策划传媒

策划传媒：传媒时代，如何让传媒为我所用第一部分总序本书详情策划传媒的概念和理论，具有新的时代意义。对这种现象，用过去的广告、营销、公关、企业策划等概念来认识，已经概括不了了。广告，就是广而告之；营销，这次超级女声又进入了生产领域；公关，又显得俗气。策划传媒，把这几个概念都概括了，而且站得更高，把策划者的主动性主动权主观能动性都体现了。过去，外单位看传媒是仰视，所以要去公关，好像有求于人。策划传媒，把策划者和被策划都两者的自主权都明确表现出来了。策划传媒的概念更广泛，视野更宽阔，更全面，更普遍，更能概括事件的本质；包容性更大，把原来的各个方面的内容都涵盖进去了。网络传播和新兴媒体的全民参与性，才使超级女声火爆全国，也才出现了一批策划网络传媒的网络传媒的网络明星，才使我们对策划传媒的认识更深了，更新了，策划传媒的操作性也更强了，更直接更广泛了。超级女声的那些“玉”、“盒饭”、“凉粉”、“笔杆”，纷纷在网络上结成联盟，发动亲朋好友用手机投票支持自己的偶像，他们利用网络媒体和手机媒体的目的很明确，就是要用自己的力量把自己的偶像推向明星和冠军的宝座。策划传媒在传统媒体的普及就很难，因为他们无法做到全民参与，受众之间也更难有大面积的交流、形成群体的互动。第一部分总序作者简介席文举：四川阆中人，1943年生，1967年毕业于四川大学数学系，1987年起任四川日报副总编；1991年获全国首届范长江新闻奖提名；1992年被评为高级编著，被授予“四川省有突出贡献的优秀专家”称号；1995年起兼任华西中国报纸市场化的领头羊。1998年被国务院批准为享受政府津贴的优秀专家，同年被推选为中国都市报研究会会长。2000年获中国报业创新奖。著有《新闻批评心理学》、《报纸策划艺术》、《敲门发行学》、《倾力打造“川菜王国”》、《傻瓜看世界》、《席文举文选》等书；曾主编《马蜀小议》、《席文举文选》、《都市报现象研究》、《整合型媒体功能阐释》、《都市报人》等书。擅长策划，尤其善于把企业策划和传媒策划相结合。主要策划并组织实施的大型活动有府南河工程百万市民大参与活动、碧峰峡模式策划、四川十大景区出让开发经营权、倾力打造川菜王国、全省汽车巡回展、黄金杯开府才女大赛、四川名牌企业黄金之路大行动等等，独到新颖，操作性强，其人遂被称为策划大师。第一部分总序艾丰：序言“策划传媒”好象是个新概念。人的语言很有意思，用两个旧概念可以拼出一个新概念。例如，“知识”是一个老概念，“经济”也是一个老概念，把两者连在一起，“知识经济”，就成了新概念。席文举也如此，“策划”是个老概念，“传媒”是个老概念，他把两者连在一起，“策划传媒”就成了新概念。为了论述这个新概念，作者首先引证和分析了众人皆知的“超女现象”。对“超级女声”社会争议很大，有叫好的，并论证了它超出比赛的社会意义和内涵；有严厉批评的，认为它降低了审美的水平和导偏了人们的追求。但不管怎样评价这个活动，有一点却是大家一致肯定的，那就是它的社会影响是空前的，是超出人们想象的。而没有争议的这一点，恰正是作者认为的“策划传媒”的作用和功效的证明。所以，必须对策划传媒加以深入的思考和研究。策划的内涵是确定的。传媒的内涵也是确定的。策划和传媒是局部重合而不互相替代。我理解，作者把策划和传媒连接一体成为一个概念，其目的就是为了强调两者的结合。策划要更多地更深入地注意运用传媒，传媒也要更多地更深入地注入和运用策划。策划传媒不是对老概念的否定，而是两者在新时代的融合和提升。策划和传媒的进一步结合、融合和提升，策划传媒的凸现和兴起，初看起来，是策划者的妙思奇想、匠心独运的结果。其实它有更深刻的社会背景和根源。一方面是社会生活的深刻变化。改革开放的深化，市场经济体制的确立和发展，社会生活更加多样化和多主体化。不仅企业成为独立的主体，媒体越来越成为独立的主体，大量涌现的各种中介机构越来越成为新型的主体，而且每个人的主体意识空前增强，越来越要求按照独立主体进行思维和活动。多样主体、多种追求，必然需要多渠道多方位多层次的传播。在纵向传播上，除了原来比较发达的“上对下”的传播之外，还需要实现和加强“下对上”的传播。除了纵向传播之外，还需要实现和加强横向传播。除了被别人传播的“被动传播”之外，还需要自由表达的“主动传播”。总之，在我们今天的社会，不仅传播和传媒的重要性增加了，而且，需要传播和传媒做全方位的改变和提升。另一方面，传媒本身发生了深刻的变化。除了传统的报纸、广播、电视之外，互联网成了第四大媒体，手机成了第五大媒体。报纸、广播、电视的优势在于一对多、上对下的有组织的传播，而互联网和手机的优势则在于一对一、下对上、平对平的自主自由的传播。这些媒体结合在一起，不仅使原来各种媒体形成优势互补，更会构成一种新型的传媒体系。对这种新型传媒体系特性、机理、功能等等，人们的认识还远远不够。如果说第一方面说的是社会生活提出了对策划传媒的需求，那么第二个方面说的则是传媒自身的发展已经具备满足这种需求的条件。两者结合，策划传媒的发展就是必然的了。策划者也只是更自觉地认识到时代为我们建造了这样一个新的大舞台，并更好地利用这个舞台编导更加动人和多样的戏剧而已。策划传媒是个中性词，它表述的是社会生活和传媒体系的新变化。在这种情况下，一切策划者，一切主体，面临着两个问题：第一个问题，是否认识到了这个新舞台的奥妙，是否有意识地积极有效地利用这个新舞台。第二个问题，利用这个功能多样、影响极大的新舞台编导什么样的戏剧？是演好戏，还是演坏戏？两个问题都需要我们认真加以解决。席文举是一位资深的报人，不仅有丰富的新闻工作经验，更有丰富的新闻策划（或他说的“策划传媒”）的实践经验和理论功底。看得出，他写这本书是花了相当大的功夫的。不仅在理论上有一定的前瞻性，而且搜集了很多案例，对人们的实践也有相当的指导性。全书文笔流畅，读起来很轻松。相信这本书一定会对我国策划传媒的发展会起到很好地推动作用。以上点滴体会，不足为序。（作者为全国企业家联合会副会长，品牌策划专业人士）第一部分总序名人推荐《策划传媒》席文举是一位资深的报人，不仅有丰富的新闻工作经验，更有丰富的新闻策划（或他说的“策划传媒”）的实践经验和理论功底。看得出，他写这本书是花了相当大的功夫的。不仅在理论上有一定的前瞻性，而且搜集了很多案例，对人们的实践也有相当的指导性。全书文笔流畅，读起来很轻松。相信这本书一定会对我国策划传媒的发展会起到很好地推动作用。艾丰（中国企业家联合会副会长，品牌策划专业人士）策划传媒理论，用全社会的力量来发挥媒体的整合功能，是对媒体功能理论的拓展和完善，是对媒体功能理论研究的一个重大发展。喻国明（中国人民大学舆论研究所所长、中国人民大学新闻学院教授、博士生导师）自1995年席文举先生创办《华西都市报》起，我就一直关注着他的媒体实践和理论成果。《策划传媒》是席先生对正在演进中的媒体生态的最新思考。吴海民（京华时报社社长）《策划传媒》教各行各业策划利用传媒为自己服务，既新潮又实用，值得一读。张朝阳（搜弧董事局主席兼首席执行官第二部分内容选摘《策划传媒》妙语（1）许多明星经纪公司，派几个职业星探在大街小巷追漂亮女孩，找将来可能成为明星的人。这些找来的人中，今后也有成了演员甚至明星的，但总的来说成活率不高，速度太慢，影响太小。这些公司很多，但都没有影响。相反，天娱公司成立一年，一次就包装出几个十几个明星，一打的明星，只花了两三个月时间。都是明星包装加工厂，为什么对比这么鲜明？原因就是，前者用的是古老的传统的手工作业方法，后者用的是最现代的策划传媒的方法。策划传媒所产生的力量和影响是几何级数的，原子爆发式的。超级女声推出来的明星，最高短信投票数量达370万，前三名800多万票，比一些多年的明星人气高出许多倍。它的产生过程，是用媒体做烘干炉加工出来的，几百万网络粉丝就是“大众星探”。因为他们乘坐的是网络快车，比几个在大街小巷左顾右盼慢慢转悠的星探力量大得多。企业策划传媒的关键，是挖掘企业里与当前时代脉搏能够一起跳动和共振的元素，把这些元素进行策划包装后，推向新闻市场。现实已经有力地教育了我们，新闻不再是新闻界的专利，新闻、传媒已经社会化了。人人都在参与策划新闻，人人都在做新闻，人人都可以发布新闻。全社会策划新闻、策划传媒的条件已经形成。形势逼人。时代已经迫使我们尽快地研究、总结策划传媒的规律和学问。策划传媒理论的诞生是时代使然。媒体就像一个巨大的社会工厂，它可以为旅游景区“生产”游客，为饭店“生产”食客，为晚会“生产”观众，为商品“生产”消费者，为学校“生产”学生，为医院“生产”病人„„使这些景区、饭店、晚会、商品、学校、医院的生意火起来，富起来。所以，媒体就是一个“生产”百万富翁、千万富翁、亿万富翁的社会机器。社会上的机构、企业或个人，策划采用各种各样的手段和方法，使传媒整合社会资源的功能和作用充分发挥出来，为他们（机构、企业或个人）取得很好的社会效益和经济效益服务，这就叫策划传媒。第二部分内容选摘《策划传媒》妙语（2）西方学者把社会各个单位与传媒的关系，叫公共关系，把和传媒打交道叫公关。这样定义，是不准确的。比如超级女声，主办单位并没有找你这个媒体报道，是你要去报道。所以主办单位并没有对你公关，而是你这个传媒被人家策划了。同时，公关的概念也显得俗气。好像两个单位不平等，外面的单位完全要仰视传媒，所以要公关。其实，企业在危机公关时，并不一定企业就是全错的，有时是媒体弄错了（比如吃三株口服液死人的事后来就证明是假新闻），企业还只得去求媒体。这从某种意义上说还是一种不公正。再说，现在很多人的策划传媒，都是从网络开始，像“浪兄”在网上推天仙妹妹，木子美写性爱日记，芙蓉姐姐上传自己的S形照片，胡戈传播《一个馒头引发的血案》，徐静蕾写《老徐的博客》，都不需要找传媒的任何人，不需要去传媒公关。网上可以自由写作和点击。新兴媒体出现以后，大量的事不用公关，只用智慧就可以实现。这是新技术革命给传媒带来的新发展。在平民化、开放性的网络传媒面前，公关的概念已经大大落后了，不适应新的形势了。策划传媒的理论，构建了媒体生产力理论。媒体不仅是社会机构、企业的重要的战略资源，也是社会机构、企业可以随时使用的战术武器和工具。媒体可以成为企业的车间、机器、棋子、仆人，成为生产链中的一个链条。媒体蕴藏着巨大的潜在生产力，我们要把它最大限度地开发和发挥出来。危机公关，就是企业或单位遭到媒体的批评，在这个企业产品卖不卖得出去、企业形象遭遇挫折的危机关头，想办法到媒体去公关，争取挽回已经造成的不好的社会影响。危机公关，实际上是企业“挨了打”后，想办法如何减轻挨打后的痛苦，也等于一个人生了病以后要去医院治病一样。我们不仅要问，你不生病的时候又在干什么呢？最好的办法是平时加强锻炼不生病。策划传媒就相当于平时加强锻炼身体，到奥运会去拿冠军一样。新闻发言人的任务，是在新闻产生出来后，把新闻宣读出去，等于培养播音员。新闻发布会要开好，关键你要有很好的新闻，如果有很好的新闻，怎么发布都行。所以，新闻发言人和新闻发布会只是一个最后履行的“发”出新闻的形式。生产新闻的新闻策划比“发”出新闻的新闻发布更重要，给企业办新闻策划培训班，比办新闻发言人培训班更重要。这就是策划传媒了。谁当新闻发言人，新闻发布会怎么开，形式上的东西无关紧要，发布内容才是最重要的。单位和企业应该把自己最重要的新闻找出来发布出去。如果最重要的新闻没有找出来，新闻发言人“形象”再光辉，新闻发布会再隆重，出席的人规格再高，也无用。第二部分内容选摘《策划传媒》妙语（3）人的头脑就像一颗原子弹，一座思维反应堆，一台电脑，用各种各样的知识、方法、经验，组成各种各样的硬件、软件，在完成一定积累的基础上，就会对信息进行加工，产生新的创意。特别是思维库中一旦建立了若干条思维创意路线，形成若干个定势创意思维反应堆，就像围棋中要倒背如流的若干个定式一样，能对相关信息在瞬间内形成新创意，产生思维飞跃的电闪现象。这就拥有了无穷无尽的创造力，无限创意的爆发力。当信息出现时，大脑就打开了记忆、想象、联想的闸门，爆发思维