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目录1.前言-------------------------------------------------------01页2.背景分析-------------------------------------------------01页3、目标市场分析-------------------------------------------03页4、竞争者分析----------------------------------------------05页5、产品策略分析-------------------------------------------06页6、定价策略分析-------------------------------------------08页7、渠道策略分析-------------------------------------------08页8、促销策略分析-------------------------------------------09页9、结束语----------------------------------------------------12页前言目前乳品市场上的竞争越来越激烈，光明、伊利、蒙牛各大品牌的强烈攻势和各新的竞争者的进入，天友的生存空间越来越小。为了能在市场上稳住自己的地位并发展壮大，天友必须在市场占有率和销售收入上有所提高，所以就要进一步细分市场，寻找新的市场，实行差异化战略。由市场调查显示，袋装酸奶由于其价格便宜、购买携带在市场上很受欢迎，而目前天友乳业的酸奶系列中还没有袋装酸奶。根据这种情况，天友乳业集团进军袋装酸奶市场。根据调查显示，目标受众主要为学生，特别是大学生，他们的文化程度较高，需要具有活力，而且他们较喜欢草莓、菠萝、荔枝和哈密瓜，我们推出了这四种口味。背景分析.乳业被称为朝阳行业，自1995年以来我国乳制品总产值年平均增长率20％（扣除价格变动因素），近年涉足其中的企业均有不错的收益。乳业显现出很高的收益性和很大的发展潜力，促使乳业企业加速在全国进行大范围规模扩张，同时吸引了业外企业纷纷投资乳品行业。目前，国内乳制品生产企业已有1500多家，乳业的竞争日趋激烈。乳制品的消费变化趋势也呈快速增长的势头，1980年人均消费量为1.39千克，1990年为4.40千克，2000年为7.38千克。各年人均消费量对比02468198019902000人均消费量（千克）从世界各国看乳品工业占食品工业的产值在10%以上，而1998年中国仅为1.8%，与世界乳业的发展现状相比，中国乳业仍是一个弱小的产业，2000年全国乳业的总产值为182.88亿元。但我们必需看出，与世界水平相比，我国人均鲜奶消费量尚不到世界人均水平的1/14，有着相当大的差距，说明中国乳业有着巨大的发展空间和潜力。重庆市天友乳业股份有限公司是经重庆市人民政府批准，由原重庆市天友乳业有限公司重组设立的股份制企业。公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，下属三个乳品加工厂、原料分公司、销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店，总部设有5部1室，截止2003年9月底，公司总资产3.3亿余元人民币，其中注册资本1亿元。公司秉承“为了市民的健康，我们不懈努力；为了农民的富裕，我们不辱使命”的经营理念，以市场为导向，以创新为动力，以改革促发展，以打造“百年天友”为目标，大力实施农业产业化经营，建立了13个优质奶源基地，拥有国内一流的现代化乳品加工厂和500吨/日牛奶加工能力，生产纯鲜消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温灭菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多个乳制品品种，形成了以重庆为主，辐射周边5省的销售市场，企业主要经济指标连续几年保持40%以上的高速增长。2002年公司产销乳制品52000吨，实现销售收入3.2亿元，利税4200万元。现代市场营销认为，了解市场的需要和欲望是企业市场营销的出发点，其最终目的是开发适销对路的产品来更好地满足消费者的需要和欲望。消费需求有几大主要特征：消费需求的多样性和差异性；消费需求的发展性；消费需求的层次性；消费需求的伸缩性；消费需求的可诱导性；消费需求的关联性和替代性。我国现在的乳业市场的消费状况是婴儿占19%，老人占28%，年轻人及其他的占53%。可见现在的年轻人饮用牛奶占了很大的比重。营养、口味、价格则是消费者购买时考虑的三大主要因素；而消费者主要是通过电视、报纸、朋友那里了解牛奶的。消费者对包装图案较简单、新颖，给人一种淡雅、清纯、且有一种贴近自然的感觉的较为喜欢。除此之外还最好能表明牛奶的品质和营养结构，突出产品的特点。口味则更喜欢水果如草莓味道的牛奶。天友乳业在重庆已经占有较大的市场份额，但是也并不是高枕无忧，天友也不断受到市内的三高，市外的知名品牌如三元、蒙牛、完达山、伊利、光明等的考验和威胁。如何守住现有市场是一个重大、现实且实际的问题。1999年，一项规模宏大的乳制品消费工程——国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈五城市进行试点。2000年，包括重庆、成都、昆明、西安等十五个城市已开始部署推行该计划，并在2001年正式启动。所以现在首要任务是守住现有市场，如大学校园市场，并不断研发新产品，开拓新的市场，促进校园学生提高对牛奶的消费，加大对重庆市高中院校的投入，提高顾客对品牌的忠实度。一般来讲，影响行业竞争力的因素包括行业成长性、竞争程度、买方力量、卖方力量、行业进入壁垒、替代性威胁六个方面：1、乳品产业有着巨大的市场消费潜力和成长空间，具备了朝阳产业的一切特征，未来成长性将相当良好；2、在行业内部，由于市场需求远未达到饱和程度，因此当前内部竞争体现为一种低烈度竞争；3、企业直接投资于奶源基地建设，与农户建立长期稳定的购销关系，对上游资源的控制相当牢固；4、企业提供的产品质量、种类、价格基本能够较好地满足消费者需求。5、乳制品完全不同于饮料和保健品，已经成为居民日常消费的必须品，基本不具有可替代性；6、由于现有的奶源基地已经大部分被分割完毕，同时规模化经营的要求越来越高，因此今后行业的进入难度会越来越大。目标市场分析在整体的乳品消费市场中，学生是一个非常大的消费群体，并且有其独特的特点，所以针对这一市场采取不同于其他细分市场的差异化战略显得十分必要。我们对重庆市部分大学与中学学生的抽样调查显示：每周饮用牛奶1——3次的占64.29%，4——6次的占28.57%，7次以上的占7.14%。不同次数人数比每周次数1--3次每周次数4--6次每周次数7--8次学生尤其是大学生是一个较特殊的群体，他们充满活力且有较高的文化水平，容易接受新事物；另一方面，学生的购买力不是很高，父母给的生活费是其主要生活来源。所以在产品开发以及促销等方面要根据其具体特点实施针对性的策略。在购买力方面，学生的购买力普遍不是很高，对于价格高的产品普遍很难接受，根据市场调查显示，学生最喜欢购买的是袋装液态奶，对液态奶的价格在1.1~1.5元之间的接受比率最高达61.9%，而对于价格在2元以上的接受比率仅为4.76%。所以在推出产品时价格最好定在1.1~1.5元之间以便于目标市场的接受。各价位人数所占比率62%14%19%5%1元1.1--1.5元1.6--2元2--2.5元除价格之外，目标群体在购买时对营养和口味的要求最高。针对学生群体，根据调查结果显示，学生在购买时最看重的就是口味，有38.4%人把口味看成是购买的第一考虑因素，其中绝大部分学生喜欢喝酸奶，因为其味道好且价格也不高。所以在开发产品时在口味上要有较高的要求和标准，以争取较大的市场份额和提高利润。进入市场时可先行推出酸奶系列，取得一定成功后在推出其他种类产品。营养是除口味外目标群体重视的第二购买因素，学生群体都是用脑量比较大的群体，特别是大学生群体都具有教高的文化水平，所以对于产品的营养都比较看重，有28.6%的人把营养看成购买时考虑的最重要的因素。所以在做产品时要重视其营养，同时要加大广告的宣传力度以让顾客了解产品的营养。人数所占比率0.00%20.00%40.00%60.00%所占比率所占比率28.60%38.40%2.20%3.30%23.10%4.40%营养口味包装广告宣传价格其他考虑因素广告宣传方面，虽然学生尤其是大学生报纸、杂志的阅读量比较大，但是作为主流媒体的电视还是其了解产品信息的最主要的途径，有58.6%的人把电视看为其了解产品的最主要的途径；其次是报纸和杂志，选报纸和杂志作为其了解产品最重要途径的分别为13.8%和5.2%。所以在媒体选择上，企业还是应该把电视作为宣传产品的主要途径，另外辅以报纸和杂志广告。此外，由于学生的活动场所有其特定性，所以在校园内以及校园附近竖立路牌广告也是一个很好的宣传途径。另外，由于目标群体对口味和营养的重视，在产品的广告中可突出产品的这方面特点。通过各渠道了解品牌的人数比率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%电视报纸杂志因特网朋友其它了解途径所占比率在市场进入方面，学生市场的进入壁垒不高，企业可以依据现有的技术及现有产品的改进进入，在渠道的建设上需要一定的资金，但成本不会太高。所以进入学生市场相对不会很难，但是由于进入壁垒低和较大的市场潜力其潜在的竞争也会很大，所以天友要在最短时间内力争成为市场领导者，争取最大的市场份额。竞争者分析据调查，目前各校园内的品牌比较杂乱，完达山、华西、伊利、益生（属三高乳业）等品牌都可以在校园内看到，但其产品都不是专门针对学生推出的，其促销策略也没有针对性而且做的远远不够。所以目前学生市场的竞争表面上热闹非凡，实际是各品牌竞争力并不是很强，进入该市场也相对比较容易。受学生喜爱的袋装酸奶在学生市场上的种类并不多，目前主要有完达山、华西、益生奶酪（属三高乳业）三种，而且口味比较单一，学生的选择有限。并且在竞争中益生奶酪处于绝对优势，华西与完达山的竞争力很小。但进一步分析益生奶酪优势并不是其在产品和促销的各个环节上做的很到位，只是由于其口味上做的较好且价格比较合理，另外也没有具有一定实力的竞争者。所以在这样的市场上目标消费者的选择有限，进入这一市场后天友采取快速渗透的战略，会在较短的时间内成为市场领导者。产品策略针对益生奶酪系列酸奶，其定价为一元，但其对价格的控制并不好，所以出现了市场上价格不统一的现象。所以天友进入目标市场后首先要对价格控制好，使价格能统一，以给消费者较好的印象。口味上可同时推出几种不同口味的酸奶，以满足消费者的不同需求。由市场调查了解到有38.4%的消费者对口味最看重，所以在产品开发阶段可与益生奶酪酸奶做对比，要在口味上（这也是益生奶酪的最大优势）超过它。促销上，各竞争对手做的都不够，所以这应是天友进入市场后占领市场的最有利手段，通过各种促销手段击垮竞争对手迅速占领市场，并培养起顾客的品牌忠诚度。品牌：天友活力酸奶。产品组合：根据市场调查显示70%以上的学生喜欢喝酸奶，比例远远高于其它类型奶，且在各种口味中又以草莓、菠萝、荔枝和哈密瓜四种水果口味的喜好率最高。据此，天友活力酸奶同时推出草莓、菠萝、果粒荔枝、哈密瓜四种口味，以满足目标市场不同口味顾客的需求,扩大市场份额。包装：包装类型分析：天友乳业目前虽有酸奶系列,但只采用了盒装、瓶装和杯装（如下图）三种形式，而没有袋装酸奶。市场反应证明，这三种类型包装在目标市场的销量并不很好，而三高乳业的益生奶酪系列酸奶却取得了巨大的成功。由调研结果显示，这主要得益于其袋装奶在口味和价格（一元每袋）上符合了目标市场的利益从而取得了成功。针对以上情况，本次天友活力酸奶采用袋装形式。这样做，即填补了天友酸奶系列的空白（无袋装），又符合了目标市场的利益。具体设计：综合调研结果，目标市场普遍喜欢的包装外观能给人一种“自然、干净、新鲜、健康、能让人感觉到牛奶的品质和新鲜度”的设计。产品图：产品特色：以优质纯鲜奶、乳酸菌为原料，该产品除了牛奶所含有的蛋白质、脂肪、维生素等成份外，还富含活性乳酸菌、双歧杆菌，对人体具有增进食