道这些公司产品的品牌名称吗？你能不能更详细地提