房地产策划价格制定方法论

房地产策划价格制定方法论在复杂激烈的房地产竞争环境中，价格作为一种经济现象，直接影响到产品、企业生存和发展的全过程。在房地产策划活动中，合理地运用价格策略不但能使项目的价值充分被挖掘，而且能使项目更具深层次的市场竞争力。那么，房产策划活动中策划人在价格策划中应考虑哪些因素、又如何制定合理的价格策略呢？成功的价格策划能够有利于产品销售、适应市场形势，能使企业掌握主动权。策划人在进行价格策划时必须要考虑到的因素有很多，比如产品，消费者心理等等，策划人在综合考虑到各种因素后才能制定合理的价格策略，我认为，制定合理价格策略要从三个方面考虑：第一，决定项目价格的六大因素，即成本、产品市场竞争状况、消费者、利润、资金周转、时机。第二，消费者衡量产品价格是否合理的五大标准。即一、竞争个案的价格及其定价标准、项目地点与地段属性、产品条件（配置、格局、面积、建材设备、楼层、朝向、采光、规划）、产品与环境的结合因素、开发商的品牌知名度美誉度。第三，在常用的价格策略中找到适合本项目的价格策略。常用的价格策略：高价策略、低价策略、安全定价策略、差别定价策略、价格调整策略。在买方市场充分占主导地位的今天，对于一个企业来说，运用何种价格策略去赢得市场是一项非常重要也是非常慎重的事情。所谓价格策划，就是企业为了实现一定的营销目标，而进行的一系列与价格有关的策划活动。价格策划的成功与否、水平的高低对于项目经营的成败有着直接重要的影响。因为，价格是若干变量中作用最直接、见效最快的一个变量；价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素；价格策划的重要性还表现在实际的营销过程中，消费者的选择很大程度上取决于价格的高低。我认为，在房地产策划活动中，无论是以攫取高额利润为主要目标还是以快速回笼资金为主要目标，都要从以下三个方面进行考虑。第一，决定项目价格的六大因素一、成本分析。成本是决定产品销售价格的重要因素。一般而言，具备低成本的产品在竞争中可以获得竞争优势，而具备成本优势的产品在竞争中将占有主动地位。房地产项目的成本分析一般包括地价、建安成本、营销、税收及其他费用等成本。二、利润分析。策划人可以根据产品目标利润的多少制定出一个比较合理的价格策略。如果策划人不考虑利润因素，只以低价来赢得市场，表面上看会在短期内击败竞争对手，但是低价所导致的恶性竞争会使企业处于不利的环境。因而，策划人一定要根据利润的实际情况来制定价格策略。不应随便降低或哄抬价格，前者使企业知名度受损，后者因根基虚浮致使项目陷于“高处不胜寒”的处境。三、市场竞争状况分析。竞争环境的分析一般包括：对竞争对手的分析、对消费者的分析、对产品品牌分析、对地区环境、产品环境、市场宏观环境的分析。在制定价格策略时，对产品市场竞争状况的分析是十分重要的。常言道：“勇将不打无准备之战”。我们且把房地产项目营销看成一场营销战争。知己知彼，方能百战不殆。作战前，自然要先了解对手、战场、环境、战略战术及自身的情况，只有做了充分的准备，才能在强手如林的房地产界打胜这场营销战。四、资金周转因素分析。企业资金周转有无阻滞也是制定价格策略时必须考虑到的问题。也就是说，策划人在制定价格策略时还要考虑到企业自身的实际情况、切忌自以为是。五、消费者分析。一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。目标消费者能够接受何种价格对楼盘销售起着至关重要的作用。所以，一般来讲，在大多数的房地产开发营销策划里，“成本+竞争”和“消费者+竞争”是房地产定价基本策略的两个方向。六、时机分析。“天时、地利、人和”中的“天时”是放在首位的，也就是说“天时”是最基本也是最重要的。同理，发动价格竞争的时机选择往往是决定策划成功与否的关键。这一点，对于房地产项目犹为重要。上海房地产行业从2000年开始火热起来，三年来，上海的房价一涨再涨，呈现了一派繁荣的局面。许多九十年代的烂尾房在这个时候重新动工，虽然这些烂尾房在房型、社区规模等方面不具备竞争力，但在大好的市场形势下，烂尾房销售仍然呈欣欣向荣的局面。目前多数发展商选择的是“成本+竞争”定价策略方向，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先，定价过高产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的设计、建筑，依“成本+利润”方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，于是产品滞销，于是制定价格时预期的利润也就成了“虚拟利润”。其次，定价过低较难赢取高额利润的风险。当前的房地产市场是个起步不久发展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，但以产品为中心，以成本为出发点的定价模式显然难以做到这一点。目前国内的发展商中，只有万科、北京中鸿天之类的大发展商才能做到“消费者+竞争”定价策略，这一定价策略需要发展商有以市场和消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业调查研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才。同时，从市场出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因。这一策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因此无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。就以我主持的「星期五公社」策划案来说，几年前的金桥地区几乎没有人愿意去那里置业。2000年，金桥地区房产项目的均价在1800/平方米，且房产开发项目数量少得可怜。到了2002年，金桥地区房产项目的均价涨到了3800/平方米，众多房产开发商看好这一地区的前景而开发了许多房产项目。这对「星期五公社」来说无疑是十分有利的，而「星期五公社」热销的事实证明，这个时候推出该项目确实很明智。由此可见，根据六大关系的分析来决定价格是关系到房产项目策划成功与否的关键。至于在什么情况下采用何种定价方法，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到开发商的营销结果与投资效益。因此，价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。即使大家都以“成本+竞争”或“消费者+竞争”模式定价，不同的开发目标、也会因不同的人、不同风格的发展商而做出不同的选择。最有力的策略当然是通过包装让楼盘“看起来像是金子”，但又只售银子的价，使价格尽量回归价值，从而使发展商有利可赚，消费者乐于接受。这就需要充分、专业且强有力的策划。第二，消费者衡量产品价格是否合理的五大标准。一、竞争个案的价格及其定价标准；竞争个案的价格往往是消费者衡量产品价格是否合理的首要因素，就拿上海浦东金桥地区来说，2002年，金桥地区的房价基本在3400-3600元/M2左右，也就是说，消费者往往会以这个基本价格来衡量产品，如果项目没有引人注目的特色，而价格定高了，那么消费者就会认为这个价格是不合理的。反之，价格定低了，消费者又有可能会怀疑产品本身的质量问题，因而，策划人在给项目制订价格时应该考虑到区域内竞争个案的产品价格。二、项目地点与地段属性；买房看地段是消费者选择产品的首要条件，产品所在的地段如果是高尚地段，那么其价格偏高是不言而喻的。比如上海的西面的虹桥开发区，虽然不处于市中心的黄金地段，但由于该区域开发外销房或高档别墅区为主，因而在消费者心目中对该区域形成了高尚住宅区的概念，因而近年来，此区域的房价一直居高不下。三、产品条件（配置、格局、面积、建材设备、楼层、朝向、采光、规划）；产品的条件是最基本的，对消费者而言，产品条件也是最直观的，最让其动心的。以前造房子，都是千篇一律的小厅、小卫、小厨，什么采光、规划、朝向都没有很好地考虑到，随着生活水平的不断提高，消费者对房子的要求也越来越高，于是，房子的功能越来越人性化，厅要够大，卫生间和厨房也不能小了，采光要好，户户朝南。这些规划合理的房子越来越受消费者的欢迎，房子的功能已不仅仅是能够遮风避雨就可以，人们越来越多地为生活质量的提高而考虑，对消费者而言，产品是最关键的。如果产品规划不好，那么就算地段再好，对消费者而言也是没有吸引力的。四、产品与环境的结合因素；国家住宅与居住环境工程中心顾问奚瑞林先生曾提出“买不买房看环境”的说法。对今天的购房者而言，房子的概念绝不仅限于四面墙和一个屋顶的范围，他们把眼光更多地投向了窗外，希望拥有一分鸟语花香、云淡风清的恬静与悠然。这就是说，红花还要绿叶衬，好的建筑物当然还要有好的环境。这也就是近来房产市场为什么会出现景观住宅并且广受消费者欢迎的原因。五、开发商的品牌知名度美誉度；开发商的品牌知名度和美誉度也是消费者衡量房屋价格的重要因素之一，拥有一定品牌知名度和美誉度的开发商往往因为致力于产品质量、合理规划物业管理等方面而赢得消费者的信任，毕竟对消费者而言，买房不是一件小事，一个有知名度和美誉度的开发商能使消费者产品信任感。这也就是为什么在上海，万科、复地的房子卖得很火爆的原因。一般而言，消费者在难以对产品质量做出正确评价的时候，往往会将价格高低作为评价质量优劣的尺度之一。消费者对于产品价格各有自己的“接受范围”。如果价格偏高，会让消费者因经济或心理承受能力的问题感到不合理；反之，又会令消费者产生对产品质量或服务的不信任感和不安全感。在接受范围内，价格与产品质量是成正比例的。也就是说，在这种情况下，价格会决定到产品品牌的档次，也会影响到对产品其他特性的评价。这也是在百姓中普遍流传着“一分价钱一分货”、“便宜无好货”说法的来源。2003年，上海的中心区域比之周边区域房价普遍高2000—3000元/平方米，而地铁附近的房价比其他地方也普遍高，万科造的房子比旁边的个案每平方米贵几百元也是不希奇的事，因为中心区域、交通方便、品牌……，这些就是消费者衡量房价的重要因素。我主持策划的「徐汇372°」就是根据交通方便、精装修房、地段优越这些因素制订的9000/平方米的价格，由于定价符合消费者衡量价格的标准，使得该个案推出后赢得不少消费者的青睐。可见，消费者心目中衡量房价的因素对于策划人员制订房价有着至关重要的决定作用。房地产策划价格制定方法论第三，在常用的价格策略中找到适合本项目的价格策略。常用的价格策略有高价策略、低价策略、安全定价策略、差别定价策略价格调整策略：一、高价策略高价策略，是指建筑业者在购屋者可以接受的范围内尽量抬高房价，借以提高利润的政策。一般适用于：1、市场竞争小的市场；2、市场需求量小的高价位产品；3、具特殊性或独占性地段之产品；4、为了塑造高尚品质形象之产品。这里要指出的是产品价格上涨是消费者不愿意接受的，他们心理可能感到不平衡，但是人们也都有一种买涨不买落的心理存在。当产品价格上涨时，消费者争相购买，当价格下降时，消费者反而持观望的态度。所以，在制定价格策略时应考虑到消费者这些心理，制定出行之有效的价格策略。二、低价策略低价策略，是指建筑业者认为降低价位可使销售量增加，总收益也可因低价策略而增加的策略，适用于：1、景气不佳时，采用低价政策可吸收潜在购屋者，以利资金周转；2、市场竞争大的市场；3、产品条件不佳、大小环境不佳之产品。「星期五公社」开盘时的定价就是采用了低价策略，事实证明该策略的运用是十分成功的。三、安全定价策略一般来说，价格定得过高，不利于打开市场，价格定得太低，则可能受到损失。因此，最稳妥的是定得适中，市场风险相对较小，既可以在一定