S06056-红塔企业形象传播计划书-f-324

P.1红塔集团企业形象传播策略研究项目计划书2006年3月零点研究咨询集团项目编号：S06056-page2-本计划书为北京零点市场调查与分析公司受红塔烟草（集团）有限责任公司（本计划书中均简称“红塔集团”）企划科委托而特别设计，其设计版权为零点公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。呈送：红塔烟草（集团）有限责任公司企划科联系人：李中华先生地址：云南省玉溪市红塔集团企划科电话：[phone]传真：[phone]EMAIL:[e-mail]呈送人：北京零点市场调查与分析公司联系人：陈晓丽小姐程凤荣女士段军艳小姐地址：北京市朝阳区东三环北路霞光里18号佳程广场A座7层电话：[phone]，222，113,传真：[phone]EMAIL：[e-mail];[e-mail];[e-mail]特别说明-page3-三.研究内容四.研究方法与质量控制一.研究背景和目的目录五.研究报价和研究期限六.项目团队七.免费附加服务二.研究思路-page4-一、研究背景与目的-page5-由于烟草行业的特殊性，随着国家工商总局日益严格执行《烟草控制框架公约》（后简称《公约》）和《烟草广告管理暂行办法》的日益严格和《广告法》的实施。传媒环境和消费者媒介接触行为都在快速变化。作为行业老大的红塔集团需要在现有市场基础上做深做细，进一步扩大市场份额，“做精玉溪、做强红塔山、做大红梅”。红塔集团面对传媒环境的变化和激烈竞争，希望委托专业的市场调查机构，进行以下5个层次的研究：一、研究背景与研究目的第一分析《公约》生效、传媒环境变化和消费习惯变化等因素对烟草企业形象传播策略可能会产生的影响；第二通过对国外具有环保和《公约》执行双重压力之下的同业企业的现有传播策略进行研究来获取可以借鉴的内容；第三通过对国内行业营销专家和业内政策专家进行访问来了解中国烟草企业传播策略的发展趋势和空间；第四通过对烟草经销商、行业营销专家和传媒资深人士的访问来了解中国烟民消费习惯的变化以及媒介的变化趋势；第五通过对消费者的需求、媒体广告策划人士和红塔企业内部营销人士的三重访问来挖掘新的具有吸引力的传播方式。同时在消费者部分进行红塔企业形象和品牌认知等内容的研究。-page6-一、研究背景与研究目的通过以上5个部分内容的研究最终满足以下研究目的：研究目的一如何以消费者需求为核心，顺应行业的发展潮流，在合理合法范围内，制定有效的企业形象及品牌传播模式，为红塔实现战略目标贡献最大的力量。研究目的二了解消费者对红塔集团企业形象、品牌和产品的认知情况以及红塔集团企业形象传播活动对品牌和产品认知产生的影响。-page7-红塔未来传播策略烟草企业形象传播发展趋势红塔企业形象传播现状国外同行的借鉴业内营销趋势红塔可用的新的传播途径与方式制定传播内容传播对象：目标群体《烟草控制框架公约》生效消费习惯变化《广告法》等法规制度？研究思路体现红塔从面临的困惑到解决的探索过程再到最终的解决方式提供的完整思路。二、研究思路传媒环境的变化：消费者需求-page8-置入式广告DM（直投广告）一对一销售零售店展示？？？？……？适合未来发展趋势吗？符合法律允许吗？适合红塔的品牌价值定位吗？适合红塔的目标群体吗？能够推动红塔的品牌销售吗？能够满足红塔发展战略需要吗？……研究结果示例－传播途径与方式在受到外在各种影响因素下，品牌和产品的传播策略该朝向什么样的方向发展？而那些新的渠道合适红塔的品牌战略发展目标吗？-page9-研究结果示例－传播内容在具体的传播过程中，向受众传播什么样的信息？在社会或消费者心目树立一个什么样的形象？这些问题最终取决于传播内容的设定。注：数据来源于2005年零点调查对500强企业网站首页的质化分析结果零点集团2005年世界500强企业形象结论性模型国内外知名烟草企业的企业形象对比分析向社会与公众传播的理念、符号、元素……寻求差异化寻求红塔集团自身的独特的企业形象传播诉求点-page10-研究结果示例－传播内容影响企业形象的元素呈现多样性和复杂性，所以企业形象广告也是多样的，针对红塔集团企业形象传播现状评估及行业发展趋势等分析，可以制定出红塔集团适合的企业形象传播方式。企业社会公益型企业理念型向社会传播一种哲学思想，价值观念，理念风格，企业的精神，从而对消费者心理价值的一种暗示。企业对社会公共事业和公益事业的响应，以企业名义倡导一种精神文明观念，产生一种关注效应。红塔“山高人为峰”，给人的感觉就是一种君临高度的感叹。成都娇子“境由心生，自在娇子”来源于佛家“万法唯心，境随心生”经典。一提及哈药六厂，就会想起“妈妈，洗脚”的“其实父母是孩子最好的老师”的“公益”广告，在到农夫山泉的“每喝一瓶农夫山泉就为孩子捐一分钱”，农夫山泉在纯洁水之战中站稳了脚。-page11-烟草企业形象传播发展趋势和特点1国际和国内传媒环境的变化特点以及对中国烟草企业形象及品牌传播的影响国内烟草消费者的消费习惯变化特点以及对烟草企业形象及品牌传播的影响国内烟草行业营销专家对未来国内烟草企业形象及品牌传播特点和方式的分析以及探讨《公约》严格执行对国内烟草企业形象及品牌传播的影响项目方法•二手资料检索•深度访谈（对传媒变化趋势颇有研究的传媒资深人士、零售终端访问、国内行业专家）研究思路细化之一-page12-红塔可用的新的传播方式汇总2中国烟草管理部门对未来国内烟草企业形象传播方向的分析和建议国内烟草行业营销专家对未来国内烟草企业形象传播特点和方式的分析以及探讨消费者接触烟草信息的主要方式以及期望的其他方式。同时探讨在《广告法》限制下可能产生的新的传媒方式在《烟草控制框架公约》和社会舆论的双重压力之下，发达国家同行业企业的品牌营销传播策略研究项目方法•国外二手资料检索和案例分析（是本次重点研究方法之一）•深度访谈（国内行业专家和营销专家、消费者定性研究、广告媒体人员深度访谈和红塔内部人员访问）研究思路细化之二广告媒体人员对新的烟草传播方式的探讨和建议红塔内部营销专家对烟草品牌传播模式的探讨和研究-page13-结合企业特点制定综合传播策略3与红塔集团企业形象定位所匹配的传播模式需求红塔在未来企业形象及品牌传播模式方面的资源支持和配备拉动红塔产品销售比较有效的企业形象传播模式的特点红塔现有企业形象传播模式和特点项目方法•深度访谈（红塔企业内部访问）•消费者定量访问研究思路细化之三消费者定量需求测评和分析注：第三部分内容研究必须在第二部分内容研究所得结果基础上进行定量访问。P.14三.研究内容-page15-研究内容之一模块一烟草行业传媒变化总体分析《烟草控制框架公约》、我国《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》等法规制度对我国烟草品牌广告的影响越来越明显，国内烟草企业广告宣传渠道将会越来越窄。同时外烟的进入、区域品牌的崛起，使得烟草市场竞争更趋激烈。所以中国的烟草品牌传播需要在法规制度和激烈竞争的夹击中寻找突围，不断探索广告传播的创新方式。此外，随着消费环境的变化，烟民的消费观念、消费行为、消费习惯等也在发生着变化。此部分内容主要通过专家深访以及二手资料收集的方法，从政策、法律、竞争、消费环境等多个角度出发，对红塔集团在企业形象及品牌传播方面面临的宏观环境的变化情况，烟草行业发展趋势、烟草企业形象及品牌传播发展方向及特点，以及传播模式优化遇到的问题和障碍点进行分析，并且提出解决问题的策略性建议。-page16-研究内容研究手段•外部行业专家深访•零售商深访•红塔集团内部专家深访•二手资料查询•焦点团体座谈会•政策与法律环境变化及对企业形象传播模式的影响•法规制度的变化对烟草竞争格局的影响•在日趋激烈的竞争环境中，国际国内重点企业传播模式变化探析•随着人们对健康的日益重视以及政府的引导，烟民消费观念、消费行为、消费习惯的变化趋势•烟草企业形象传播发展方向和特点•目前红塔集团的企业形象传播模式状况•法制、竞争及消费环境对红塔集团企业形象传播模式的正面和负面影响•在宏观环境变化的背景下，红塔集团企业形象传播遇到的主要问题和障碍点•解决问题的策略性建议1.1具体研究内容及研究手段-page17-1.2零点研究结果展示政策与法制环境影响行业发展与竞争环境消费环境•政策法制环境变化对竞争格局影响•国际国内重点烟草企业形象传播模式变化情况•……•消费观念•消费习惯•……•《烟草控制框架公约》•《广告法》•《烟草广告管理暂行办法》•…………红塔集团企业形象传播模式•环境变化对红塔集团企业形象传播模式的正面影响•负面影响•红塔集团企业形象传播模式优化面临的主要问题及障碍点•如何解决问题、规避障碍点-page18-研究内容细化内容之二模块二红塔集团企业形象传播模式及传播效果分析红塔集团作为国内烟草行业的龙头企业，在树立企业形象以及营销传播方面做了不少工作，2006年红塔集团确立了做精“玉溪”、做强“红塔山”、做大“红梅”，巩固“国宾”“美登”的品牌发展战略。本次研究将主要通过消费者定量调查和终端零售商深访研究，了解红塔集团企业形象传播模式对企业形象、不同品牌和产品认知及评价的推动作用，以及对产品销售的拉动情况。同时，通过红塔集团与竞争企业传播模式的对比分析，以及消费者及终端零售商的认知与评价两个层面，分析红塔集团企业形象传播模式的优势与不足，为红塔集团企业形象、不同品牌和产品采取针对性的营销传播策略提供建议。-page19-研究内容研究手段•消费者定量调查•终端零售商深度访谈•对比研究•二手资料查询•焦点团体座谈会•消费者香烟的一般认知渠道•消费者对红塔集团企业的认知渠道•消费者对红塔集团以往企业形象传播活动的认知与评价•消费者对红塔集团企业形象、不同品牌和产品的认知与评价•企业形象传播活动对不同品牌形象和产品认知产生的影响•企业形象传播活动对产品销售的拉动作用（1）不同品牌和产品消费者购买行为变化（推荐率、忠诚度等）（2）终端零售商在不同品牌和产品销量上的变化等…………•竞争企业与红塔集团传播模式对比研究•红塔集团企业形象传播模式的优势与不足分析•为红塔集团企业形象以及不同品牌和产品采取针对性的营销传播策略提供建议2.1具体研究内容及研究手段-page20-80技术领先的企业实力强售后服务有保证这个牌子物有所值国际知名70605040302010BCDEFG--------------------A售后服务有保证----------示例－各竞争企业的企业形象评价比较企业形象研究2.2零点研究结果展示-page21-企业形象研究2.2零点研究结果展示杭州卷烟厂白沙集团上海卷烟厂红塔集团武烟集团云南卷烟厂大红鹰月兔集团上海卷烟厂北京卷烟厂01020304050607080020406080100120认知度美誉度56.6818.34A区B区C区D区附表主要烟草企业认知度和美誉度的表现（注：此图为虚拟数据）-page22-2.2零点研究结果展示由于烟草行业的特殊性，烟草企业的品牌传播往往以企业形象传播为主，因此卷烟品牌也往往带有企业形象的特点，保持、维护、管理、创新卷烟品牌形象就是建立一个整体的烟草企业形象。反之，企业形象传播为产品品牌形象的塑造起着一个支撑的作用。本次调研将运用零点公司的品牌动力学模型，来分析红塔集团的企业形象传播对“做精玉溪、做强红塔山、做大红梅”的品牌战略实施的推动作用。零点集团企业形象与产品品牌之间的动力学模型企业形象与产品品牌之间的认同力企业形象支撑力中档品牌中高档品牌高挡品牌反扯力提升力低档品牌产品品牌红塔集团的企业形象做精玉溪、做强红塔山、做大红梅品牌发展战略推动、支撑认同、吻合企业形象与产品品牌形象之间的动力学模型-page23-2.2