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当苏宁遇上京东主讲人：京东与苏宁的价格战2bc1a目录京东商城——苏宁易购事件始末结果与评价反思企业管理思考启示背景剖析公司背景京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最具有影响力的电子商务网站之一。2011年，京东商城荣获BusinessInsider评选出的全球100家最有价值新创网络公司，位居榜单第四名。价格大战1990年，苏宁创立于南京，截至2011年底，连锁网络覆盖600多个城市。苏宁名列中国民营企业前三强，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售业第一，品牌价值815.68亿元。企业管理思考启示背景剖析价格大战领导人简介张近东，苏宁集团董事长兼总裁，被评为20世纪影响中国的25位企业家之一。《财富》2012中国最具影响力的50位商界领袖排行榜，张近东榜首有名，排名第六刘强东，京东商城的CEO。2012《财富》40岁以下商界精英发布，刘强东名列榜单第26位。《财富》杂志这样评价他：刘强东把中国的电子商务带到了一个令人目眩的高度。背景剖析思考启示价格大战企业管理目标及使命•@苏宁•目标：立志成为“中国的沃尔玛”，坚信13亿人的中国市场一定能够培育出世界500强的现代零售企业。•使命：打造民族商业品牌，努力通过自身发展促进中国零售业的提升，协同中国制造走向世界。•@京东•目标：做中国最大，全球前五强电子商务公司。•使命：让购物变得简单、快乐！背景剖析思考启示价格大战企业管理发展战略•@苏宁•未来十年，苏宁将建立覆盖不同城市、不同商圈的店面网络。还计划在自2014年起进军东南亚和欧美市场。•未来苏宁将扩大新兴渠道销售的规模，以“科技转型，智慧再造”为方向，建立8个云数据中心覆盖：苏宁将依据人口数量、消费人群特点，以超级旗舰店、旗舰店、精品店和邻里店四种店面形式，建立覆盖不同城市、不同商圈的店面网络;进军：依托香港市场进军越南、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾等东南亚市场;从2016年开始，通过行业并购、行业合作、行业战略联盟等作为主要手段进军欧美市场。背景剖析思考启示价格大战企业管理发展战略•@苏宁•未来十年，苏宁将建立覆盖不同城市、不同商圈的店面网络。还计划在自2014年起进军东南亚和欧美市场。•未来苏宁将扩大新兴渠道销售的规模，以“科技转型，智慧再造”为方向，建立8个云数据中心科技转型，智慧再造运用云计算技术，实现“高效高速的物流网络、贴心舒适的店面体验网络、便捷发达的多媒体交易网络、智慧共享的管理网络”的“四网合一”运营模式，共同构成、开放协同、资源整合的“云服务”平台，为消费者、供应商、内部员工提供专业化、个性化、便捷化的云产品和云服务。背景剖析思考启示价格大战企业管理发展战略•@京东•京东商城将会围绕仓储、配送系统建设、信息系统、售后服务、平台卖家支援、经营数据这6大核心，从采销、运营、信息三个途径入手备战最新企业发展战略。•采销：零售企业的竞争就是成本和效率的竞争。京东商城凭借购物方式便捷、价格实惠、服务完善的优势，在不到6年时间里迅速发展成为国内排名第一的综合型网络零售企业。•运营：当前，高效的物流体系已经成为电子商务服务的核心。从2007年开始建造自己的物流系统，京东在全国超过170个城市建立了配送站，拥有堪称行业标准的物流服务体系。信息：京东商城将通过先进的信息系统，为品牌商提供数据分析与共享，实现精准化营销，同时推进产业链各方的效益最大化，提升网络购物体验促进电子商务规范化。背景剖析思考启示价格大战企业管理营销策略@苏宁•概括来讲：整合社会资源、合作共赢。满足顾客需要、至真至诚。·1.店面零售，形成了遍布城乡海外的连锁网络。•2.苏宁易购，打造中国最大电子商务平台。•3.对公工程，一站式的电器解决方案。•4.打造高效供应链，引领行业发展。•5.一流的售后服务。背景剖析思考启示价格大战企业管理营销策略@京东•1.广告策略：京东商城原先起源于互联网广告，后来京东也投放了一些户外广告。•2.促销策略：各类商品在京东价的基础上，再度下探价格底线，最高降幅达70%。•3.公共关系：与支付宝、财付通正式达成协议，更加便捷的完成购物环节，推出京东社区客户交流平台。•4.物流策略：目前京东有两套物流配送系统，一套是自建的，还有一套是与第三方合作的。电商模式——京东商城以“产品、价格、服务”为核心，在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。京东商城通过优化的服务率先为中国电子商务行业诚信经营的标杆。京东ＳＷＯＴ分析19降低价格、购物赠品、有奖购买网上支付的现金回报京东论坛和专业购物论坛的传播式营销促销专场和夜黑风高的抢购，配合相对应的市场活动网络营销配合户外广告促销广告广告网站苏宁易购苏宁易购：B2C综合网上购物平台，覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。苏宁易购的各项基础运营平台和外部推广条件已经全部成熟，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作。力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连锁模式。21传统模式——苏宁易购优化的采购体系、物流规划、商品清单、购物流程、配送售后等购物体验，努力为用户营造轻松、购物环境，优化产品结构。22由自身的优势向电商辐射，但是电商不是价格战时长期战略性的规划。传统实体零售是自己最有利的旗帜，服务是自身发展的有力武器。苏宁ＳＷＯＴ分析23©******Co.,Ltd.线上促销让利、打折秒杀抢购实体店促销活动专场加大购物补贴力度全方位打造顾客体验，公关打造声势更加注重服务、一站式购物全程价保双倍补差4321•8月14日上午10时，京东商城董事局主席兼首席执行官（CEO）刘强东连发两条微博，表示“京东大家电三年内零毛利”、“从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”•同日下午4时，苏宁易购（苏宁电器B2C网络平台）执行副总裁李斌在微博以“明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销”宣布应战：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东”，并承诺被发现购入价高于京东将反馈两倍差价赔付。事件始末•“1945年8月15日，东京向美苏投降；2012年8月15日，京东向美苏宣战”———昨日这条段子红遍网络，调侃的正是京东向国美和苏宁发起的价格战“不赚钱，也要堵截京东。”随着苏宁电器副董事长孙为民“一声令下”，一场“中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”日前在苏宁与京东商城(微博)之间开打。电商行业价格战休，行业“闹剧”频发是否折射电商行业群体性迷失。京东的挑衅以新浪微博为主要宣传阵地问题：京东与苏宁为何迅速剑拔弩张，选择微博阵地进行攻击与挑衅意欲何为？苏宁的应战以新浪微博为主要宣传阵地苏宁的应战以新浪微博为主要宣传阵地苏宁的应战以新浪微博为主要宣传阵地苏宁的应战刘强东随后连发6条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！苏宁的应战同时，国美副总裁何青阳晚上10点左右表态加入价格战：他表示国美从不回避任何形式的价格战，从2012年8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。并且从本周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。价格战是最强劲的武器电商大战，以价格大战为标志。其根本是经营模式的PK，即传统商业模式与电子商务零售模式之争。但是双方的也只是雷声大雨点小，是不理性的！事件进展8月14日，京东商城CEO刘强东在微博上连掷豪言，主动向国美苏宁宣布“降价战”。或受该消息影响，苏宁电器股价当天一度大跌逾8%，至收盘仍跌逾7%。15日“价格战”正式开打，苏宁电器股价继续下挫，早盘一度下挫进5%。据央视财经频道消息称，苏宁易购执行副总裁李斌8月15日宣布，苏宁此次的打折季结束之后，即使京东继续打价格战，苏宁易购也不会继续跟进优惠促销活动。结果【中国经营网综合报道】针对“8·15”电商价格战，报道称，此次发改委调查三大电商在“价格战”中存在的主要问题有虚构原价、未履行“零毛利”承诺、标明无货实际有货、重合商品少等行为。下令整改。战况结果•被指炒作，2012年8月15日，根据一淘提供的第三方“战后信息”，6大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%。而调查显示，多数网友对价格战并不认可。•先涨后降、比价不多、实体店未全部同步降价、被指噱头价格战、交战各方访问量集体大幅增长•发改委对电商价格战展开调查如认定欺诈将被处以罚款•京东发表致歉信：零毛利承诺未完全兑现•东方网9月6日消息：据《新闻晨报》报道，京东商城致歉：虽然我们投入了大量的促销资源，做到了在促销期间大家电品类整体为负毛利率经营以回馈消费者，但发现仍有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺；也没有实现所有大家电产品在同一时点全部比竞争对手低的承诺。京东商城对上述未完全履行对消费者承诺的行为深表歉意。•苏宁易购回应：苏宁积极配合国家发改委的调查，总体来看，苏宁严格履行了双倍补差等促销承诺。客观上，在促销活动实际执行过程中存在一些管理上的瑕疵，苏宁会根据相关要求积极整改。影响•厂家、经销商：没利润。•消费者：短时间看上去好像占了点便宜，长远地看这种恶性竞争拼资产，打持久战，总会死人的，最终形成一两家巨头垄断，垄断之后再涨价。•征战双方：提高知名度。线下零售渠道带来冲击。•行业：引发企业间的恶性竞争。电商信用受损，不利于向电商强国发展。社会评价——洗了什么牌•在批评人士的眼中，由于缺乏产业链体系支撑，这些电商企业只能停留在简单的价格拼杀阶段，依靠不断融资支撑企业的正常运营。正是在这一脱离产业发展本质的模式下，大多数电商企业在所谓低价的幌子下，引发了电商行业的诸多问题，加剧了目前电商市场的混乱程度。•“价格战在电商行业快速扩张时期是非常有效的杀手锏，可如果价格战是以长期牺牲行业合理利润乃至大幅亏损为代价，则不是一个良性发展的模式。”企业也该根据自身的模式和特点，建立和完善适合本企业的发展战略，不能够盲目卷入竞争者制造的纷争中。企业要始终捍卫自己的核心竞争力。事件背后价格战的本质目的•提升企业市场地位，维护企业市场份额；•从细分品类入手，提升企业交易规模；•从行业竞争角度，维护企业形象。•这也使得价格战中纯价格的因素在减少，而宣传的作用在加强。消费者的网购潜力与习惯会得到加强，网购市场会得以推动。价格战一直是电商公司最常动用的“武器”，但真正能够伤敌的情况却并不多。这其实和过去视频网站的版权之争非常类似。不过两家公司都得到了媒体曝光的机会，也都吸引了互联网用户的注意。中国互联网发展得太快迅猛，许多规则都还没有健全，只有建立相应的法规和秩序，才能维护网民的广大利益。对于当今的商人，我很想引用一句名言：小胜凭智，大胜靠德！消费者质疑降价的真实性Logo