分销渠道策划

经济与管理系•第七讲分销渠道策划经济与管理系教学目的•通过本章节学习，学生应了解分销渠道策划的主要内容，明确分销渠道策划的影响因素，掌握分销渠道网络结构策划的程序，具备渠道策划的基本能力。经济与管理系教学内容•1、分销渠道网络策划的内容和程序•2、分销渠道网络设计的决定因素分析•3、分销渠道管理策划经济与管理系一、分销策划的思维路径•去哪销售•通过什么样的分销模式去销售•通过什么途径找到分销商•如何激励和规范分销商的销售行为经济与管理系一、分销渠道策划的基本步骤•（一）设定渠道目标•（二）影响渠道设计因素分析•（三）根据目标市场购买特点寻找渠道最佳接触点•（四）设计渠道结构方案•（五）选择渠道成员•（六）制定渠道驱动政策经济与管理系任务一：分销结构策划•1、分析分销布局影响因素•（营销目标、市场定位、企业资源、市场竞争、交通物流）•2、规划分销渠道结构布局形式•（确定渠道长度策略和宽度策略）•3、策划分销布局实现方式•（鲸吞席卷式、重点突破式、蚕食扩张式）经济与管理系1、产品因素•2、市场因素：市场容量以及顾客的购买量和购买频率；市场区域的范围及人口集中程度•3、消费者：消费行为、购买行为习惯•3、企业自身因素：企业商誉和资金；经营能力；服务能力；控制渠道的愿望•4、竞争者因素：竞争者在行业中地位；竞争者与渠道的客户关系；竞争者渠道布局•5、中间商因素：经营理念；经营实力（资源状况）；管理水平；合作意愿一、影响分销渠道结构设计的主要因素经济与管理系二、根据目标市场购买特点寻找渠道最佳接触点•在消费者的需求分析与定位目标市场的环节上，消费者的购买途径己清晰可见，这是渠道结构设计的主要依据。不过，同一细分市场多个品牌激烈竞争的情况是很常见的。因此，企业在考虑渠道设置与消费者的最佳接触点时，必须以竞争对手为参照，突出自己的竞争优势。•三、设计渠道结构方案•企业的渠道结构包括渠道的结构、层次、每个渠道层次的业务目标、代理商区域划分等。根据渠道目标结合产品因素、顾客因素、竞争因素、企业因素、中间商因素的分析进行渠道长度、宽度、广度设计以及制定中间商的选择条件。经济与管理系•1、直接渠道•2、间接渠道•根据中间环节层次的多少划分，分为长渠道和短渠道•分销渠道的长度是指产品从企业到最终消费者（用户）的转移过程中所经历的中间环节数。•（1）短渠道分类•①零级分销渠道：企业——消费者•②一级分销渠道：企业——零售商——消费者•（2）长渠道分类•①二级经销渠道：企业——批发商——零售商——消费者•②二级代理分销渠道：企业——代理商——零售商——消费者•③三级分销渠道：企业——代理商——批发商——零售商——消费者。•二、分销渠道结构设计经济与管理系•（3）分销渠道“宽度”设计•分销渠道还要设计分销渠道“宽度”，就是渠道同一层次上中间商数目的选择，确定分销面的大小，即宽渠道和窄渠道的选择。在对中间商数目选择时，需要根据产品、市场、中间商、企业的具体情况，可以考虑运用广泛性分销策略、选择性分销策略、独家分销策略，设计三种基本方案。•1、“宽渠道”方案•运用广泛性分销策略，采用宽渠道方案。•此方案要求企业尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。通过多家中间商，广泛的分销面，迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，提高产品的销售效率。但此方案的不足之处是每个层次的同类中间商较多，生产者与中间商的关系松散，不利于合作。•典型代表：饮料行业（可口可乐、娃哈哈、王老吉、加多宝等等）经济与管理系•2、“窄渠道”方案——选择性分销策略•此方案要求企业在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。这种渠道有利于制造商借助中间商的信誉和形象提高产品的销售能力。但方案的不足之处在于这样的中间商要求往往较高，销售折扣较大，制造商开拓市场费用比一般要高。•典型代表：电脑、服装、家电、手机等行业线管企业的渠道设计•3、“最窄渠道”方案——运用独家分销策略•此方案要求企业在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。所选择中间商一般在当地极有声望，居于市场领先地位。这样的方案设计的目的是企图通过中间商的良好形象和优势，迅速提高产品知名度。采用独家分销方案，厂商一般要给中间商较大的促销支持，中间商因能获得独家分销的利益也会通力合作，在销售过程中，运货、结算手续大为简化，便于销售管理，也便于信息反馈。方案的不足在于产品销售的市场面狭窄，市场占有率低，不便消费者购买；同时，经营风险也较大。•典型代表：汽车行业在三线城市的销售代理经济与管理系•1、分析流通环境•（1）明确分销目标（销售顺畅、市场份额、购买便利、迅速扩张市场、维护品牌形象、渠道经济性、渠道控制性）•（2）选择流通业态（卖场、百货店、专卖店、便利店、超市、购物中心、批发市场等）•（3）界定分销运作模式•规划渠道结构模式（扁平化、纵深式以及分销途径)•2、分销网络构架•分销渠道的网络化——多种渠道的组合，构建分销网络三、分销模式策划经济与管理系美的模式——批发商主导模式美的分公司美的分公司美的分公司美的空调工厂批发商批发商批发商大商场零售商零售商零售商大商场经济与管理系可口可乐分销渠道模式阶段一•在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段，因此，主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户。•与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度，而是通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服务更多终端零售客户的目的。经济与管理系阶段二•在九十年代中期到2000年以前，可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道（又叫饮食渠道）。当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种。经济与管理系阶段三•从2000年开始，可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场。在项目推广的不同时期，可口可乐利用101的方式服务终端零售市场的具体形式也略有差别，具体如下：•在2000年至2003年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图的方式运作批发及零售渠道：经济与管理系阶段四•在2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运作方式服务批发及零售渠道：经济与管理系任务二：通路招商策划•一、核心任务是促进分销渠道的高效运行•二、选择合作伙伴•1、商业伙伴的选择标准•（实力优先、业态对路、形象吻合、文化认同）•2、商业客户的考察评估•具体评估的因素有：（1）合法经营资格；（2）目标市场定位；（3）地理位置；（4）营销策略；（5）销售能力；（6）服务水平；（7）储运能力；（8）财务状况；（9）企业形象；（10）管理水平。经济与管理系中间商选择方法1、综合评分优选法：为每个准客户对各项评分要素进行加权评分，择高分选用。（地理位置、经营规模、客户流量、声誉、合作态度、货款结算等）2、销售业绩优选法3、销售费用优选法：市场开拓费、促销让利费、延期支付风险、终端进场费等经济与管理系•三、招商策划运作•招商范围与目的；销售政策；促销活动•（一）招商方式：访问招商；广告招商；会议招商；信函招商；推荐招商；网络招商；电话招商等经济与管理系(二)销售政策策划•1、销售权限政策策划：产品权限；销售区域；销售时间；销售任务规模•2、价格政策策划•价格体系；价格折扣；价格稳定监管•3、结算政策策划：•预付款；现款现货；授信额度；赊销政策•4、返利政策策划：•返利标准；返利时间期限；返利形式；返利条件•5、促销政策策划：•促销目标；力度；内容形式；时间期限；申报流程•6、销售服务政策策划•辅导培训制度；订货流程；配送制度；客户接待及投诉处理制度经济与管理系(三)利用常见的渠道驱动因素•1、产品核心竞争力：包括产品的款式、花色、新品上市速度•2、市场管理能力：企业对市场秩序的维护，渠道管理能力、价格体系的维护、服务能力、配送能力等•3、价格政策：产品的利润空间，库存周转、货款结算等•4、渠道返利政策：如商业补贴、提货返点、模糊返利、退换货政策、新品样品政策、各种补贴政策等•5、市场推广政策：如终端建设政策、广告政策、导购员投入政策，是否有新品推广专项费用等企业的经营实力经济与管理系•（二）渠道激励的内容及形式•1、物质激励与精神激励•物质激励策略：对中间商返利----销量返利和过程返利•给予中间商折扣•放宽信用条件•各种补贴•精神激励策略：通过协商咨询的方式使中间商参与企业战略制定及业务管理工作，调动其积极性。•适当的授权，增加其成就感和信任感•加强与中间商的合作范围和力度•在专业上对渠道成员进行全方位的培训•及时了解渠道成员的实际困难并帮助解决经济与管理系•（三）渠道激励重点措施•制造商对渠道成员常用的激励重点措施：•1、返利。是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。•功能：激励、控制。•目的：提升整体销量；加大市场开拓；加速汇款；扩大提货量；品牌推广；完成阶段性目标。•分类：按时间上来分即时返利；月度返利；季度返利；年度返利。•按兑现方式分明返；暗返。•返利内容：产品销售返利；物流配送补助；终端销售补助；人员费用补贴；地区差别补偿；专销或专营奖励等。经济与管理系•2、促销激励手段：•对经销商——长期年度销售目标奖励；短期阶段性促销奖励；非销量目标促销奖励（铺货、陈列奖励）•对二级批发商——短期阶段性促销对终端售点进行的促销激励——进场费、货架费、POP张贴费、人员促销等。•3、销售竞赛•销售竞赛的好处：激情；关心；凝聚力；团队合作；达到目标•销售竞赛设计步骤：确定销售竞赛目标——确定优胜者奖赏——确定竞赛规则——确定竞赛主题——制定竞赛费用预算——召开经销商动员和表彰会议经济与管理系思考与作业•作为销售经理应该怎样进行分销渠道结构策划？•快速消费品、服务产品分别适用于怎样的渠道长度策略？•市场营销方案效果评价指标有哪些？•市场营销方案的控制方法有哪些？