对虾营销策划案

对虾营销策划案前言21世纪，“吃”不再是单纯解决温饱，更是一种享受。在全世界，很多地方都喜欢吃海鲜，尤其是沿海地带，海鲜不仅成为日常主菜之一，也逐渐向休闲食品类发展。虾是一种蛋白质非常丰富、营养价值很高的食物，能增强人体的免疫力虾羔含有大量蛋白质，营养丰富，虾香浓郁，味美可口。虾性味甘、咸、温，具有开胃化痰、补气壮阳，腰酸膝软、筋骨疼痛、中风引起的半身不遂等病症有一定的疗效。这与现代人追求新鲜，营养食物的想法不谋而合。因此，我们将做以下策划为广大消费者提供更加方便，新鲜，营养的海产品。目录1、市场分析：目前对虾市场/规模/润空间等2、目前对虾状况：目前我国对虾状况3、竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。4、SWOT问题分析5、分销状况：销售渠道等市场分析一、我国对虾市场内销状况就2011年我国对虾内销表现来看，内销表现良好，增加了国内对虾生产的积极性。北方生产的对虾几乎都在国内销售，而且在北方的辽宁、山东、河北，单产量都不高，价格非常高，远远高于华南、华东地区，华东地区的目标市场非常明确，85%以上的对虾内销。一些特殊规格和品种的对虾我们要依赖于进口。国际上发现2010年中国从厄瓜多尔进口对虾，而在2011年3月份波士顿展会期间他们就预测2011年中国可能从出口国转变成进口国，实现贸易形态上的一个根本转变。实际上是不可能的事，不过2年后是有可能，如果说我们的劳动力成本再提高一点，那么我们几乎肯定是出口虾和进口虾，发生贸易形态上的转变是有可能的。国内对虾交易的价格，表现良好，连续6年来，以40头这种常见规格对虾的养殖，价格非常可观，内销价格的高企，苦的是加工出口企业。但是如果能从出口到内销有一个完美的转变，也不是一件坏事。二、全球对虾国际贸易格局对虾位于全球水产品贸易额的首位，占全球水产贸易额的15%左右，从对虾的贸易量来讲，全球基本处于一个平稳的状态，增量不大。全球对虾生产国有泰国、越南、印度尼西亚、马来西亚、中国的南方地区等近几年来各国对虾总产量变化都不大。美国、欧盟、日本仍是全球对虾的三大对虾消费市场，3个国家每年总进口量远远超过其他国家，中国对这三个国家每年的对虾出口量占对虾总出口量的绝大部分。（1）从美国市场来看，美国对虾的进口是非常稳定的，显然美国的市场已经是一个非常成熟、稳定的市场。（2）从日本市场来看日本进口对虾的量也是相当大的，而且日本的供应国家主要是东南亚国家。（3）欧盟市场，变化不大，连续多年处于稳定的状态。但是在欧洲市场，供应非常分散，因为有养殖对虾和捕捞对虾。而且供应的国家主要是南美国家如阿根廷、厄瓜多尔，相对来讲，东南亚国家养殖的对虾量比较低，而且养殖的对虾价格也远远低于捕捞对虾。也正是因为养殖对虾价格较低，在西班牙市场，意大利市场等出现了他们特别喜欢的价格低、个头大的对虾这种独特的市场三、对虾产业发展的前沿预测（1）2011年初泰国对虾协会主席宋萨先生发表了声明，他说2012年泰国对虾的产量会增大到65-70万吨，增长10%-20%，希望南美白对虾的出口量达到40万吨，40万吨对泰国来讲增幅不大，增10%左右。2011年泰国的南美白对虾产量是60万吨，实际上没有达到去年预计的64万吨的目标。再加上去年的洪水灾害全球对虾的价格非常高，所以泰国决定在2012年增产。实际上，泰国不会增产，他所面临的问题是，你增产，国际上就打压你的价格，让你增产不增收。（2）2011年越南的出口量和产量很大程度将取决于产业现金流，越南很大的问题就是财政紧缩，导致加工厂不能从银行拿到贷款，加工厂拿不到贷款，收虾就不能付现，不能付现就导致虾农不能去买物资，没有现金没有饲料是不能经营的。一般拖延至少一个多月，导致了越南对虾产业链的不健全发展。（3）从印度尼西亚、印度2个国家来讲，他们养殖对虾的潜力很大，但是受制的因素也很多，从育种、饲料、设施、病害防治各方面都有很大的约束。印度表现最明显：去年南美白对虾养殖成功后，今年马上到处寻找优质的南美白对虾苗。（4）从南美市场来看，表现最优异的厄瓜多尔和墨西哥，这2个国家守着美国市场，没有其他太大的期望，这2年产业不错，经营也很好，产量也稳定，所以他们今年也会持续以前的状况。巴西的产量最近几年处于增长的状态，从前几年的6万多吨到2011年的约增长了10万吨的水平，但巴西生产的对虾95%是本国的消费。（5）从进口市场来讲，日本延续其不景气的市场，表现在日本采购的规格会变小而且价格会降低，总想找到更加便宜的货源，这样只能离开中国市场到其他市场去吧。美国市场还将保持稳定，欧盟市场受欧债危机可能会有所下降，因为欧盟进口主要国家是意大利和西班牙，这两国是欧债的重灾区。其他新兴市场仍然会有一定的增量，这是我国的优势，因为在新兴市场里面我们是表现最好的我国目前对虾状况我国对虾的生产总量每年都有所增加，出口量也增长了不少，2011年我国虾类出口量达到了30万吨，同比增长11%。出口额达到21.9亿美元，同比增长21.7%，出口量和出口额均达到历史上的最高水平，实际上，我们在3大市场萎缩了，但我们的总量增加了，说明中国的市场更加分散，国际市场的开拓也更加多元化。水产加工企业（包括出口、贸易企业）对对虾朝着良好的方向发展做了很大的贡献。从生产来讲，目前中国对虾产业是一个内需导向型的产业，大部分养虾户已经立足于国内市场，特别是浙江和福建。浙江养殖的对虾在16万吨左右，但出口量微乎其微。华东是重要的消费市场，如上海、杭州等地，当地的消费足以支撑整个产量，用不着针对国外出口。竞争状况从主要竞争力上来讲，针对对虾的主要出口国越南、泰国、印度、印度尼西亚，我们的劳动力的劣势越来越明显，而且主要进口国家的份额也逐年减少。对于印度而言，工人生产成本太低，跟越南差不多，包括泰国也没有印度那么低的劳动力水平，他们国家还没有大力的支持这个行业，他的潜力更大。无论是对虾的生产还是贸易，我们可能还要关注的是最近几年美国的BAP，欧盟的ASC、BIO认证。他们在超市里卖的认证产品比例越来越高，德国的各大超市的认证水产品占超市产品的80%以上，这也是国际贸易中的值得特别关注的地方。SWOT问题分析1、我国目前市场上的对虾的优势：水产养殖和劳动力资源丰富，具有价格比较优势；其次严把种苗质量关，从源头确保对虾养殖品质，产业化经营，逐步体现规模优势，另外我国按照国际标准，积极谋划推广无公害的“绿色”养殖，积极打造无公害品牌，全面优化升级，养殖技术不断提升，养殖效益也得到不断地提高。2、我国目前市场上对虾的劣势：对虾产品不是资金密集型产业，也不是技术密集型产业，完完全全是劳动力密集型产业，因此中国对虾与东南亚其他国家比，对虾出口动力不足、后劲乏力，另外我国对虾出口价格过低，出口效益下降。3、存在的威胁：对虾产品市劳动密集型的产业，必须加快高新技术的发展，提高我国对虾行业的整体水平，促进产业、产品更新换代；其次对虾出口行业管理上存在的深层次问题，各部门交叉管理，管理状况混乱，管理者应该适时走开，还养殖者一片并不多见的阳光；最后是行业协会作用不到位，行业协会名同虚设，没有发挥出它应该发挥的行业领袖作用，这种情况不努力改变，将严重阻碍社会主义市场经济的健康发展。4、机会：实践证明，自２００４年美国对中国对虾实行制裁之后，中国对虾的国内销售价格不降反升，渔民或者对虾出口商做梦也没想到，中国老百姓这么能吃对虾，显然中国对虾市场巨大；国外市场一样潜力无限，各对虾消费市场每年的进口量都比较稳定的，而且我国的对虾出口量在逐年增加，可见国外市场也是潜力无限的。分销状况（一）提高质量安全意识，走健康生态道路对对虾质量不高和药物残留问题，所有对虾养殖加工出口链上的参与者都应当认真做好自己所在环节的工作，培养起产品的质量关注意识。市场竞争靠核心竞争力，对虾产品的核心竞争力则在于质量。当产品的质量优秀，生产又具有规模时，商品的成本就会因为规模使边际成本降低，此时产品的不可替代性，不可超越性的优势就会凸显出来。走健康生态道路，还意味着政府必须担负起资源规划的重任，将资源节约型和环境友好型的管理理念进一步提升。科学规划水域滩涂功能区，设立水产资源护养增殖区，实习养殖使用证制度，使水域滩涂开发有度。（二）实行差异化竞争策略，抢占市场制高点产品差异化策略，是指企业为了使其产品有别于竞争对手的产品而突出产品的某些特征，以巩固其市场地位和避免价格竞争的一种策略。面对对虾市场竞争日益激烈的状况，除了过硬的质量水平外，灵活变通的经营方式也是重要的因素之一。如果拥有完善成熟的养殖技术，错峰上市，不挤众人纷纷上市的独木桥，做到别人出虾时不出虾，别人没虾出时出虾，价格自然就可以上去了。（三）行业协会承担责任，使市场步入健康发展轨道对虾行业协会应当担负起对虾产业发展的重任，以主导的角色充分发挥组织协调作用。一方面，对内定期开展对虾养殖经验交流活动，组织专家、教授对虾农进行培训。同时，建立虾苗种苗市场准入制度，大幅度抬高市场准入门槛，从源头上抓质量；与相关部门合作，共同开展疫情疫病调查，建立有效快速的反应及防疫机制。另一方面，对外利用身为民间服务机构的优势，加强与国外同行的联系，掌握国外同类商品的销售与价格信息。协调各方优势，建立起“三位一体”的预警机制，结合相关国家和本市政策，帮助企业了解市场形势，做出准确的判断，防患于未然（四）实现一体化模式，增加出口企业竞争力要使对虾一条龙的产业链联系紧密，不松散，大型公司在其中应当发挥主要作用。通过企业带动，将分散经营的小虾农、小虾场等集中起来实行统一规范管理，加强虾苗良好繁育基地建设，强化对虾种苗、饲料、药品使用等全程监控，实行科学养虾，大力推行无公害健康养殖方式，才能使养虾业真正形成规模产量和规模效益。大力推广“公司+基地+农户”的生产经营模式，把散户融合到一体化的进程中来，把养殖户纳入基地管理的范围。这不仅能减少企业与农户两者之间的交易成本，加快双方合作速度，更在这种诚信、互惠的氛围中保证了对虾的养殖质量。（五）区域品牌和企业品牌相结合品牌是质量、文化、服务、价格等一切因素的最综合体现。在共享区域品牌中，行业协会应当担当起主要职责，吸取2004年对虾产业协会应对美国商务部反倾销起诉的教训，发挥主动性，不仅站在对虾出口发展的整体角度上看问题，而且深入对虾的产、销各个环节中研究，长期和企业形成相互紧密联系，荣辱共存，齐心协作，为区域品牌的树立作出贡献。与此同时，企业也应当拥有自身品牌。缺少品牌知名度的企业不仅在国外市场频频受阻，处境艰难，更加难以形成集中的竞争能力。而国联水产在美国以高品质、高标准打出知名度，以零关税的姿态入市，不仅拥有了自由进出美国的“通行证”，也在国际上升起了一面自主自强的旗帜，这些正是自身品牌的效应。