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第四章定性调研方法4.1调研方法•4.1.1分类•定性调研方法、定量调研方法、混合调研法•定性调研方法--基于观察与陈述的调研方法，数据的收集、分析、说明等通过对人们言谈举止的观察与陈述。任何一种观察法或开放式的问题，都可被认为采用定性调研法。因此调研数据必须进行一定的编译程序后才能确定。•采用此类方法的原因在于很多调研是没有规律的。如汰渍洗衣粉。•定量调研方法—指可选择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也是确定的：如一次全国性电话调研。定量调研方法通常是庞大样本和正规化程序收集数据。当调研人员想获取较为精确的信息时才采用这种方法。•混合调研法：将定性与定量相结合。该法往往由探测性的定性调研法开始。通过与一些经过挑选的被访问者进行深谈、讨论他们如何看待比较你的产品、服务与同类产品的差别，如果正在进行一项全部是量表的调研，该类活动往往可以使问题具体化，并使调研者眼界开阔。考虑问题更为全面。•瑞士富豪（volvo）汽车1992年将其850型汽车投放英国市场时，英国正处于汽车销售的萧条时期。事先的调研显示，尽管富豪是当时性能最为安全的汽车，但它仍旧显得过于奢侈。制造商于是重新设计，以使850型汽车个岗位适应大众需求。在定性调研法的焦点小组访谈中，启发人们讨论“….它的外形如何“。讨论显示850线条流畅，给人留下深刻印象。然后，定量分析它所拥有的三种潜在群体（1）富豪的忠实顾客，他们将明确购买850型；（2）有一定可能会购买850型的顾客；（3）不太可能购买850型的顾客。这一调研同时显示有可能购买的顾客往往是将他们现有的小型富豪车或其他型号的车出手，更换一辆新的850型车。在有效的公司广告的宣传帮助下，特别是强调可以以旧换新时，富豪车进入了英国市场，当年就占有了3%-4.5%的市场份额。•混合调研法案例定量调研与定性调研的比较比较维度定性调研定量调研问题类型探测性有限的探测性样本规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊技巧不需要太多技巧分析类型主观性的、解释性的统计性的、摘要性的硬件条件录音机、投影设施、录像机、照片、讨论指南调研问卷、计算机、打印结果重复操作的能力较低较高对调研者的培训内容心理学、社会学、社会心理学消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研调研类型探索性的说明性的、因果性的4.2定性调研方法•4.2.1观察法•--调研者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获取信息。由于记忆往往发生偏差，因此需要一些记录方式，如录像机、录音机、手工记录或其他有形的纪录方式•4.2.1.1观察的类型•直接观察与间接观察、隐蔽观察与非隐蔽观察、有结构观察与无结构观察、人工观察与机械观察。直接观察与间接观察•直接观察指观察正在发生的行为。如购买西红柿的行为。•间接观察指观察过去的行为。调研者往往注意这一行为造成的影响或结果多于注意行为本身。又分为档案记录及实物痕迹。•--档案记录：与现实问题有关的历史记录。作为第二手资料，往往包括了较多的信息，又不应忽视。档案记录有多种形式：电话记录观察销售人员电话访问的频率，仓库中存货的变化反应市场销售情况，收银机扫描数据往往反应价格变化对市场的影响。•实物痕迹：分析一些事情的有形证据。•例如•警察可以通过衡量在建筑物墙上的乱涂乱画痕迹分析潜在的犯罪可能性。•可以观察有多少经过重新处理可以使用的废旧塑料牛奶瓶。•观察汽车收音机指针指向的频率。隐蔽观察与非隐蔽观察•隐蔽观察：被观察对象不知道正在被观察•如在零售店中装扮成神秘顾客。观察销售人员对顾客的帮助服务情况以及是否和善。•观察孩子们怎样影响父母的购物行为。•安装一面单向观察的镜子或隐蔽的相机是另一种防止被观察者意识到自己被观察的方法•非隐蔽观察：如建立一个实验室，观察销售代表在电话推销中的表现和人们的反应。•明智之举是避免观察者的出现。有结构观察与无结构观察•有结构观察：调研者事先确定将要观察和记录的范围，其余的各类行为将被忽略。通常一张共核对的清单或规范的观察表格，使观察者将注意力集中到所指定的那些特别内容上。这种高度有结构的观察通常需要对观察部分的影响降到最小。•如只要求观察消费者购买产品是如何查看外包装及说明。•无结构观察：对观察者的观察范围不限定。所有的行为都在观察之列。观察者仅仅观看所看到的情形，记录下他或她认为有关的内容。这种观察方式用于探测性调研中。•如一家制造木匠使用的动力工具的制造商，往往会派其代理人员观察木匠进行的各类工作，以便更好地理解该工具是如何被木匠所使用的，以此来改进使其使用时更为安全。人工观察与机械观察•人工观察：观察者是调研者雇用的人员或调研者本人。•机械观察：如利用自动交通计数器统计车流量；•用旋转门转动的次数统计进场观看比赛的人数。用仪器代替人工记录家庭收看电视的习惯。4.2.1.2适用条件•--事件发生时间短：如超市等候付账、购买衣服、孩子看电视时观察他们的行为。•被观察行为发生在公共场所：即观察公共行为；做饭、洗衣服、在家与孩子玩耍、私人出海等都不是公共行为。•容易记忆错误：行为或活动重复多次，以至于无法记清楚到底发生了多少的情况。如排队时看了几次表？上周四下午14：00收听了FM哪一个频道4.2.1.3方法的优缺点•优点：•--被观察对象不知道被观察时行为自然，真实。•--不会出现记忆错误。•--某些时候可能是获取精确信息的惟一方式。如玩具喜好调查。•缺点：•--只有一部分有代表性的观察对象可在特殊情况下被观察到。观察对象的代表性值得考虑。•--无法看到所观察的行为的背后，无法询问被观察者发生这一行为的动机和心态以及所有隐藏与行为背后的内在心理。4.3焦点小组访谈4.3.1含义与目标•含义：一名组织者邀请一些人进行自然和无拘束地讨论某些问题。•目的：发现和归纳一些在常规的调研提问中所不能获得的意见、感受、经历。具体体现为以下四点：•获取创意，理解顾客语言，显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态，帮助理解从定量分析中获得的信息。•获取创意：柯达案例•理解顾客语言：了解顾客在描述一项产品或服务时使用的词句，以便在产品或服务宣传用词方面加以改进。如DHA•显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态：真正了解顾客对产品或服务的感受，以便更新营销方法。•帮助理解从定量分析中获得的信息：更好地理解从其它调研中获得的数据。美国与英国在定性分析法上的区别•项目美国英国•焦点小组参加人数10-126-8•焦点小组访谈持续时间2小时1.5-4小时•地点专门地方成员家中•委托客户意见一般较少•对讨论问题指导较长、较详细较短•参加者由收入决定或随机由社会层次决定•示例较注意不注意•可信度一般较多4.3.2、焦点小组访谈的操作问题•（1）参加人数：•一般是8-10人，过少往往不能使人感受到讨论的效果，尽管主持人很努力，但该小组讨论往往只有一两个参加者在发言，而且往往出现了冷场的局面，以至于主持人总要不断努力调节气氛。•同样，12人以上参加，则会显得比常规讨论规模要大，讨论会往往比较混乱，在一个参加者发言时往往会被其他二三个人打断，主持人往往需要努力维持秩序，要大家安静，而不能将精力集中于讨论的问题中。•当然，往往很难预料参加讨论的确切人数。因为有些人可能遗忘或临时有事情而不能前来。（2）邀请谁参加焦点小组•通常认为一个焦点小组的参与者最好有一些共同的特征，例如一次会议要邀请家用空调使用者，这类人往往是那些承包售价在20万美元的住宅建筑承包商或一些销售人员。•在访谈中，参与者需要一些相似特征，并且这些参与者互相不认识，在大多数情况下他们不是朋友，甚至从未遇到过。在这种情况下，参与者往往害怕，至少是由于将自己的意见告诉这些陌生人。但一旦了解了他们在年龄、工作、家庭情况或业余爱好等方面都有所相同时，就会感到很亲切，由于参与者具有某些共同特征，调研者可以确信不是由于条件不同而造成对问题的不同看法。（3）如何选择参与者参与者的选择往往是由该次讨论的目的决定的。例如该次讨论的目的是听去大家对某一产品包装的改进意见，那么，参与者一定要讨使用过该产品。如果是为了向建筑承包人推荐一个新的空调产品，那么，参与者就应该是建筑承包商。•缺席是焦点小组讨论的一个问题，调研者至少要有两种方法可以刺激被访问者的参与。第一运用各种刺激手段，包括给予直接的金钱报酬或赠送一些礼品等；第二，许多调演公司往往在正式举行讨论的前几天打电话提醒被访问者。如果被访问者提出临时不能前来，那么，调研者还有时间换人。显然这两种方法并非十分有效（4）在哪里进行讨论•如果一项讨论要持续90分钟以上，讨论的场所设施是否完善和是否适合讨论将显得十分重要。•因此讨论往往安排在一个较大的房间中，并以圆桌形式就座。广告公司的会议室、主持人的家中、某一参与者的家中、客户的办公室、酒店或会议室均可作为讨论场所。•理想的焦点小组访谈设施可放在营销调研公司内的专门进行焦点访谈的房间。这种房间内应由一张大圆桌、舒适的椅子、放松的气氛、一面单面可看的镜子，以便与客户观看讨论的进行情况。并提供放置摄像机、录音机的位置焦点小组访谈的房间布置办公室观察室食品准备室接待处焦点小组访谈室（5）访谈主持人的角色和责任•访谈主持人是指组织整个讨论的过程的人，负责使整个讨论始终围绕客户所制定的讨论主题。主持人必须鼓励参加讨论的一个人都积极发言，同时又要保证讨论不偏离值主题。一个好的主持人必须有良好的观察能力、内在素质及交流技巧，才能避免冷场，保持讨论正常进行。优秀主持人应具备的10项条件•1.对焦点小组调研有经验•2.能够提供足够的帮助，使焦点小组访谈调研设计方案概念化，而不只是简单地按照客户所想来执行访谈。•3.在执行访谈之前，应准备详细的主持人提纲•4.参与事先的准备工作，以对所讨论的领域有更好的了解•5.对于计划访谈提供一些附加价值，而不仅是有效地执行访谈计划•6.在不引导和不影响参与者的情况下，保持对访谈的控制•7.愿意使用现代技术，如视觉刺激、概念图、态度量表或角色扮演等，以便更深入地了解参与者的想法•8.尽职地掌握时间，招收新人、进行筛选并选择参与者•9.出色地完成整个调研计划，抓紧时间完成访谈•10.即使访谈时间过长，仍表现出足够的热情和精力保持访谈的有趣性（6）焦点小组访谈结果的报告及使用•焦点小组访谈往往会对消费者、产品广告、销售人员等提出一些不太清楚和复杂的意见。在诸如消费者语言，对广告的情感和行为反应、生活方式、关系、产品分类和特定的品牌，对产品设计、包装、促销上的消费者潜在动机，或在研究中的营销计划等，焦点小组访谈要采用定性分析工具。•分析时要牢记两个要素：第一，简化参与者所说的定性的陈述，进行分类，然后指出其在讨论中所占的比例程度；第二，在用所获数据估计目标市场轮廓时，应对讨论会参与者的人文特征和购买行为进行鉴定，并注意他们在目标市场的典型程度。•焦点讨论的报告反映了定性分析法的特征，它列示了所有的意见以及参与者所提出的各类观点和想法，同时还将提供大量的逐字逐句的摘录。事实上一些报告记录了讨论的全过程。4.3.3、焦点小组的优点•（1）获得新的观点•访问者与被访问者不是一对一面对面的提问与问答，因而感觉比较轻松，会比较自然地说出自己的真实想法，而不去考虑这些想法是否取悦于访问者。同时该方法也会产生滚雪球似的效果。一个集体创新因素产生与头脑风暴法会议，一个人说出了自己的观点，进而启发他人也提出新的观点。•（2）可以让顾客观看讨论过程•营销调研的客户往往抱怨无法搞懂调研者所使用的复杂的定量分析方法和给出的统计报告，原因是他们不清楚这些数据产生的过程，由于经理们可以参与该讨论会，因而可以对产生的结果由一个事先的印象。事实上有时在讨论数据分析和报告以前，经理们就已经通过观察该会议过程而制定下一步的调研计划•（3）灵活多样•在小组讨论的形式中，可以讨论各类问题和事情，甚至可以加入一些其他的定性分析方法，如讨论会议的形式，以加强讨论的力度，它可以在此展示产品的原型，描述产品概念，讨论产品试验的结果，也可以谈