搜索
CI理论与实务——CIS导入山东大学管理学院南志庆TEL:6333189（铁通）13969053197E-Mail:nanzhiqing@sdu.edu.cn导言一、学习CI理论与实务的意义现代企业的竞争，已不单纯是产品质量和价格的竞争，更重要的是企业形象的竞争。在现代市场营销中实施CI战略，建立鲜明的企业形象，是增强企业竞争力的强有力的手段。当今世界上所有著名的大公司和名牌产品，无一不是在CI战略导入上取得卓越成就的。据国际设计协会估计，企业在CI战略导入中每投入一美元，就可获得227美元的收益。所以，CI战略被当作提高企业经营管理水平的行之有效的战略手段和法宝，被国外企业界所普遍采用。如何有效地拓展国内外市场，是国内每一个企业亟待解决的课题，而CI战略导人的成功与否，又直接影响到市场拓展的成效。因此，对CI战略的历史发展进行探讨和研究，弄清其基本内涵和操作机制，对于建立有中国特色的CI战略，提高企业参与国际国内市场竞争的能力，具有重要的理论意义和实践意义。当然企业形象引入中国的时间还比较短暂，从80年代中期南方一些企业导入CI战略，如太阳神、衫衫西服等也仅有不到20年的时间，有许多问题有待于进一步探讨，如CI与中国传统文化、CI与企业集团组建、CI与现代企业制度等。二、本课程的结构体系第一章企业形象（ＣＩ：CorporateImage）概论第二章CI战略的实施程序第三章MIS的设计与塑造第四章BIS的设计第五章VIS的设计与塑造第六章各国CI战略的比较、分析与借鉴第七章CI战略与企业文化三、参考书：1.陈荣荣刘英骥《现代企业形象塑造》经济管理出版社2.董锡建潘肖珏《中国企业形象战略》复旦大学出版社3.陶济《企业识别系统——市场竞争战略》中国水利电力出版社4.余明阳陈先红《CIS教程》中国物资出版社第一章企业形象（ＣＩ：CorporateImage）概论内容提要：本章主要介绍企业形象战略的历史发展、基本含义、构成、分类及现代企业导入CI战略的作用、意义，使同学们对企业形象战略这一理论有一个基本认识。一、CI战略的历史渊源CI战略作为一种经营战略和技巧运用于企业，最初起源于何时何地，目前有不同的看法。主要有如下几种观点：1．德国起源说20世纪初，德国建筑设计师彼德•贝汉斯（PeterBerhens）首先为AEG电器公司生产的系列化电器产品设计了统一的标志，成为CI战略中视觉识别应用的典范。2．意大利起源说20世纪初，意大利青年企业家卡密罗•奥利维蒂（KarmiroOlivetli）在自己的家乡伊布里亚开设工厂，取名为奥利维蒂公司。作为一名数学家，他非常注意公司的标识设计，于是聘请专家为公司设计了统一的标志。有人认为，这是CI的雏形。3．中国起源说中国在历史上就有应用形象识别系统的例证。据考证我国北宋时就已将标志广泛应用于招牌、商品包装和宣传品。4．美国起源说大约在20世纪四、五十年代，美国有三家公司先后采用了CIS设计。首先是美国的CBS公司，为威廉•哥顿（WilianGolden）所创；其次是IBM公司，为保罗•兰德（PaulRand）所创；第三是西屋电器公司（Westinghouse）由威斯顿•浩所创。其中，IBM的标志设计最著名。目前，多数人的意见倾向于美国起源说。以当时IBM公司董事长沃特森（Watson）主持推行的CIS计划作为CI战略的创立标志。美国国际商用机器公司（InternationalBusinessMachinescorporation）率先设计导入企业形象识别系统。第一，产品形象：集中全公司的人力、物力、财力设计开发新一代计算机的硬件系统。第二，服务形象：推行全天候、全方位、全球性的限时维修服务。第三，重新设计企业标志：把产品识别系统和企业识别标志统一起来，系统地应用于产品系列、时空环境、信息流程的方方面面和各个环节。表现在（1）从生产经营的独特运行实态、行为方式、发展战略出发，设计了以优异性、时代性、科技性为主题的视觉识别系统；（2）以IBM意味着服务为主题的行为识别系统；（3）以设计领先、创造名牌为主题的理念识别系统。第四，为保证上述任务的实现，IBM公司作了充分的组织保证。设计指导委员会（沃特森）识别设计委员会（诺伊斯）总顾问：保罗.兰德企业识别设计中心诺伊斯亲自制定了IBM公司设计开发企业识别系统的指导性纲领，……。根据以上纲领，IBM公司的企业识别标志以公司简称IBM为专用的品牌标准名称，以横向矩形造型的IBM三个字母并列组合字体图形为专用品牌标准图形，以天蓝色为专用品牌标准色。（1）IBM是公司全称的简化，不仅便于识别和记忆，而且同时指称了企业及其产品，不仅注重于产品，而且植根于企业；（2）字体图形模拟了电子计算机的横式造型图像以及IBM公司设计开发的联网技术，突出了公司的经营范围；（3）饰以清新、明快、干净的天蓝色，既体现了公司及其产品、技术、服务的高品质和高品位，又展现了计算机和联网技术无限广阔的发展前景。60年代以后，美国企业纷纷效仿IBM公司，导入以企业识别标志为中心的企业识别系统。如美国无线电公司（RCA）、美孚石油公司（Mobile）、东方航空公司（Eastern）、百事可乐公司、可口可乐公司等。70年代欧洲企业掀起了导入企业识别系统的浪潮，如菲亚特汽车公司（Fiat）、法国航空公司（AirFrance）、荷兰壳牌石油公司（Shell）、德国奔驰公司（Benz）西门子电器公司等。70年代中后期，日本企业开始导入CI，开先河的是马自达公司，马自达公司原为东洋工业公司，长期沿用以创始人松田重次郎命名的松田牌商标，商标是一个圆环，中间为松田英语译名的字首字母M，M的两个边线延伸，与圆环相接，常常使人误识为hn,影响产品销售。于是，公司重新设计了新的企业标志——MaZDa。MaZDa既是原商标名称松田的英语同音译名，又是西亚创造之神阿弗拉·马自达的英语同音译名。阿弗拉·马自达在西亚众神中至高无上，代表着智慧、理性、和谐。阿弗拉（Ahura）的原义就是神，马自达（MaZDa）的原义就是智慧。这样把五个字母分别用大小写组合起来。中间的“Z”上下两条横线与中间的撇之间断开，体现企业作为市场与客户的联系中介。此后，三洋电器公司、松下公司等也先后导入CIS。80年代以后，台湾企业开始导入CIS。中国对外开放以后，处于对外开放前沿的广东省的许多企业率先导入CIS，如健力宝、、科龙集团、太阳神等，随着广东产品的北伐，全国掀起了一股企业形象热。但是，由于国内引进CI的时间较短，且该理论界本身也在不断发展，导致人们对CI本身的含义、特征等有许多认识上的误区，如把CIS与CI战略相混淆；割裂企业形象与企业识别系统、割裂现代工业设计与企业识别设计，以企业识别设计取代现代工业设计；割裂名牌战略和企业形象战略等。所以有必要对CIS、CI等的含义作出说明。二、企业形象的基本含义企业形象——指社会公众及企业成员对企业总体的印象和客观评价。P3它包含三方面的内容：1．企业形象是企业内在素质和外在表现的统一静态实物（1）外在表现：动态言行（2）内在素质：2．企业形象是一种综合认识的结果，是公众对企业的一种全面评价企业形象决非人们对某个企业个别因素的认识结果，而是一个综合的考察结果。如产品形象、员工形象、服务形象、企业文化形象、企业的经营战略方式等。如日本新闻界每年以抽样调查和专家评分的方式对1000家主要企业的形象进行评定，其标准是；产品质量和服务质量、技术开发能力、财务管理能力、职工的积极性、企业对社会的贡献力、商品的开发能力、销售能力、海外活动能力、文化活动、广告活动、企业家素质、发展潜力、综合经营能力、组织能力、企业精神、信息化程度等等。由此可见，企业形象具有综合认识的特征，是企业各个方面的客观形象在人们头脑中的综合而留给人们的一种整体印象。3．CIS是企业形象的综合识别系统（1）CI（CorporateIdentitySign）与CIS（CorporateIdentitysystem）现在多数教材和论著都把CI与CIS相提并论、混为一谈，这是不对的。如果一样何必有两种提法呢？CIS作为一个英语简称有两种含义：①企业识别标志CorporateIdentitySign②企业识别系统CorporateIdentitySystem因为有两个CIS难以辨认，所以人们往往把前者简称为CI。（结果又导致新的混乱）企业识别标志是由企业专用品牌的标准名称、标准图形、标准色彩按照标准的组合所构成的一个有机整体。把不同企业及其产品同其他企业及产品，从语义、图形、色彩等方面区别开来。企业识别系统是由视觉识别系统、行为识别系统、理念识别系统构成，以企业识别标志为中心所构成一个网络系统。它从视觉、行为、理念三大系统把不同企业和产品区别开来。可见，企业识别标志重在企业及其产品的整体识别的统一性；而企业识别系统重在企业及其产品整体识别的网络组合系统。CI与CIS是相互联系又相互区别的：一方面，CI必须通过CIS才能贯彻到企业各方面；另一方面，CIS只有以CI为中心，才能把视觉、行为、理念、三大系统整合起来。（2）新CI（CorporateImage）与CIS有人认为，导入以企业识别标志为中心的企业识别系统CIS就是塑造企业形象，这是不全面的。事实上，导入CIS与实施企业形象相比内容要少。企业形象的英文是CorporateImage简称CI。实施企业形象战略是指导入CIS与现代工业设计一起抓，开发和创造优质的名牌产品，塑造和传播良好的企业识别形象，大力实施攻心制胜的形象营销和形象竞争。这种当代市场竞争的企业形象战略，在欧美称为企业识别系统化战略，简称CIS战略；在日本则称为企业形象识别化战略，简称新CI战略。传入中国后称为企业形象战略。CI战略时空环境设计信息流程设计工业产品设计以可靠高效为中心的产品性能设计以赏心悦目为中心的产品造型设计以流通优化为中心的产品包装设计以环境保护为中心的室外环境设计以人机协调为中心的室内环境设计以氛围激励为中心的展示陈列设计以色彩光影为中心的视觉传播设计以人际沟通为中心的心理传播设计以语言交流为中心的意义传播设计可见，导入CIS与实施CI战略既有联系又有区别，二者相辅相成。一方面，实施CI战略必须导入CIS，以视觉、行为、理念三大识别系统整合成网络，塑造、渲染、传播企业形象，否则CI战略就失去了市场整合传播的支撑体系和传播网络。另一方面，实施CI战略，除了导入CIS外，还必须导入现代工业设计，并同企业识别设计结合起来，以工业产品设计、时空环境设计、信息流程设计的网络整体构成组合，设计、开发、更新优质名牌产品。所以，误把CIS与CI战略相提并论、混为一谈，无论在认识上还是在操作中，弊端甚多，后果严重。第一，导致割裂企业整体形象和企业识别系统，以企业识别系统取代整体形象；第二，割裂现代工业设计和企业识别设计，以企业识别设计取代现代工业设计；第三，割裂名牌产品战略和企业形象战略，以企业形象战略取代名牌产品战略。名牌产品战略重在优质产品的生产和经营上；CI战略重在产品独特性的塑造和传播上。通过以上分析可以看出，CI、CIS和企业形象战略分别具有不同的内涵，各国对企业形象战略的评价体系也不完全一致。但是，企业形象战略作为企业国际化的通用战略和共同命题，它也有国际通用化的定义。从国际通行惯例的角度考察，企业形象战略可以简单的理解为导入CIS——导入企业识别系统，因为企业与企业间的形象主要是通过CIS反映和体现出来的，所以，实施企业形象战略的中心就是导入CIS，虽然这种表述并不十分准确。三、企业形象分类企业形象根据不同的角度可分为四类：（一）按企业形象的内容，分为总体形象和特殊形象。总体形象一般以知名度与美誉度来反映；特殊形象是针对某一类公众所设计、塑造的形象，如优质产品、一流服务等。（二）按企业形象的现实性，分为现实形象和期望形象。现实形象是公众普遍认同的形象，可以通过调查得知；期望形象是企业的规划目标和努力方向。（三）按企业形象的真实性，可以分为真实形象和虚假形象。真实形象是留给公众的符合