万科房地产绩效突围策划报告

1万科房地产绩效突围策划报告摘要：由次级债引发的金融危机，美国国会接手“两房”等救市措施出台，同时也对中国的经济产生了深远的影响，时至今日，美国经济没有展现复苏的迹象，中国经济也依然暗流汹涌，中国地产业也有待进一步的以“史”为鉴，在摸索中发展。故秉撰此文，分析处于后经融危机中的万科集团如何进行绩效突围。课题分为三部分，对中国房地产现状总趋势的概括分析；对万科集团的现状分析；万科在金融危机下进行绩效突围的策略分析（以万科金色水岸楼盘的销售为例）。通过对万科房地产业的绩效突围分析，对未来房地产业的发展趋势和在金融危机下的绩效突围有一个初步的了解和建议，同时对进行房地产投资有个初步的理论指导和理论依据。关键词：房地产；万科；产业整合；绩效突围；大洋彼岸的金融风暴似乎与我们的生活并无多大联系，但由此给中国企业带来阵阵寒意却显得很真切，因此，中国企业高喊于耳边“抱团过冬”的口号却也显得很雄壮。但在大多数城市里看到的依然是房价的高不可攀。故以我之见秉撰此文，分析处于“后金融危机”时期的万科集团如何进行绩效突围。一、中国房地产业内现状分析在房地产业，正常的租售比为1比200至1比300之间。而根据我爱我家﹑链家地产﹑中大恒基等中介公司租房数据计算，北京的租售比已经超过1比350，其他如上海﹑广州﹑深圳等大城市的租售比基本在1比300到1比400之间，甚至有些城市在1比400以上。况且中国科学院最新发布的2009年《房地产蓝皮书》中称，2008年70大中城市总体房价同比逆势上涨了6．5％。就目前房价虚高泡沫存在的状况而言，我个人认为中国房地产业的泡沫形成已成定势，只是这个泡沫在某个时刻以怎么样的方式爆破而已。我认为，房地产业的泡沫只有在相对稳定的产业整合中爆破才符合我国的经济管理体制，带给我国的经济冲击才会比两房带给美国的冲击要小的多，目前政府当然不希望房价降得太离谱。希望尽快出售楼盘的原因在于，回笼资金正是过冬困难的中小房企的软肋——资金链。从市场经济的角度上讲，无论哪个企业在“无形的手”的调控下，都有破产的可能。而中国地产业老大破产给中国带来的冲击，远比美国两房带给美国的冲击会大得多，金融﹑银行﹑证券﹑汽车以及就业率等等，中国政府不喜欢带头降价的房地产龙头企业，原因就在于房地产市场一旦出现不稳定，给中国带来的或许就是一场金融风暴。从某种意义上说，现在房地产有点好日子过惯了。看看东莞制造业的水深火热，深圳手机的无名无分，就没有必要夸大金融危机下的困难。地产业所遇到的困难不会超出其他行业面临经济不确定因素时的困难，难道会比数月前的奶粉业更糟糕吗？政府救市的过程中，房企都在期盼降息，而房贷贷款利率从八折降到六五折之后呢？套在全国房地产商头上的“90/70紧箍”于今年2月份，继南京等城市后，房价最为坚固的堡垒北京也开始解禁自2006年开始执行的“新建筑宅套型90平方米以下占开工总量的70％”的规定，但是放松之后呢？还是要靠市场来消化未销售完的楼盘，在本身存在泡沫的房地产行业，政府已经很“仁慈”，行业已经很“幸运”了在去年十月份，在上海﹑武汉﹑天津﹑北京等一批城市，一边上市房企（包2括准上市房企）把价格战打得轰轰烈烈——折扣没有最低，只有更低；另一边，一些二线房企反而置身事外，或高举“无理由退房”的幌子来招徕客人，承诺开发商补差价，甚至有如广州的侨鑫集团等一批房企觉得房价太贱，干脆封盘不卖。其实，降价早就已经是房地产业内的一个潜规则，只是采取的是送家具、送装修、送家电、送物业管理费之类的“暗降”“阴降”的方式，只是万科率先捅破了这层窗户纸，采取了明降的方式。在这场风起云涌的房企大战中，万科无疑可以套用一句话“誉满天下，谤满天下”。二、万科集团现状分析在万科挑起的数轮价格大战中，在退补房价方面，在杭州、宁波、等不断上演业主冲击办公区，影响正常办公的事件。似乎万科在部分业主心目中的形象越来越不堪。然而在失去部分公众形象的同时，万科与政府之间的关系似乎也变得颇为微妙。因为房价下跌，对地方经济的影响是不言而喻的，没有一个地方政府会喜欢一个带头降价的地产企业。同行的指责更是此起彼伏，就连“中城同盟”这样一个自己人的会议上也是如此。根据《中国经营报》上的数据显示，万科的短期负债为54亿元，一年内需要支付的中短期负债金额为141亿元，加上40亿的地价款，年内支出金额为190亿元。独立来看，万科的资金压力的确不小。但放在行业里面来说万科的财务状况是最好的。其中期末净负债率是37.1％，与行业内动则六七成的负债率，有些（合景泰富等）甚至高达八成的负债率相比确实不算太多。万科能够授信总额超过400亿元，万科地产年中报的数据显示，万科持有的货币资金就有153.7亿元，而现在这笔资金已经滚动到了200亿元以上。从目前现阶段来看，万科持有现金最多的上市房企之一。实力雄厚的中粮地产和保利地产也在万科之后，然而在降价的折扣力度上，万科无疑是最大的，恒大地产也只是尾随其后。房地产业内，对于业主而言向来是买涨不买跌，对于地产公司，也多是暗降、阴降，相比较之前的羞羞答答，万科的价格战显得赤裸裸，对于此，以我观点认为，可有两点原因，简言之：产业过冬和产业整合。毕竟相对于跟进后的房企，经营压力增大，中小房企被兼并收购，从而进一步进行整个房地产的行业整合也是并不遥远的猜想。“万科最相信市场，我们始终对市场抱有敬畏之心”万科集团总经理郁亮如此说道。这也从侧面反映了万科为什么会在业主闹，同行骂，政府颇有微词的情况下，毅然挑起数轮价格战。万科回归了企业的本性：生存下来并追逐利润才是第一要务。市场终归是市场，从市场出发对本企业负责的同时也是对社会负责。任何一个发展商促进了行业的发展都是一种负责任的表现。万科在过去一年的营销策略整合中，是为了“过冬”还是“赌明天”？我认为，一个企业最终目的是盈利，一个不追求利润的企业是不道德的，而万科正是很好的做到了这一点，“产业过冬”和”整合产业”做到了很好的统一。但最主要的目的在于产业整合。一方面，万科降价为了回笼资金，成本的爆增也使得资金的周转率得相应的增加，否则会对新楼盘的开发带来很大的难度，金融危机下，毕竟现金为王。其他房企在让折后，本身就处于困难重重的状态下，经营压力会更大，对于龙头企业来说，收购兼并的机会也就大大增加。个人认为，未来房地产业的产业整合会加剧，而地产业龙头企业之一的万科集团无疑会是这场产业变革中的受益者。3三、万科绩效突围策略浅析（以万科金色水岸系列楼盘的销售为例）策略一：坚持将价格战坚持到底，将总体楼盘销售绩效最大化为目标，而非单套的售价最大化。在价格策略上，伴随“青年置业计划”“团购+展会”等明降模式，辅之以暗降策略，给予价格折扣的同时，同时配备传统的暗降策略，诸如送家具电器、送装修、送物业管理费等。通过价额策略，扩大销售额和销售面积，达到绩效最优化。策略二：借力行业联盟，发展自身实力，同时同时将公关工作持续到底。在“中城同盟”等地产界行业联盟，万科亦可进行行业合作或是同行业借力，比如合作开发，利益均摊风险共担，毕竟大户型的风险比小户型的成本和风险要大得多；比如资金拆借，以图攻城略地，抢得有价值的地皮，在金色水岸一期之后，推出二期、三期等；在比如在价格等方面的合理竞争，达到联盟的绩效最优化。例如在今年4月底，万科、富力、恒大、保利、光大、碧桂园、合声创展、越秀城建、中信华南九大开发商在广州市政府的牵线搭桥下齐聚广州，商议行业联盟下的销售计划，五月广州地区万科集团的房地产销售面积和销售额有了很大的提升。同时，对于政府公关的工作不容放下，以期得到政府地产业相关政策的第一线信息，以及占据土地拍卖会的有利地位，竞拍得更有商业价值的土地进行开发。对于宣传媒体的选择上，同时进行网络广告、户外广告、车体广告、分众传媒、电视广告等广告媒介同时投放，将金色水岸的子品牌效益最优化。策略三：大刀阔斧地进行产业整合。将部分其他房企进行兼并﹑收购﹑重组或参股，进而使得同行的同户型竞争压力减小，从而形成对金色水岸楼盘的利好局面。在产业方面，可分为如下三个操作措施：其一，通过价格战后，相当一部分房企资金压力很大，资金链的崩盘直接导致房企的正常营运的困难，万科即可通过公关谈判，直接进行兼并收购资金链断裂的中小企业的部分业务甚至全部业务。真正的价格战目的就是让中国的企业该做大的发展得更快，而不是该做大的做不大，做不大的又死不了，从而影响中国民族品牌在国际上的整体形象。像万科﹑格力等这些真正的优秀的企业不怕价格战，因为价格战本身就是企业综合实力的展现。这些企业的价格战并非是纯粹意义上的简单价格战，而是以总成本领先为前提的升级版价格战，是技术和管理的领先，是促进整个产业链的进步的必进之路。其二，通过外放债务，但这是通过地产商的股权质押或是在建物业产权为质押为前提，最终达到抄底的目的的高息放债，目前有一些民间炒房团采用的就是通过这种方式进行抄底，此项操作目的在于收购、兼并、重组或参股其他房地产企业，使得万科在整个地区在政府公关时更有话语权，毕竟政府相当一部分城建工作和税收都有赖于房地产企业。在于政府的关系和抄底竞争对手的利好之处就是使得万科在金色水岸楼盘开发的后期工程处于有利的地位，并在销售竞争上处于一个有利态势。即便不能最终达到产业整合的目的，亦可为公司带来相当可观的主营业务外收入，用于改善金色水岸的物业管理，园区绿化等。这部分资本运作的资金来源可以通过发行债券﹑银行借贷﹑商业借贷及民间借贷等方式进行融资。（在地产业银行借贷的潜规则为专款专用，故进行这项操作银行借贷占得比重会相对较小）其三，通过自身的现金优势，通过注入资本购得股份的方式，取得部分资金4困难的房企的参与管理开发和分红的权利，其目的在于与自己公司的金色水岸楼盘在户型上进行有效和合理的互补，进而良性竞争。也就是说，对于一些合适的外公司楼盘注入股份，进行产业整合。这是相对柔和的资本运作方式，也是相对稳定的产业重组方式，对于万科集团本身来说，进行此项操作，除了资金方面外，总体压力是相对比较小的。四、结束语综上所诉，在面对地产业的竞争中，万科在增加销售面积和销售金额，进一步发展壮大企业自身实力的同时，对产业的整合也需快马加鞭。作为房企的万科不仅要在经营理念上的回归市场，让房价回归理性的价位，同时还需要通过市场环境的影响和宏观政策的作用，借助市场无形的手进行房地产业的重新整合，毕竟，产业整合是房地产业的“温柔杀手”，中国地产业需要万科这样的龙头集团来充当“温柔杀手”的角色，万科也需要通过这样的方式在金融危机下的重重竞争中，进行自身企业的绩效突围。参考文献：1.《中国经营报》2009年12月《变身私募股权投资资金自救》；2.《中国房地产开发策划流程设计》刘仁辉；3.《万言书》任志强博客。