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AND营销咨询1营销管理体系提升项目（中期报告）2004年6月AND营销咨询某某某公司AND营销咨询2建立和完善公司营销及管理体系咨询项目中铁快运AND营销咨询3重要说明•本报告为中期汇报，所有意见均非最终结论。AND营销咨询4项目进程•公司综合研究与诊断•公司营销战略与策略明晰化•设计公司营销体系工作内容工作成果•访谈•内部问卷调查•公司进行管理制度文献研究•内部研讨•《公司综合诊断报告》•提出公司面临的管理和经营问题•提出下一步工作的方向•行业研究（市场规模、市场容量、市场份额•消费者研究（特征、决策因素，购买行为、购买需求）•竞争对手研究•《公司营销战略与策略建议报告》•战略目标•产品组合策略•价格策略•渠道策略•销售队伍的建设与管理•分区域策略•设计公司市场及销售体系的组织结构•制定主要的工作程序•设计市场及销售体系的业绩考核体系•《公司营销体系组织优化建议报告》•部门定岗、定编•岗位业绩标准•业务流程手册•部门工作手册•营销体系人力资源管理体系AND营销咨询5内部诊断报告资源/能力评估和营销体系诊断和下阶段改善要点三部分¶中铁快运的资源/能力评估¶中铁快运营销运营体系诊断¶下阶段改善要点AND营销咨询6评估资源/能力，首先需要分析行业的竞争特点，因为它是判断的行业关键成功要素的主要依据快运快递行业特征中铁快运资源/能力评估关键成功要素中铁快运市场地位•从行业的竞争特征来判断行业一般的成功关键点•从自身的市场地位角度来判断自己的关键竞争要素•总结出行业一般的成功关键要素•判断中铁快运最主要的竞争要素•总合行业和中铁快运自己的关键竞争要素来对现有能力/资源进行评估分析框架分析内容AND营销咨询7快运快递行业存在三大特征，决定了行业的很高的进入壁垒和竞争的复杂性行业结构稳定全球垄断市场结构交叉性产业•涉及物流服务业和货主物流业•需要上下游行业关键资源的整合•全球性高端市场被少数厂家所占据•垄断厂商控制着关键技术和资源•强者越强，弱者越弱•全球性市场需求相对稳定，仅中国少数国家的需求明显放大•基本没有因技术革新、政策、或消费偏好等原因导致的行业结构性变化。行业结构稳定AND营销咨询8AND营销咨询9快运快递行业是一个典型的交叉行业，涉及货运代理行业和现代物流行业，但受货运代理行业影响更为重大快运快递行业货运代理行业现代物流行业从行业供应链的角度看，货运代理行业处在快运快递行业的下游，快运快递行业的发展不直接受货运代理行业的左右货运代理行业的带动现代物流行业特点的影响原材料供应市场需求来源AND营销咨询10因而在现代物流行业和货运代理行业的积累上，在资源和能力方面侧重点应该有所区别，并更多侧重于现代物流行业积累重点快运快递行业•现代物流的稳定供应•现代物流等技术积累•研发实力•产业化能力更侧重于技术研发和产业化能力更侧重于市场销售和配套能力•货运代理行业的客户关系•一体化开发技术•生产和服务上的配套能力和技术•行业的成功者需要掌握两个行业的关系技术•需要掌握两个行业的核心资源–现代物流行业的资源–货运代理行业的客户资源•精通现代物流及货运代理行业的竞争规则现代物流行业货运代理行业行业成功者的要求AND营销咨询11在全球范围内，快运快递行业具有典型的寡头垄断市场特征，四大国外厂商瓜分了市场90%以上份额市场基本特征•市场份额，行业集中度高，四大巨头占了90%以上市场份额•价格决定，市场价格并不能反映其真实成本•行业进入壁垒高，特别是客户关系和技术壁垒•市场竞争结构基本稳定，行业中的领先者不会主动打破这种局面•后进入者会受到打压，特别是后进入者有可能影响到他们市场地位时•新进入者可以选择渗透战略和低成本战略•剩下不多的市场份额又被低端的企业占了大部分全球快运快递市场份额分布图资料来源：中铁资料整理，分析8.5%29%21.5%20%21%TNTDHLUPS联邦其他AND营销咨询12四大国外厂商通过强化其在快运快递行业价值链上的优势，给后进入者制造壁垒研发采购生产营销和销售售后服务•与整车厂的一体化开发能力是国际现代物流市场的主要需求方，对现代物流的价格有很大影响力生产工艺技术先进，专有技术的独占性与整车厂长期的客户关系，供应关系牢不可破快速的服务响应价值链四大的竞争举措充裕的科研经费•以市场需求为导向的快运快递产品研发能力多年的技术积累和大量的技术贮备载体成本采购低部分企业拥有控制现代物流原料供应的能力生产规模大，单位制造成本低，产品质量稳定生产规模大，单位制造成本低长期行业经验积累，品牌影响力大大客户销售管理的能力针对不同细分市场，推出差异化产品形成的优势和对后进入者的壁垒现代物流行业和货运代理行业的丰富技术开发经验和数据信息以货运代理市场为导向的技术开发采购成本比国内企业还低大规模生产使单位成本尽可能低垄断生产工艺大规模的生产配套能力和稳定的质量长期形成的品牌优势牢不可破的客户关系营销和销售管理能力经过实践检验的快速服务响应能力AND营销咨询13而韩国、日本（NJK）的快运快递企业则通过捆绑本国货运代理制造企业，获得了这部分牢固的市场份额，这对中铁有借鉴作用成功的因素•日韩两国的货运代理制造业蓬勃发展，给零部件供应市场带来了机遇•日本、韩国的货运代理行业的保护政策，一定程度上保护了零部件企业的成长•生产企业层次不一，关注重点不同，进而形成了不同的需求（类似于中国的一、二、三类厂商）•本国货运代理制造企业占主导，与国外厂商合资的货运代理企业少，限制了“四大家”通过原有的合作企业进行捆绑销售对中铁的启示•建立和巩固与整车集团紧密的合作关系•在几大货运代理集团寻求自身的独立整车能力时找到机会锲入，如不受外商控制的柴油机配套•适当地寻求政府对产业政策方面的支持•做好营销战略规划和营销管理工作AND营销咨询14快运快递行业稳定性还表现在没有出现可能会导致行业结构发生重大突变的因素可能会导致行业结构重大变化的因素技术革命渠道模式政策因素消费偏好这些因素都可能会使行业重新洗牌，后进入者有可能会获得良机，所谓“乱世出英雄”但这些因素在快运快递行业都没有出现，平稳的市场环境，相对于四大家而言，后进入者处境更为不利快运快递行业的现实状况重要结论在原材料采用、产品技术或者生产工艺上出现革命性的进步，使行业的竞争优势发生转移法律和政策方面的因素对行业参与者产生重大的影响市场消费偏好发生变化，主要指消费品领域，工业品领域主要指替代品渠道模式也会对行业结构造成重大影响，如电子商务“快运快递技术在可预见的将来没有不会有重大变化”----访谈全球化和加入WTO使得政策对快运快递生产国内外公司的竞争环境影响越来越小替代品威胁小渠道模式基本上形成一家主要的整车集团，选择不超过两家快运快递供应商的局面，很难打破AND营销咨询15快运快递行业受货运代理行业影响重大，从全球范围来看，快运快递行业增长稳定，但国内快运快递行业正出现窗口机会资料来源：货运代理工业协会，国际货运代理制造商协会（OICA），AND分析•与货运代理产销量有紧密的相关•全球快运快递市场稳定•中国快运快递市场正出现窗口机会•快运快递行业的增长速度将在未来几年将继续快于货运代理行业，但长期增长速度将趋一致结论•货运代理特别是轿车产量近年出现井喷式增长•国内对货运代理尾气排放的环保要求提高中国货运代理产量与快运快递用量增长对比图010203040506070801999200020012002200320042005年度增长率％快运快递货运代理行业-6-4-2024681999200020012002200320042005全球货运代理产量与快运快递用量增长对比图年度增长率％快运快递货运代理行业AND营销咨询16中铁快运还需要结合自己现有的市场地位来判断自己未来的关键竞争要素快运快递行业特征中铁快运资源/能力评估关键成功要素中铁快运市场地位•从行业的竞争特征来判断行业一般的成功关键点•从自身的市场地位角度来判断自己的关键竞争要素•总结出行业一般的成功关键要素•判断中铁快运最主要的竞争要素•总合行业和中铁快运自己的关键竞争要素来对现有能力/资源进行评估分析框架分析内容AND营销咨询17中铁快运的市场地位也呈现三大明显的特征处于边缘化地位公司弱小不平等竞争地位•进入时间短，行业积累少•公司规模，销售业绩均很小•价值链各个环节都被控制，难以突破•尤其是客户资源上的差距•货运代理行业的地位未建立起来•货运代理行业的相关资源很少AND营销咨询18中铁快运在现代物流行业的积累较多•快运快递公司完成了100万升快运快递生产线建设，同时实现销售量3.6万升，销售收入1300多万元•昆明现代物流研究所与省内外大型知名企业共同发起设立中铁快运铂业股份有限公司，致力于现代物流高纯材料及系列功能材料研究、开发和生产经营•中铁快运所的前身成立于上海作为中央研究院的一部分•中铁快运有限责任公司成立致力于生产三元快运快递，公司从现代物流行业跨入了货运代理零部件行业•开始转向以铂金为主的现代物流研究，并正式挂牌为现代物流研究所•中铁母公司昆研所，在现代物流研究方面的技术水平处在全国领先地位，在一些领域达到国际先进水平•拥有一群现代物流方面的专家学者•拥有多项专利和技术成果的积累资料来源：中铁快运提供资料19621928200020012002AND营销咨询19但在货运代理行业，中铁快运是一个新进入者资料来源：AND访谈处于创立阶段的企业货运代理行业的新进入者脱胎于研究所的体制•中铁还没有能融入货运代理行业，还没有获得货运代理及零部件行业的广泛认可•中铁公司全方位的以货运代理市场为导向的管理运营意识比较缺乏•中铁在货运代理行业的资源和能力严重欠缺•处于创立阶段，中铁管理层面临的产业经营转变大，管理风险大•公司不确定性因素多，从技术到市场，不断出现新的挑战•中铁还没有突破发展的瓶颈•中铁也没有遇到严重的发展危机中铁快运的特点说明•昆贵所的背景给带来了研究所的优点，但不足更显而易见•面对市场，抓住窗口机会，中铁需要快速调整，适应转变AND营销咨询20中铁快运作为行业的新进入者，经济规模与主要竞争对手比还处于非常弱小的地位单位：元德尔福JM威孚力达贵研催化2400亿384亿13亿0.1亿2002年销售收入对强大竞争对手产生实质性影响时，可能会遭到不计成本的封杀AND营销咨询21因为是新进入者，所以中铁与国外竞争对手并不处在一个平台上，中铁存在全方面的差距，竞争地位不平等现代物流行业和货运代理行业的丰富技术开发经验和数据信息以货运代理市场为导向的技术开发采购成本比国内企业还低大规模生产使单位成本尽可能低垄断生产工艺大规模的生产配套能力和稳定的质量长期形成的品牌优势宝贵的的客户关系资源营销和销售管理能力经过实践检验的快速服务响应能力与国外竞争对手相比研发采购生产营销和销售售后服务国外对手中铁快运现代物流研究丰富的经验，但货运代理行业经验缺乏以现代物流为导向的技术研发，而不是货运代理为导向的研发采购成本难有优势，二次回收现在的实际利用少产能和产量距离很大，生产不饱和，单位成本摊销居高不小满负荷生产没有经过考验产品的稳定性有待进一步考验在货运代理行业的人脉关系起步几乎是空白营销上还是不合时宜的产品导向型没有品牌的积累销售人员的能力需要提高对销售人员的支持不够营销管理上没有经验产量太小，现在的服务和响应能力还不足以反映问题AND营销咨询22即使与国内竞争对手相比，中铁也没有表现出明显的竞争优势，在一些竞争环节，甚至比竞争对手差很多现代物流行业的研发能力差，但在与货运代理配套的技术能力方面有一定优势主要技术通过对外购买通过与供应商签订长期采购协议等方式来降低采购成本生产柔性更大，前期投入较少有在货运代理零部件行业的品牌优势有传统的客户关系营销和销售管理能力明显强过国内对手有货运代理企业售后服务经验与国内竞争对手相比研发采购生产营销和销售售后服务威孚力达中铁快运现代物流研究丰富的经验，但货运代理行业经验奇缺以现代物流为导向的技术研发，而不是货运代理为导向的研发采购成本难有优势，二次回收现在的实际利用少产能和产量距离很大，生产不饱和，单位成