《企业营销策划》第13章：企业形象策划

第13章企业形象策划企业营销的市场竞争除了表现为传统的价格竞争、质量竞争、促销方式和手段竞争外，在现代社会逐渐凸现出企业形象的竞争。西方发达国家以IBM公司从20世纪50年代发韧，至70年代已经卷起了自塑企业形象的世纪潮。西风东渐，我国企业从20世纪90年代由南至北、由东向西开始了导入CIS，即重塑企业形象的行动。企业形象的优势已成为企业营销成功与否的重要因素。对企业形象的策划成为企业营销策划的重要组成部分。13．1企业整体形象的内容分析13.1.1企业整体形象的内涵·设计的基点不同·行为层次不同·设计目标不同·目标有别·侧重点不同·职能各异13.1.2企业整体形象战略（CIS）的构成企业的理念识别系统（MI）包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂。它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。企业的行为识别系统（BI）包括：对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营缮、研究发展、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。企业的视觉识别系统（VI）包括：企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩配搭、环境绿色与美化、内部装饰格调等；企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广。企业形象策划的实质CIS脱台于工业设计，但不能仅停留在视觉设计上。CIS与工业设计有以下区别：·设计的基点不同。·行为层次不同。·设计目标不同。13.2国际CIS潮与中国导入CIS形势分析13.2.1国际CIS的兴起与蓬勃推进13.2.2中国导入CIS的必要性——企业普遍实施多角化经营，造成无业际区别，为了形成企业独特个性，需要采用CIS。——商品日渐趋同，为了适应消费者认牌购买的需要，必须使企业及其产品品牌便于识别记忆，有必要实施CIS战略。——企业为了转换经营机制，重塑自身的形象，往往实施拯救性的CIS战略，这样可给企业带来下述好处：13.3企业导入CIS的模式及时机策划13.3.1导入CIS的模式预备性CIS导入模式扩张性CIS导入模式拯救性CIS导入模式，或称医疗性CIS导入模式日本企业从20世纪70年代导入CIS至今，其发展过程可分为四个阶段第一阶段，70年代前半期。CIS的开发主要重在视觉传达设计的标准化、统一化，使企业标志、标准字、标准色充分体现企业形象；第二阶段，70年代后半期。此时日本有一些企业经营状况不景气，如松屋百货、小岩井乳业等企业，这些企业试图通过导入CIS重整企业理念，活跃员工士气，带动经营活动，扭转企业困境。因此，人们把这些企业导入CIS称作拯救性CIS模式，或称作“医疗式CIS”模式。第三阶段，80年代前半期。日本企业界出现了新的发展态势，企业以员工意识改革和体制改善为目标，以健全企业体制，防患于未然，故称之为“预防式CIS”或称预备式CIS。其代表企业有NTT麒麟啤酒和石桥轮胎等著名企业。第四阶段，80年代后半期。经过前几个阶段的摸索，已形成独树一帜的日本型CIS了。日本型CIS有以下特色：13.2．2导入CIS的时机企业名称老化，易被误认、误解；·企业实施多角化的经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失；·与其他企业合并后，需重塑企业形象；·企业名称与商品形象不符；·在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利地位；·企业知名度低；·企业形象不好，员工士气低落；·企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应；·旧的企业形象有碍于进军新市场；·缺少能代表企业的统一性标志；·企业某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍；·人才吸引力差；·上市股票显示，企业属于劣势或遇障碍；·商品与商标形象出现分歧；·企业形象赶不上国际化形象的潮流；·当前的营销战略与企业形象无法配合；企业导入CIS要寻找好的时机，以下时机可供选择和利用；——新公司成立，合并成企业集团；——创业周年或若干年纪念日；——企业扩大经营内容，朝着多角化发展；——进军海外市场，迈向国际化经营；——新产品的开发与上市；——解脱经营危机，停滞的事业得以活络；——消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象，使二者统一；——企业改组或经营高峰更换，全面创新；——提升品牌或品牌升格为企业商标；——竞争产品个性模糊，品牌差异性不明显；——经营理念的重整；13.4企业形象策划的程序1.调研2.策划3.设计4.定位5.宣传6.保持13．5企业整体形象系统的核心企业整体形象战略的核心在于加强企业文化建设。企业文化是企业精神文明与物质文明的总称，是企业及其职工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则。它由经营观念文化、企业管理文化和产品营销文化所组成。任何行业的各类企业一旦走向市场参与竞争，就不能不进行必要的文化建设。现代社会的市场竞争表面看起来是产品的竞争、价格的竞争，而实质是企业内在活力与动力的竞争，而企业的内在活力与动力正是通过企业文化现象表现出来的。加强企业文化建设是社会主义市场经济的要求，也是企业本身求生存、谋发展的内在条件。13.5.1经营观念文化企业经营观念文化建设包括确立市场营销观念和营销道德规范。13.5.2企业管理文化1．执着的开拓追求2．正确的价值取向3．坚定的团体观念4．完善的激励机制13.5.3企业营销文化企业营销文化包括两个层次：（1）企业营销环境设施的文明化、美化；（2）企业营销的艺术化。范习题：1、什么是CIS？为什么说CIS战略的实施是实现自我统一性和人格统一性的过程？2、CIS与工业设计、企业管理分别有何区别？3、企业形象系统由哪几个部分构成？各子系统分别包括哪些内容？4、CIS是怎样兴起与发展的？5、中国为什么要导入CIS？6、导入CIS有哪几种模式？有哪些时机适合导入CIS？8、企业文化建设包括哪些方面？