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太原科技大学华科学院《供应链管理》综合报告专业名称：经济学班级：经济102201H小组：第一组小组成员：陈蕾吉（201022150101）郭晓蕊（201022150106）胡晓君（201022150108）李晓霞（201022150111）许小琴（201022150125）赵晓晶（201022150131）郑欣（201022150132）周燕茹（201022150134）指导教师：吕月英吴世泽完成时间：二〇一三年十月太原科技大学华科学院1一、市场调研报告（一）关于三星手机的调查报告1.情况介绍从2007年第二季度开始，三星在全球手机市场的份额终于超过了摩托罗拉，成为全球第二大手机厂商。从全球各大区域市场对三星手机市场份额的影响来看，中国市场已经成为三星手机全球销量增长的主要动力。随着市场需求多样化的发展，智能、3G手机正在成为手机市场上炙手可热的手机类型，而对于三星手机市场，其竞争对手也在不断强化自身的发展方向及结构。为此，本次三星电子手机市场调研主要就手机的消费者、市场状况、竞争者、渠道状况及行业状况五个方面来进行分析。第一个方面是消费者对手机的类型、价格、功能的关注状况。三星的产品线首先体现在对多种类型产品的覆盖上。ZDC统计数据显示，2011年2月中国手机市场上，三星以3G手机为主，产品数量达到134款，占据其产品总量的61.2%，3G手机也是三星手机用户关注度的主要来源，高达82.3%。传统2G手机产品数量仅次于3G手机，但用户关注比例却与之相差悬殊，2G手机在三星产品结构中的作用正在弱化。三星产品结构中，智能手机数量较少，仅为62款，不足三成，但其带来的用户关注度仅次于3G手机，达到63.2%。整体来看，3G、智能手机是三星产品结构的重要支柱。三星的产品线还体现在产品价格覆盖高中低端上，不同层次的消费者都能找到符合自己价格预期的产品。ZDC统计数据显示，2011年2月中国手机市场上，三星在售产品以1000-2000元中端机型为主流，其次为千元以下低端产品，二者累计达到173款，在其产品总量中占比近八成。手机用途最多的是网页浏览，占43.8%，这将为我国移动广告提供巨大的商机；其后依次为：聊天、玩游戏、电话/短信、音视频播放等等。可以看出，越来越多的智能手机用户已不仅把它当作一部手机，更多的是用来获取资讯、跟好友聊天和玩游戏等一些非手机的应用。第二个方面是中国手机市场的现状。随着科学技术的不断发展，手机从最基本的满足通话需求逐渐转型，发展为集通话、上网、音频播放、视频播放、电邮、电子阅读等多功能于一体的智能化通讯工具，极大地方便了消费者使用需求。在未来手机市场发展中，3G、智能化手机还将继续占领手机市场，手机也将越来越人性化。2010中国智能手机市场继续保持快速增长，随着智能手机在全球市场地位的提高，中国作为一个巨大的市场，其智能手机的需要也将日益增加；预计在未来3年，中国智太原科技大学华科学院2能手机的销售量将持续高速增长，2011、2012、2013年的销售量分别将能达到5200、7800、9250万部，2012年的年增长率将高至61.9%。第三个方面是手机行业的现状。伴随着芯片低功耗的进步及全球3G网络的发展，手机行业的又一次革命到来了。手机从发明以来，经历了多次变革与转型。从通讯方式来看1G是模拟信号，2G是数字信号，3G、4G其实也是数字信号，没有什么本质的变化只是网速变快了，快到足以改变人们的生活方式。手机本身由于芯片技术、屏幕显示技术、电池技术的进步，变的越来越智能，发展模式也从原来的单一产品生产变为分工协作。慢慢变的越来越像PC产业，遵循摩尔定律，各个部件标准化。外部环境来看，通讯技术使网速不断增加，通话功能的比重逐渐降低，各个运营商的地位也在边缘化，最后沦为网路的管道。主要手机制造商：诺基亚、MOTO、三星、LG、RIM、索爱、HTC平台：IOS、Android、WP7等。第四个方面是主要竞争对手状况对比。三星手机产品数量超200款，遥遥领先其他品牌。ZDC监测数据显示，2011年2月，中国手机市场上，三星在售产品数量居主流品牌之首，达到209款，其次为诺基亚，产品数量将近200款。其他各大品牌产品数量均在百款以下。三星在3G手机市场上同样拥有产品数量优势，达到115款，也是主流品牌中唯一一家产品数量过百的品牌。智能手机市场上，三星则失去了产品数量优势，诺基亚以109款在售产品的数量在诸品牌中居首位。三星与之差距较大，仅有62款。2011年2月中国手机市场主流品牌产品数量对比1982199273621594601096262681815102094115515835142340050100150200250诺基亚三星摩托罗拉HTC索尼爱立信苹果联想酷派整体手机市场智能手机3G手机太原科技大学华科学院32.各种品牌的竞争第一，诺基亚中低端手机市场，三星与诺基亚面临竞争。整体手机市场上，诺基亚成为三星唯一需要超越的竞争对手。随着三星手机市场份额的不断提升，超过诺基亚的目标已经被三星列入其三年计划表。三星超越诺基亚的雄心可见一斑。从产品竞争力看，诺基亚给予三星的压力主要来自于中、低端手机市场。ZDC数据显示，不论整体手机市场还是智能手机市场，诺基亚中低端产品累计获得的用户关注度均远远高于三星。大部分市场份额依靠其中低端手机产品攫取，近两年来，随着诺基亚在智能手机尤其是高端智能手机市场的败退，中低端市场成为其防守的最后一块有利阵地。诺基亚自然不会忽视。而三星为了实现市场份额超越诺基亚的目标，未来两年必然会以面向大众用户的中低端手机特别是中低端智能手机为突破口。如此一来，三星与诺基亚必然会在中低端手机市场上产生一番搏斗。如何攻破诺基亚的中低端产品防线，仍是值得三星深思的问题。3G手机市场上，诺基亚继6788i之后，2010年底又连续推出两款定制TD-SCDMA手机：X5-00和C5-01，这在一定程度上搅动了3G市场尤其是TD-SCDMA手机市场的平静，但目前看来，诺基亚此举并未对与中国移动运营商关系密切的三星产生明显影响。第二是摩托罗拉智能手机市场，三星面临来自摩托罗拉的巨大压力。自2007年第二季度三星全球市场份额超越摩托罗拉成为全球第二大手机厂商之后，摩托罗拉就被三星甩在了身后，特别是在2008、2009年间，陷入衰退泥潭的摩托罗拉差点成为从手机行业消失的品牌之一。但随着2009年底摩托罗拉将全部精力集中到Android身上，并连续推出多款Android手机，且成绩不斐之后，摩托罗拉不但重新站了起来，而且为其他品牌带来不小竞争压力。受智能手机市场用户关注度提升影响，摩托罗拉对三星的威胁越来越大。ZDC统计数据显示，2010年初，摩托罗拉与三星在中国智能手机市场的用户关注比例大体相当，但时隔一年，摩托罗拉用户关注比例已经达到13.2%，较2010年初增长两倍，三星则不足10%。从两大品牌的竞争焦点Android产品来看，摩托罗拉目前在售Android产品数量累计为35款，高于三星的22款。从价格段分布来看，摩托罗拉Android产品重点集中在1000-3000元上，合计24款，是三星的两倍。从当下智能手机主流用户1000-3000元的消费能力来看，摩托罗拉优势明显。而同样将Android作为智能手机产品重点的三星在为主流用户提供选择的时候则有些捉襟见肘。第三是HTC对三星的压力同样集中在智能手机方面。统计数据显示，三星在中国智能手机市场的用户关注度低于其在整体市场的表现，2011年2月，三星仅位居第四，排在诺基亚、HTC、摩托罗拉之后。自2010年7月正式进军中国大陆手机市场之后，在众多安卓智能手机产品的助力下，HTC用户关注度持续攀升，也在一步步拉开与三星的距离。太原科技大学华科学院4ZDC数据显示，2011年2月HTC在售Android智能手机产品共有29款，且九成以上价格集中在1000-4000元之间。尤其2000-3000元产品，达到13款，远远高于三星的5款。3.市场分析与建议（1）市场分析中国随着经济发展水平的提高，市场将越来越细分。市场细分是一个发展的过程，中国有一个非常大的手机消费基数做基础，实际上已经造就了一个成熟的消费市场。三星作为手机的领头品牌之一，在整个消费市场上占有着较大的比例。从价格因素来看，可以将市场划分为6种类型。其中，消费价格以1000-2000元最多，属于中端价位。因此，可以着重发展中端格手机市场。价格比例1000元以下19.5%1000-2000元40.5%2000-3000元8%3000-4000元18.3%4000-5000元8.3%5000元以上5.4%从消费者需求来看，可以将市场划分为6种类型。其中，消费者对3G手机的关注度最大，3G手机从起步到发展给手机市场带来了新的发展方向。因此，可以着重发展3G手机。产品类型比例2G手机21.3%智能手机63.2%3G手机82.3%拍照手机55.5%音乐手机44.1%双卡双待手机15.1%我国3G手机款式已达到647款，国内3G手机市场规模达到1930万，3G手机市场规模占总体手机市场规模的32.7%，且不断扩大；销量将以72%的复合年增长率增长，2014年将达1.09亿。同时，中国的智能手机，达到2390万部，未来5年中国智能手机太原科技大学华科学院5市场复合增长率将达34.1%。不同品牌不同价格段的3G手机产品数量比较情况：1000元以下低端价格区间，三星、诺基亚均为2款，而摩托罗拉、HTC没有此价格段的产品；1000-2000元中端价格区间产品数量最多，仅三星就拥有11款终端，诺基亚也有7款，摩托罗拉、HTC均有2款；2000-3000元价格区间的产品数量仍然以三星为最多，拥有8款终端，其次为HTC与诺基亚，各有5款产品；3000元以上的高端产品方面，HTC的终端数量最多，有6款，诺基亚为5款，三星、摩托罗拉均有2款。排名1000元以下1000~2000元2001~3000元3000元以上品牌产品数量品牌产品数量品牌产品数量品牌产品数量1三星2三星11三星8三星22诺基亚2诺基亚7诺基亚5诺基亚53HTC0HTC2HTC5HTC64摩托罗拉0摩托罗拉2摩托罗拉0摩托罗拉2三星电子日前发表了“畅想世界、创新未来”，同时制定了2020年销售额4000亿美元，力争成为最大的IT企业、全球10大企业、品牌价值全球前5、最受尊敬企业全球前10、绿色环保前列企业等目标。三星电子2011年资产总额达到343.7亿美元，净收入达到21.2亿美元。根据市场细分评估得知，现今中国手机市场上，3G手机有更大的发展前景，市场对3G手机的需求量不断增长，而3G手机的价格普遍较高，同比高于智能手机价格，中端价格的3G手机竞争力较弱。三星手机的3G中端价格产品种类较多，可以集中发展。对于中端价格的3G手机细分市场，企业可以采用市场集中化的覆盖模式，进行差异性营销策略。三星作为全球及中国市场第二大手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，产品数量。从价格维度定位，三星手机主要以中端价格占领市场，应当继续改进技术，扩展高质量中端价格市场。从产品属性维度定位：三星手机主要以智能、3G手机占领市场，应当着重发展3G手机市场，提高产品质量。从使用者维度定位，三星手机产品种类多样化，太原科技大学华科学院6因而消费群体多样，可以以年轻消费者为主力，扩大中年消费者使用范围。从竞争者维度定位，三星手机主要是避强定位。HTC主要占领的是高端市场，而三星占领的是中端市场。资产总额十亿美元280.8302.9252.5294.5343.705010015020025030035040020062007200820092010总负债十亿美元181.7192.7162182202.605010015020025020062007200820092010从手机渠道发展回顾，不管是从零售层面，还是分销层面，中国的手机销售渠道可以分为三个阶段来看:中国电信自己包销、总代理风光一时、连锁店大卖场崛起。自建模式是采用密集分销网络模式，直接面对零售终端，及企业销售总公司在各