21世纪商业地产顶级策划实战报告

21世纪商业地产顶级策划实战报告(3)第三部分:项目战略定位报告定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就好像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必在冰原，蔓草则必喜湿好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。冷暖不能自知，或所知已晚，是许多项目和产品死于非命的原因。商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。一、战略定位FIP“宏策划”将站在市场的高度为商业地产项目制定战略性总体定位。二、商业定位（一）业态定位业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目要做成什么形式的商业确定定位。FIP商业“宏策划”通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态（retailingtypeofoperation)分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。1、百货店（Department)在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。2、超级市场(Supermarket)指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。3、大型综合商场（Centeralchandisestore)采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。4、便利店（Conveniencestore）满足顾客便利性d需求为主要目的的零售业态。5、专业店（Speciatitystore)经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当今服务的零售业态。6、专卖店（exclusiveshop)专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。7、仓储商店（discontentstore)在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。8、家居中心（Homecenter)改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。9、购物中心（shoppingcenter）企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态，服务设施的集合体。中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的信赖感。购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。（见表5）的消费购物观念是经营定位要解决的问题根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素的考虑，FIP根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。商业项目经营方式定位要点：要点1：投资资金回收期预测项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去；要点2：项目收益效果预测收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案；要点3：经济走势分析通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式；要点4：风险比较分析分析商场不同经营方式所带来的风险机率、大小等。要点5：统一管理商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序。（九）动态定位1、招商与定位互动—客户；2、定位与设计互动—建筑；3、定位与市场互动—变化。任何商业地产项目的招商，最终都是回到产品与商家的直接对话上来，因此，好的产品才是最具有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的，因此，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司责任与专业精神的体现。项目必须以市场的需求为尺度，以经营需求发展的趋势来规划产品，保持以好的产品来说服市场、以良好的口碑保持市场的领先优势。FIP提供的项目产品策划方案：1、项目产品策划的市场依据。2、项目产品规划理念设计。3、项目产品的市场总体形象：产品功能、产品档次和主题形象。4、项目规划概念设计：整体布局、建筑风格、交通组织、配套安排。5、项目环境和景观概念设计：环境规划、景观设置。6、项目建筑产品概念设计：立面处理、商铺设计、面积配比。主要工作内容包括：外立面设计建议、广场设计建议、中厅设计建议、内部交通设计建议、功能布局设计建议、商场装修建议、智能化建议、停车场规划设计建议、客货梯设计建议、服务管理建议、其它配套设施及功能设计建议、风格设计建议。①从市场的角度给予专业的、符合各级经营商家要求的建议。②从消费角度给予最能有效聚集人流的规划设计建议。③从宣传的角度给予效果最大化、收益最大化，及切合主题概念的外立面设计建议。④从经营的角度提出保持旺场的规划设计建议。⑤从成本角度给予合理的经济预算建议。⑥从发展商利润最大化的角度，给予专业的建议，如一层的回旋设计，二层的借力设计。⑦从消费人性化角度提出设计建议，如消费者步行时间设计、消费者购物路线设计、消费者休恬空间设计、消费者可达性设计等。第四部分:概念性规划设计报告一、商业项目规划的市场依据依据1、市场调查项目的规划设计必须依据市场调查得出定位结论，集中策划师的灵感智慧，运用建筑设计师的技术手段，发挥营销专家的推广策略共同完成。需特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。通过对项目商业现状进行充分的市场研究，对项目本身的业态选择、业态组合、分布和面积占比，业种选择、分布和面积占比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以指导项目的工程规划设计和建筑设计。依据2、商家的需求在考虑商家需求时，最重要的是主力店的设计。对于主力店来说，其业态规模、功能流程、规划设计等都是由它自己来确定，不同的连锁主力店有自己不同的功能要求，这些使用要求与设计是由商家决定而非发展商自行主张。许多发展商在未明确主力店的情况下，便开始规划设计。因为缺乏定向设计的依据，所做设计看似通用性强，实则无的放矢。一旦功能与店家明确，设计必然从头推翻。盲目的规划设计只能增加前期不必要成本和后期的招商难度。依据3、超越时代消费者需求设计必须富有时代感以满足市场需求，同时又需超越时代趋势以激发顾客更深层次的渴望，否则就不能持久，不能在各种文化和不同年代间引起共鸣。消费不是单方面的，因此设计的空间必须满足他们的感受和兴趣，符合顾客想要学习和成长的渴求，在这一设计中，故事性是设计必不可少的要素——设计和销售规划必须有故事渊源，否则只能昙花一现或令人感到风马牛不相及。此外，现在参加互动的顾客越来越少，为新的参与形式提供了可能性。为了满足新兴文化的需求，必须设计出富有个性、故事性强、顾客能完全投入的奇遇和旅程。二、规划理念规划理念是反应体现项目主题的重要部分，做好大型商业项目的规划理念，要做到三点：第一：符合大型商业项目的选址规律，即大规划上具有可行性；第二：有具体的主题功能区；第三：规划理念具有超前性、市场性，与消费者消费心理为规划的主导核心。但不能脱离消费者的消费习惯与人的购物心理来做规划理念。三、产品市场总体形象设计1、产品功能功能组合设计包括整体功能组合设计和单层功能组合设计。FIP对商场楼层规划设计要点：要点1：楼层设计与业种组合商场楼层设计要考虑业种规划，与业种有效组合，以楼层作为业种及相关行业的大场。楼层与业种是相互关联的关系。解释消费群消费习性楼层设计要考虑消费者消费习惯，流程、一般消费者逛商场的习惯与楼层功能组合流程图。要点2：以业种定位作支撑点业种根据消费者消费习性进行布局，楼层设计也应考虑到消费者消费习性，才能有效进行楼层的规划设计。以业种定位作支撑点，有效的楼层设计能够保证消费者在商场的停留时间。2、产品档次项目的产品档次设计根据整体定位与产品定位而定。3、主题形象主题形象一般根据项目的形象定位与主题定位来确定，在规划与设计中贯穿这一理念。以SHOPPINGMALL为例。SHOPPINGMALL的形象设计，其整体形象不单是依靠通常的建筑语言（如立面横竖线条的划分、开窗与实墙的虚实对比等）来完成的。还包括光效、广告、媒体、特效工程的综合运用。比如，设计室外的景观电梯；在SHOPPINGMALL大厅设计可伸展出来的平台，用于演出等商业活动；在SHOPPINGMALL的显要位置预留悬挂大型广告条幅的空间；夜晚的灯光视觉效果设计等，这样才会形成最终成熟的大型综合商业项目。四、项目规划概念设计1、空间布局今天的购物场所是人的聚会之所，除了购物、休闲、娱乐等，还要满足人的基本需要：社交。商场设计的基本原则是通达，但在过道和公共空间设计上也可发挥创造性和灵活性，为商户和消费群体强化或削弱商场的社交职能。FIP空间设计六原则：（１）商业空间步行化（２）商业空间室内化（３）公共空间社会化（４）有限空间的利益最大化（５）商业空间的休闲化（６）商业环境的个性化（1）商业项目平面设计建议平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。（2）公共空间设计建议随着商场空间的日益扩大和复杂，如何让人轻松舒畅穿梭于商场就显得尤为重要。成功的规划包括“跑道型”设计，店面两边设，顾客中间走；“小城市，市中心”设计，聚会场所设在中央，人们逛完商场宛如散步于城市步行街。增加用作广告和展示的公共空间的面积，很多时候大型商业项目总收入的30%来自广告及展示空间。（3）开间设计建议大型商业项目设计的柱距与单元面宽有直接关系。大商店面宽：6、9、12、15、18、21、24。柱子不宜落在店面线上。根据经验进深一般在18-35米比较合适。如果开间方向的柱距是6米(9,12,15,18,21,24)，那么进深方向可以是2×6,3×6，4×6。（4）中庭空间设计建议中庭是项目最热闹的部分，也是项目室内步行街节点上的序列高潮，空间变化丰富，绿化植物密集，水体精心布置，玻璃顶投下的天光光影丰富而富有变化，展现了项目的空间和景观设计的特色和精华。这里人流密集，上上下下动感强烈，配合座椅和餐饮设施，给购物者驻足停留和休息交往提供了舒适的场所。A中庭空间的功能组合B中庭空间的造型与交流C从不同的层面同时引入人流D垂直交通工具E景观的垂直吸引力对于SHOPPINGMALL的大型中庭空间的设计，要做到以下几点。第一：流畅，明快消费者购物图的是一个心情，能让他们最大限度的感受到舒适，激发其购物、浏览的兴奋点，是很重要的。第二：体验式的环境空间消费者走进SHOPPINGMALL，就是一种商业消费的体验，中庭空间设计作为大型SHOPPINGMALL的标志，在很大程度上就是让消费者有一个巨大的互不干涉体验氛围。第三：打造引领消费者的功能一个SHOPPINGMALL的消费空间相当大，如何有效地吸引消费者，引领消费者到SHOPPINGMALL各处购物，游玩也是设计中很重要的一部分。（5）内部庭院空间设计建议一般大型商场都会有商场内庭，作为顾客休闲、观赏、及给商场紧密购物空间带来疏散感观空间，内庭的设计，除了要有足够的空间、与内庭小品配合外，还要注意两大要点：要点1：和谐性与均好性以商场核心主题特色为基点，通过内庭景观、小品的有效组合，与商场主题特色密切联系，保证内庭景观、空间及与商场主题特色的和谐性与均好性。要点2：与广场互动商场内庭与广场，一“内”一“外”，其两者具有共性，又各具特性，为人群提供活动空间。而内庭则侧重于保持商场内人流的停留时间，广场侧重于商场外圈的人流集合。如何将广场与内庭通过互动作用，导入人流？应是内庭设计的一个重要因素。（6）外部空间广场规划设计思路思