别墅项目消费者调研报告

第1页共23页别墅项目消费者调研报告一、调查方案1、调查目的本次调查旨在通过一定数量调查问卷信息反馈的方式对长春市高端收入人群的别墅式住宅购买行为及消费特点做出分析，得到具有科学依据的定量分析结果和定性分析结论，为本地块的开发商正确进行项目决策提供第一手参考资料。2、调查对象本次调查除符合市场调查的一般过滤条件（不在报社、杂志社、电台、电视台、广告公司、策划公司、调查公司展开市场调查）外，还特别需要被访问对象符合以下条件：（1）家庭年收入在10万元以上；（2）拥有私家车或可供其长期支配的公车；（3）对本项目感兴趣，有初步购买意向。3、调查内容（1）目标客户的初步购买计划，其包括价格、面积、户型、付款方式、按揭比例、首付款、月供款、景观配套、建筑风格、交屋标准、采暖方式、车位数量等；（2）目标客户对会所各项服务设施的需求程度；（3）目标客户对各项保安系统的需求程度；（4）目标客户对智能化设施的需求程度；（5）目标客户对各项物业管理服务的需求程度；（6）目标客户个人信息。4、调查质量控制由于本项目的目标客户为高端收入人群，数量较少，同时考虑到客户群识别的问题，我们决定选取长春市同类物业成交客户和能够识别身份的其他客户作为样本，本次调查共获得有效问卷107份。二、单项统计分析1、拟选择别墅式住宅的规划形式选项统计结果所占比例纯别墅式居住区7671.03%与普通商品房规划在一起的混合式居住区3128.97%合计107100%020406080纯别墅区混合区第2页共23页71%29%纯别墅区混合区调查数据显示，被访问者希望别墅式住宅的规划形式为纯别墅式居住区的有76人，占71.03%；希望规划形式为与普通商品房规划在一起的混合式居住区的有31人，占28.97%。这反映出目前长春市虽然有一些高档小区规划建设了别墅，但往往是与多层住宅混合在同一个小区内，只是为别墅规划了一个相对独立、相对封闭的区域。而对于别墅的目标客户来说，除了要求别墅区有极佳的景观规划、户型设计以外，他们会更看中别墅的私密性和周围邻居的身份，希望周围居住者与其身份、地位相当，而且居住在一个相对安静、私密性好的社区。这反映出纯别墅式居住区存在一定的市场空间。2、拟选择别墅式住宅的类型选项独立别墅双拼别墅连体别墅叠加别墅合计统计结果5718248107所占比例53.27%16.82%22.43%7.48%100%0204060独立别墅双拼别墅连体别墅叠加别墅54%17%22%7%独立别墅双拼别墅连体别墅叠加别墅调查数据显示，被访问者打算购买独立别墅的有57人，占53.27%；打算购买双拼别墅的有18人，占16.82%；打算购买联体别墅的有24人，占22.43%；打算购买叠加别墅的有8人，占7.48%。独立别墅和双拼别墅的购买意向共占70.09%，体现出这一特殊人群对私密性和领域感的普遍追求。别墅对私密性和领域感的要求远胜于多、高层住宅。这既是别墅这一特定居住形态的本身要求，也是满足业主更多的心理需求、精神需求和居住文化的要求。3、拟购买别墅式住宅的时间选项1年以内1-3年内3-5年内合计统计结果53862105所占比例4.76%36.19%59.05%100%第3页共23页0204060801年以内1-3年内3-5年内5%36%59%1年以内1-3年内3-5年内调查数据显示，被访者中打算一年以内购买别墅的有5人，占4.76%；打算在1-3年内购买别墅的有38人，占36.19%；打算在3-5年内购买别墅的有62人，占59.05%；打算3年以内购买别墅的人共43人，占40.95%，这在一定程度上反映出这一高收入人群中相当一部分人近期三年内对别墅产品存在着购买需求。4、拟选择别墅式住宅的单价（单位：元）选项2500-28002800-35003500-40004000-45004500-50005000以上合计统计结果342427975106所占比例32.08%22.64%25.47%8.49%6.60%4.72%100%0102030402500-28002800-35003500-40004000-45004500-50005000以上32%23%25%8%7%5%2500-28002800-35003500-40004000-45004500-50005000以上调查数据显示，被访问者打算选择2500-2800元/㎡的有34人,占32.08%；打算选择2800-3500元/㎡的有24人,占22.64%；打算选择3500-4000元/㎡的有27人,占25.47%；打算选择4000-4500元/㎡的有9人,占8.49%；打算选择4500-5000元/㎡的有7人,占6.60%；打算选择5000元/㎡以上的有5人,占4.72%。其中打算选择2500-2800第4页共23页元/㎡和2800-3500元/㎡两个区间的共58人，占54.72%。大量的被访问者都趋向于较低价位，这在一定程度上反映出长春市别墅市场已经开始了进一步的市场细分。从单价15800-16800元/㎡的威尼斯花园单体别墅，到单价8000-9000元/㎡的富苑华城单体别墅，再到单价4680-4880元/㎡的鸿城国际双拼别墅，再到单价4880元/㎡的天安第一城双拼别墅，各类别墅的价格落差悬殊，别墅档次拉大，高低两极分化的现象已趋于显著。但总体上讲，现有别墅的最大缺憾是缺乏自然景观的支持。从本项目情况看，自然景观是最大的竞争优势。如果能够有效地控制成本，使单价保持在2800元/㎡—3500元/㎡之间，高性价比将会成为本项目畅销的有力支撑。5、拟购买别墅式住宅的建筑面积（单位：㎡）选项150-200200-250250-300300-350350以上合计统计结果273425119106所占比例25.47%32.08%23.58%10.38%8.49%100%010203040150-200200-250250-300300-350350以上25%33%24%10%8%150-200200-250250-300300-350350以上调查数据显示，被访问者打算购买建筑面积为150-200平方米的有27人，占25.47%；打算购买200-250平方米的有34人，占32.08%；打算购买250-300平方米的有25人，占23.58%；打算购买300-350平方米的有11人，占10.38%；打算购买350㎡以上的有9人，占8.49%。由于目标客户购买本项目后将其作为第二甚至第三居所，所以在户型面积的控制上，不仅要考虑到客户的支付能力，还要在进行户内格局设计时充分考虑到其作为第二或第三居所与第一居所之间存在的差别，从扩大目标客户群的角度对建筑面积进而对总价有所控制。6、拟选择的总价区间（单位：万元）选项40-6060-8080-100100-150150以上合计统计结果413116144106所占比例38.68%29.25%15.09%13.21%3.77%100%第5页共23页0102030405040-6060-8080-100100-150150以上39%29%15%13%4%40-6060-8080-100100-150150以上调查数据显示，被访问者能接受的总价区间为40-60万元的有41人，占38.68%；能接受的总价区间为60-80万元的有31人，占22.06%；能接受的总价区间80-100万元的有16人，占15.09%；能接受的总价区间为100-150万元的有14人，占13.21%；能接受的总价区间150万元以上的有4人，占3.77%。总价是划分客户群的最有效标准，不同总价反映着客户的不同身份和社会阶层。从本项目各方面情况分析看，客户购买后会将其作为第二甚至第三居所，其主要功能是休闲度假、享受人生。为最大限度扩大本项目的目标客户群，控制总价仍是需要侧重考虑的一个重要方面。问卷调查的统计结果也充分显示出其必要性。7、拟选择的付款方式选项一次性付款银行按揭建筑分期付款合计统计结果216617104所占比例20.19%63.46%16.35%100%020406080一次性付款银行按揭建筑分期付款20%64%16%一次性付款银行按揭建筑分期付款调查数据显示，被访问者打算选择一次性付款方式的有21人，占20.19%；打算选择银行按揭付款方式的有66人，占63.46%；打算选择建筑分期付款的有17人，占第6页共23页16.35%。选择按揭付款方式的被访问者占较大比重,体现出这一客户群体对消费信贷持认可态度。而在现实支付能力许可的条件下，相当一部分人倾向于简便且没有利息成本的一次性付款方式。8、拟选择的按揭比例选项五成六成七成八成合计统计结果1215172266所占比例18.18%22.73%25.76%33.33%100%0510152025五成六成七成八成18%23%26%33%五成六成七成八成调查数据显示，被访问者打算选择的按揭比例为五成的人有12人，占18.18%；打算选择的按揭比例为六成的人有15人，占22.73%；打算选择的按揭比例为七成的人有17人，占25.76%；打算选择的按揭比例为八成的人有22人，占33.33%。较大比重的被访问者倾向于选择高按揭比例，反映出这一客户群体对住房贷款有较强的依赖性。9、拟选择的按揭年限选项5年以下5-10年10-15年15-20年20-30年合计统计结果31520131566所占比例4.55%22.73%30.30%19.70%22.72%100%05101520255年以下5-10年10-15年15-20年20-30年第7页共23页5%23%29%20%23%5年以下5-10年10-15年15-20年20-30年调查数据显示，被访问者打算选择的按揭年限为5年以下的占4.55%；打算选择的按揭年限为5-10年的占22.73%；打算选择的按揭年限为10-15年的占30.30%；打算选择的按揭年限为15-20年的占19.70%，打算选择20-30年的占22.72%。从银行的角度看，按揭比例和按揭年限反映出银行对贷款风险的控制；而从别墅购买者的角度看，则反映出人们对当前消费、未来预期及贷款利息成本的一种权衡。10、可承受的首期付款（单位：万元）选项10万以下10-20万20-30万30-40万40万以上合计统计结果143285766所占比例21.21%48.48%12.12%7.58%10.61%100%01020304010万以下10-20万20-30万30-40万40万以上21%48%12%8%11%10万以下10-20万20-30万30-40万40万以上调查数据显示，被访问者愿意担负的首付款在10万元以下的有14人，占21.21%；愿意负担的首付款在10万-20万之间的有32人，占48.48%；愿意负担的首付款在20-30万之间的有8人，占12.12%；愿意负担的首付款在30-40万之间的有5人，占7.58%；愿意负担的首付款在40万元以上的有7人，占10.61%。不难发现目标客户愿意负担的首付款主要集中在20万元以下，共占总样本的69.69%。11、可承受的月供款（单位：元）选项1000以下1000-20002000-30003000-40004000以上合计统计结果821372766所占比例12.12%31.82%4.54%10.61%40.91%100%第8页共23页01020301000以下1000-20002000-30003000-40004000以上12%32%5%11%40%1000以下1000-20002000-30003000-40004000以上调查数据显示，被访问者愿意负担的月供款在1000元以下的有8人，占12.12%；愿意负担的月供款在1000-2000元的有21人，占31.82%；愿意负担的月供款在2000-3000元的有3人，占4.54%；愿意负担的月供款在3000-4000元的有7人，占10.61%；愿意负担的月供款在4000元以上的有27人，占40.91%。12、影响因素（可多选）选项统计结果所占比例发展商的实力、信誉及物业品牌47