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第二章旅行社的产品开发管理旅行社产品概述旅行社产品开发的设计原则及其影响因素旅行社产品开发的过程第一节第二节第三节第二章旅行社的产品开发管理第一节旅行社产品概述一、旅行社产品的概念1、旅行社产品的含义从经营者的角度来看：旅行社产品是指旅行社为了满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后提供给旅游者的各种有偿服务，包括传统旅行社提供的旅游线路等和新型旅游代理商提供的各种旅游服务。从旅游者的角度看来，旅行社产品则是旅游者消费了一定的时间、费用和精力后所换取的一种旅游经历。旅行社产品的内涵主要包括三个方面：•旅行社产品是一种旨在以服务来满足消费需求的服务性产品•旅行社产品是以实物为载体而进行服务活动的产品•旅行社产品主要是组合性产品第一节旅行社产品概述•2、旅行社产品的构成（1）从旅行社经营者的角度看第一节旅行社产品概述核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品（2）从旅游者的角度看•旅游吸引物•旅游目的地的设施•旅游服务•可进入性•旅游产品价格第一节旅行社产品概述3、旅行社产品的生命周期产品生命周期是指产品从被开发生产开始，到最后被淘汰出市场，大体经历了类似人类生命模式的周期性规律。它有四层含义：（1）产品有一个有限的生命（2）产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战（3）在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低（4）在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略3、旅行社产品的生命周期第一节旅行社产品概述（1）开发阶段：销售利润为零，企业投资成本不断增加。（2）引进阶段：公司需要投入大量的费用用于产品推广，产品销售增长缓慢，利润几乎没有。（3）成长阶段：产品被市场迅速接受，销售快速增长，利润大量增加。（4）成熟阶段：销售增长开始减慢，为了对抗竞争者，产品营销费用日益增长，这个阶段的利润稳定或出现下降。（5）衰退阶段：产品销售下降，最终出现负增长，利润也开始下降。•影响旅游产品生命周期的因素1、供给：技术、规模、资源条件等等2、需求：经济和社会的发展，社会观念和时尚的变化以及游客需求口味的改变等等二、旅行社产品的特点1、无形性2、非必要性3、异质性和雷同性并存4、不可储存性5、总体的不可分割性第一节旅行社产品概述三、旅行社产品的类型旅行社产品按不同标准可划分为不同的类型：按照游客的组织形式---团体旅游、散客旅游按照产品内容---包价旅游与非包价旅游产品按照产品的档次---豪华旅游、标准旅游和经济等旅游按照旅游动机---事务旅游（公务、商务）、休闲（观光、度假）、探亲访友旅游与专项旅游（奖励、会议、修学、文化、考察、生态、宗教、康复、新婚、购物、体育、特殊兴起等）第一节旅行社产品概述■包价旅游产品包价旅游的概念所谓包价旅游是旅行社将旅游过程中的住宿、饮食、交通、游览等内容全部或部分包揽集合，以总价格形式向旅游者销售的一种产品形式。包价旅游通常以团体包价旅游为主，尤其是团体全包价。包价旅游的类型全包价旅游散客包价旅游半包价旅游小包价旅游零包价旅游第一节旅行社产品概述团体包价旅游：•主要服务项目包括：•客房、一日三餐及饮料、固定的市内游览用车、翻译、导游服务、交通集散地接送、每人20公斤行李服务及游览场所第一门票和文娱活动入场券。•半包价•服务项目：全包价中扣除中、晚餐费用。•目的：降低产品直观价格，更好的适应个性需求。•小包价（可选择性旅游）•服务项目：•非选择项目：接送、住宿和早餐，费用由旅游者在旅游前预付；•可选择项目：导游、风味餐、节目欣赏、参观游览，费用可预付或现付。•优势：明码标价、经济实惠、手续简便和机动灵活。•零包价：游客只接受客源地和目的地之间的交通和签证服务。•单项服务：旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种非综合性的有偿服务。附：旅游“团”•因价格和服务不同，常规成团人数不固定。•我国——豪华团10人成团；标准团16人成团；经济团30人成团■全包价旅游的优缺点对旅游者而言：优点：安全方便；经济实惠缺点：缺乏个性对旅行社而言：优点：操作方便；经营成本相对较低，收入高缺点：直观价格高，对顾客吸引力不强长期以来，我国旅行社产品的主打产品：“团体、全包价、标准等、文化观光旅游”第一节旅行社产品概述成因：♣旅游资源非常丰富♣团队的组织管理简单♣全包价计价结算简单♣标准等对服务水平要求低♣文化观光游的再访率低旅行社产品概述旅行社的产品开发的设计原则及其影响因素旅行社产品开发的过程第一节第二节第三节第二章旅行社产品的开发管理第二节旅行社的产品开发的设计原则及其影响因素一、旅行社产品开发的设计原则1、旅游新产品的概念旅游中的新产品与科技领域所指的新产品在含义上是不同的。旅游中的新产品指的是相对未被满足的需求而言。凡是对产品整体概念中任何一部分的创新和改革，而能很好满足潜在消费者需求的产品都属于新产品的范畴。（1）完全创新的产品。指本企业以前从未生产和销售过的新产品新开辟的旅游线路、新开发的旅游景点、新建成的旅游饭店等，这些全新产品是不可能经常出现的。因为投资和风险较大，开发周期较长。（2）换代新产品。指在现有产品基础上进行较大改革后生成的产品。例如，旅行社原来经营纯观光旅游产品，这是第一代产品；第二代产品以文化性资源为主，将纯观光旅游改成文化观光旅游。第三代产品除了考虑对资源的全面利用之外，其重要特征是以“参与式”为主，如：特种旅游产品（如冒险旅游）、专题旅游（如赛马）都必须亲自参与，得到体验。（3）改进新产品。对原有产品不进行重大改革，只对它进行局部形式上的改进。这是旅游企业吸引旅游者、保持和拓展市场的一种重要手段。（4）仿制新产品。是指市场上已经存在，本企业对其进行模仿后经营的新产品。这种仿制产品还应该包括国际市场上已出现过的新产品，但国内市场尚属首次问世的。2、旅行社产品的设计原则（1）市场原则•尽可能开发定制化产品；紧跟市场步伐，开发新产品/改造原产品；预测消费动向，创造全新产品，引导旅游消费（2）合理化原则•迅速、舒适、安全、方便•进得去、散得开、出得来（3）差异化原则（4）时效性原则（5）经济性原则•投入产出比最优化•经济效益、社会效益结合旅行社产品开发的目的与方法•旅行社产品开发既是企业赖以获利而生存和发展的源泉，又是具有相当风险的业务活动。•旅行社产品开发目的：通过产品销售，获得经济利益（30％－40％的利润来自于新产品）。•旅行社产品开发方法：1、以技术发展为起始点进行产品开发2、以满足消费需求为起始点进行产品开发3、以产品差异为起始点进行产品开发二、影响旅行社产品开发的因素1、旅游地的资源禀赋•旅游吸引物•旅游设施•旅游服务•可进入性2、旅游需求3、旅行社自身条件•三、旅行社产品的开发策略和市场定位•1、旅行社产品的开发策略•全面型开发策略•密集型目标市场策略•无差异目标市场策略•差异性目标市场策略•2、旅行社产品的市场定位•领先定位•比附定位•逆向定位•空隙定位旅行社产品开发的过程第一节第二节第三节第二章旅行社产品的开发管理旅行社的产品开发的设计原则及其影响因素旅行社产品概述一、旅行社产品开发过程比较1.市场调研2.产品计划3.谈判与定价4.宣传手册5.产品质量控制1.选择目的地2.选择地接社3.确定价格4.市场营销西方中国•确定价格1、组团社向地接社提出产品内容与要求2、地接社给组团社报价3、组团社如接受此价格，则再此基础上加上自己的利润和旅游者往返交通票价，确定出最后价格4、向旅游者报价我国旅行社应从西方国家借鉴的经验1.注重市场调研2.对产品开发采取审慎的态度3.采取多种市场营销策略4.注重产品种类与深度的开发二、旅行社产品设计内容旅游线路是旅行社根据市场需求，结合旅游资源和接待服务的实际状况，为旅游者设计的包括整个旅游过程中全部旅游项目内容和服务的旅游游览路线。旅游线路设计主要包括以下内容：1、确定线路名称2、策划旅游线路3、计划活动日程4、选择交通工具方式5、安排住宿餐饮6、留出购物时间7、筹划娱乐活动•我国旅游线路设计存在的问题一、就线路论线路二、线路设计不合理三、线路类型不符合市场需求四、线路设计更新缓慢五、线路设计研究人员较少六、旅游线路设计以旅行社为中心三、旅行社产品设计应注意事项1、产品的生命周期2、环境容量与观赏容量环境容量：指旅游景点在不破坏或较少破坏、影响自然生态、旅游资源和景观前提下的最大接待规模。观赏容量：指不至于破坏景观美学效果、氛围和情趣所能容纳的规模。3、旅游季节与旅游热点旅行社产品的开发程序市场调研新产品构思可行性论证产品试生产产品试销批量投入市场重新设计产品无机会无创意不可行不成功成功不成功不成功放弃新产品生产有机会市场试生产成功构思有创意最优方案可行试销成功旅行社产品设计的基础一、市场调查-----旅行社市场调查——旅行社用科学的手段和方法，有目的有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化相关的各种旅游消费需求，以及旅游营销活动的信息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游经营决策者提供客观决策依据的活动。二、创意与策划-----•美国学者约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩，1999年《体验经济》•“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。”•“当体验展示者的工作消失时，体验的价值却弥留延续。”《体验经济》之“5E”——娱乐(Entertainment)，教育(Education)，逃避现实(Escape)，审美(Estheticism)移情(Empathy)旅行社产品形成的关键•旅行社产品策划的主要形式1、寻求新卖点：夕阳红----爸妈之旅“史上最雷人的旅游线路”—上海塌楼游2、制造新热点：（1）国家旅游局推出的旅游主题年；（2）各地推出的节事、大型盛会活动；（3）新闻或传说发生地参观（4）政策保护地区或倾斜地区参观3、关注旅游者需求变化：春秋国旅：“贵族之旅”纯玩团系列4、冷静的市场分析三、初级方案形成旅行社产品开发草案内容：1、产品拟定名称2、产品需求量和时间3、销售范围和目标市场4、潜在旅游者数量及实际购买了……………四、方案筛选五、制作1、收集相关资料2、实地考察3、分析取舍4、确定线路名称5、线路编排六、市场论证•试销七、市场论证后阶段1、肯定并创新2、方案修改3、放弃八、产品更新换代旅行社产品的开发程序