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来自资料搜索网()海量资料下载对外功能对内功能zzzzzzzzz建立CIS的作用–凝聚人心–引导方向–激励员工–规范行为案例：麦当劳超值服务的CIS•1.明确的企业理念–Q–S–C–VQuality---质量•要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货，脂肪含量也不得超过19%，牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。•马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。•公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须翻动，切勿抛转”Service---服务•服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。•在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。•微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。Cleanness---清洁•麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。•员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面净。Value---价值•V表示价值，强调麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。2.严格统一的行为规范•(1)麦当劳营运训练手册麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作的指导原则和经典。•(2)岗位工作检查表（SOC）麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作站。例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每个工作站都有一套“SOC”（StationObservationChecklist）。按照SOC的详尽规定，员工进入麦当劳后将按照操作流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员，然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶式的逐级提升。•(3)袖珍品质参考手册（PocketGuide）麦当劳公司的管理人员每人分了一本袖珍品质参考手册，手册中详尽地说明各种半成品的接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。•(4)管理发展手册（MDP）MDP是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套手册，一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量作业。与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如：基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班学习后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。上一级经理将对下一级经理和员工实行一对一的训练。通过这样系统的训练，使麦当劳的经营理念和行为规范深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。3、麦当劳的企业标志•麦当劳（McDonald’s）取其英文名称的第一个字母M为标志。标准色采用金黄色，标志用寓意和象征图形相结合的方法，M既是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、C+V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。•麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻刻为儿童和社区的发展贡献自己的一份力量。•麦当劳识别标志——金黄色双拱门“M”，简洁、醒目，麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客，给人们留下深刻而良好的印象。启迪•1、以正确的企业理念为灵魂和核心。•2、规范化的行为识别•3、有特色的视觉识别形象对外功能对内功能zzzzzzzzz建立CIS的作用–凝聚人心–引导方向–激励员工–规范行为–吸引关注–塑造个性–赢得信任–产生共鸣百事是什么？后来者如何居上？•百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括把6盎司的瓶改成12盎司，改变口味等措施。•结局——百事可乐在50年代初再次面临倒闭。•出路何在？•源于对企业文化正确的定位——–1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告（也就是品牌和企业文化）上了。百事文化百事可乐，新一代的选择•首先是准确定位：•可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca－Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。•百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。百事可乐，新一代的选择•从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。•百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜、刺激、独树一帜”。•独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。•1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片--此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。•把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。•音乐体育双剑合璧，攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。•将文化灌输进产品，“新一代的选择”尽管虚拟，但是牢牢把握住了二战后美国青年的心理，所以取得了空前的成功。•用事实展现什么是“新一代的选择”。•结果——百事可乐的销售量扶摇直上。•二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1；•到了1985年，这一比例变为1.15：1。•通过“爱拼才会赢”的主题，充分展现新一代精神，配合促销活动，使喜欢时尚自信的新一代接受百事。•百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳等当时流行乐坛最耀眼的明星，百事可乐毫不吝啬的全部启用，甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍，以适应中国本土的审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。•当中国把足球当作最精彩体育节目的时候，百事可乐当机立断成为世界足球的代言人，无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷如醉如痴。•1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限”（AskofMore），以“渴望无限精彩足球”、“音乐无限渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪。•1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了：•世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动；•音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动；•七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。•百事可乐搭车联想FM365事件–2000年4月12日，谢霆锋蓦然回首的“4月18日，谁让我心动？”路牌广告一夜之间占据了北京、上海、广州三地的街头，广告画面上除了上述广告词及“谢霆锋”三字外，不着一字。与此同时，主题相同的电视广告也在京沪穗三地的电视台同步播出。–4月18日，悬念揭开，三地“4月18日，谁让我心动？”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“真情互动FM365.Com”的广告。•百事在中国的影响力已经越来越大，其魅力也已经成为音乐和足球的媒介。•确立核心文化理念：–以“百事运动精神和体育精神”为策略；•极限化的文化运动：百事可乐以最流行、最时尚、最有人气的运动和组合和企业结合，并以3人足球，赢门票这样的活动切实的和文化对接，使企业文化的具体化，并且具有广泛的群众基础和参与性。•明星海报既是宣传也是收藏，赠送太阳伞、冰柜等大手笔让产品遍地开花，做到了真正的“运动无限音乐无限精彩无限”。到2005年底，有消息称百事可乐的市值对可口可乐完成了超越。2000年以后，百事的增长速度已经明显超越了可口可乐，无论递增速度还是利润，而且在总额上已经赶超可口可乐的20.3%，其5年平均4.3%的利润增长速度远高于可口可乐的1.2%。并且功能饮料佳得乐、红牛的成功再次证明了企业的稳健发展。zzzzzzzzz建立CIS的原因•企业内部的自觉要求–提升企业形象与知名度–吸引人才，提高生产力–激励士气，塑造良好氛围–提高广告效果，促进销售–增强关系单位（个人）对公司的好感和信心•外在的经营压力–产业的挑战–成本与竞争的挑战–传播的挑战–消费者的挑战–社会责任的挑战•潮流–国际化的趋势–企业界的需要–社会团体和媒体的推动–广告设计界的推广第7章CIS策划7.1MI策划7.2BI策划7.3VI策划7.4CIS的导入7.1MI策划——理念识别系统策划理念识别系统是企业识别系统的核心，对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。7.1.1理念识别系统的内容(1)企业使命——企业存在的意义。包括经济使命和社会使命。(2)企业的基本理念——企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感。价值观是核心。(3)企业的事业领域——企业的业务范围、项目。(4)企业的经营哲学——企业根据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。简明扼要，一般不超过十二个字确实体现企业理念，不可任意杜撰要有公司自己的个性企业理念口号的表达应做到7.1.2企业理念的表现形式(1)标语、口号雅戈尔：装点人生，还看今朝广东三九企业集团：敢于探索，不怕失败日本本田：创新经营，全球观点IBM：IBM就是服务美国杜邦：为了更好地生活制造更好的化学产品台湾统一企业：三好一公道——信誉好、品质好、服务好、价格公道上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献西单购物中心：热心、爱心、耐心、诚心杉杉：我们与世纪的早晨同行(2)广告语摩托罗拉——“飞跃无限”孔府家酒——“叫人想家”雀巢咖啡——“味道好极了”“车到山前必有路，有路必有丰田车”太阳神药业——“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”黄山——“一品黄山，天高云淡”。七匹狼——“与狼共舞，尽显英雄本色”红塔山——“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”利群——“永远利群，永远追求”“大红鹰”广告“金六福”广告耐克广告1广告语要体现出企业的精神GO•OLAY——惊喜从肌肤开始•动感地带——我的地盘听我的•国美——每一天，美一点•李宁——一切皆有可能•海尔——真诚到永远•伊利——为梦想创造可能•蒙牛——自然给你更多大红鹰主平面广告胜利之鹰——比如无往不胜的信念，比如燃烧的激情，比如无与伦比的勇气，比如永不放弃的坚持等等。金六福酒广告创意福气对于很多中国人而言就是“好运”。当实力与运气一起体现时，往往就意味着成功。奥运福、金六福金六福，中国人的福酒耐克平面广告广东太阳神药业《当太阳升起的时候》五粮液集团之歌.3、企业歌曲杜邦公司：为了更好地生活制造更好的化学产品杉杉：立马沧海，挑战未来宝山钢铁集团公司：创造新的文明目标导向型——用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向7.1.3企业理念策划（1）定位和设计团结创新型——用简练的语言反映企业团结奋斗的优良传统和团队精神上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献日本住友银行：保持传统，更有创新上海英雄股份有限公