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新编实用汉英翻译教程第四章广告文本翻译琼州学院外国语学院2一、广告知识“广告”：Advertisement(拉丁语)advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”，由商标、口号和正文组成。（一）分类1、传播媒介:报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、电话广告、演出广告、赛场广告、张贴广告、路牌广告、车船广告、橱窗广告、邮件广告和电子广告等；2、内容：商业广告、金融广告、工业广告、招聘广告和公益广告等。琼州学院外国语学院3（二）广告功能信息功能(informativefunction)美感功能(aestheticfunction)表情功能(expressivefunction)呼唤功能(vocativefunction)琼州学院外国语学院4（三）广告作用提供信息(information)争取顾客(persuasion)保持需求(maintenanceofdemand)扩大市场(creatingmassmarkets)确保质量(quality)琼州学院外国语学院5广告创作原则引起注意(Attention)→激发兴趣(Interest)→刺激需求(Desire)→采取行动(Action)不到三亚，枉来海南VisittoHainanwouldnotbecompletedwithoutvisitingSanya.琼州学院外国语学院6二、汉语广告文本的语言特点（一）词汇特点(1exicalfeatures)1、具有鼓动性和感染力。特别是汉语广告口号的用词，更是丰富多彩，每个词的选用都服务于推销商品这一最终目的。广告用词倾向于美化所述产品，频繁使用大量的褒义形容词，以增强广告的描述性和吸引力。祛风散寒relievingrheumatismandcold美观耐用attractiveanddurable琼州学院外国语学院7价廉物美lowpricesandfinequalitycheapbutgood防水，防震，防磁waterproof,shock-resistantandanti-magnetic驰名中外popularbothathomeandabroad除湿散寒，祛风定痛relievingrheumatism,chillsandpains穿着舒适轻便comfortableandeasytowear薄利多销smallprofitbutlargeturnover操作简便easyandsimpletohandle/easytooperate本小利微smallcapitalandlittlegain琼州学院外国语学院82、因所宣传的商品不同，或推销的对象不同，而雅俗各异。所谓“雅”，是指幽雅而正式的书面语，常用于高科技产品、豪华汽车、高档化妆品以及名烟名酒的广告宣传，投射科技阳光(爱普生液晶投影仪广告)，国酒茅台，相伴辉煌(茅台酒广告)悟其韵，品其味，闻其香，观其色(云南七子饼茶)所谓“俗”，则是指口语、俚语和非正式用语，常见于食品、饮料或日用小商品的广告。口语词汇简单易懂，俚语和非正式用语则使广告更加生动活泼。牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准喽，蓝天六必治!”琼州学院外国语学院93、使用杜撰的新词、怪词广告用语经常用杜撰的新词、怪词，以突出产品或服务的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，同时也可以取得某种修辞效果。“中华的‘创芯’突破，外层浅蓝膏体包裹住内层深蓝‘核芯”’(中华牙膏广告)“拒绝‘愚乐’，我要绿色”(歌手选拔赛广告)琼州学院外国语学院104、使用缩略词或复合词，目的在于节省广告篇幅。译文应体现原文的语言特色。原文用词优雅精致，译文就不要用俗语、俚语；原文为轻松随意的口语体，译文就应通俗易懂，朗朗上口。琼州学院外国语学院11（二）句法特点(syntacticfeatures)1、口号语一般都高度凝练，经常使用简单句或省略句。一切皆有可能(李宁服饰)疼痛到此为止(感冒药芬必得)。2、采用祈使句，以使广告具有强烈的鼓动色彩。保护嗓子，请用金嗓子喉宝。琼州学院外国语学院123、使用并列或平行结构，以加深读者对商品印象。霜飞点点，秀色年年(霜飞化妆品)活力的牛肉让你更活力；强壮的牛肉让你更强壮；诱人的牛肉让你更诱人(麦当劳牛肉汉堡)家家爱佳佳，佳佳进家家。（佳佳洗衣粉）AllfamiliesloveJiajiaandJiajialovesallfamilies.4、偶尔使用否定句，那是为了用其他商品来反衬自己的产品，或从反面来突出自己产品的特性。不是所有牛奶都叫特仑苏”(特仑苏牛奶)琼州学院外国语学院13（三）文体特点(stylisticfeatures)汉语广告文本:宣传套话；宣传自己是成功者，更多的是在显赫，注重的是过去，没有把功夫放在争取市场份额上。就文体风格而言，中国企业对外推介广告的一大特点就是试图告诉读者一些实质性的信息，从企业的经营性质、股东情况、注册资金、占地面积和员工档次，到产品介绍及获奖情况，等等，最后还要附上总裁的“玉照”或手机号码，可谓大而全；企业简介过于死板，甚至千篇一律。琼州学院外国语学院14英语广告文体特点简洁明了，避免大话或空话；西方企业对外推介广告更注重将来，简介的信息对读者而言具有可操作性。西方企业的推介广告仅告诉读者社会对它的评价、名流欢聚的信息以及地址、电话等，十分简单；推介广告灵活轻松，以人(服务对象)为本，让读者觉得切实可行。琼州学院外国语学院15（四）修辞特点(rhetoricfeatures)汉语广告中经常会使用“比喻、双关、夸张、拟人、重复、排比或对偶”等修辞手段，因此广告又有“半文学体”之称。①咳不容缓(咳嗽药)②冰力十足(冷饮)③人人需要阳光。EveyoneneedstheSun.阳光保险公司④M-zone（中国移动通信）Mobilezone（动感地带）Myzone（我的地盘）琼州学院外国语学院16⑤默默无蚊的奉献。(蚊香片广告)Mosquito-repellentincense,repellingmosquitoesinsilence.⑥听世界，打天下(海尔手机)⑦美味蹦出来(大白兔奶糖)⑧坚毅硬朗的线条，简洁灵活的造型，时尚明快的色彩，细节之处匠心独运(康佳电视)⑨一册在手，纵览全球(《环球》杂志广告)TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy!⑩牛奶香浓，丝般感受(德芙巧克力)分享欢乐，纵享丝滑琼州学院外国语学院17三、广告英语的语言特点（一）广告英语的词汇特点1、多用拼写词或创新词在英语广告中，有时创作人员故意把一些大家熟悉的字词拼错或加上前缀、后缀，以达到生动有趣引人注意的目的，通过这些词语有效地传播商品信息。Kleenex可丽舒面巾纸Windex窗口清洁剂Rolex劳力士手表“-ex”来自excellent一词，加此后缀暗示产品的品质优良。琼州学院外国语学院18根据法语词boutique(妇女时装用品小商店)一词在广告中演绎出类似的新词。footigue,bootique表示专卖女鞋的商店。TheOrangemostestDrinkintheworld.在这里与orange连用(orange+most+est)，使读者联想到这种橙汁饮料的“高纯度、高营养”。琼州学院外国语学院19①Whenyourtastegrowsup,Winstonout-tastesthemall.译文：随着你的鉴赏能力的提高，您会觉得温丝顿香烟味道超群。②ForgethottasteOnlyKool,withpurementholhasthetasteofextracoolnessComeuptoKool译文：忘掉辛辣的滋味，只有Kool，含有纯粹的薄荷，带有特别的凉爽，来支Kool牌香烟吧。琼州学院外国语学院20③DRINKAPINTAMILKADAY译文：每天喝杯牛奶吧!④Whatcouldbedelisherthanfisher?译文：还有什么比钓鱼更有味?琼州学院外国语学院212、多用外来词英美国家中，许多产品从国外进口或本国生产却富于外国风味，所以广告中经常出现多种语言(最为常见的外语有法语和西班牙语)并用的现象，表示产品的异国风味或优秀的质量，以吸引消费者的注意。①OrderitinbottlesorincansPerrier…withaddedjenesaisquoi（法国软饮料）我不知道的那个（Idon’tknowwhat）,突出其正宗法国风味。琼州学院外国语学院22②STARTINDOWNTOWNLONDONANDIN3HOURS,ARRIVEZAUCENTREDEPARIS.“从伦敦闹市起程3小时抵达巴黎市中心”（旅游广告，画面上左边是伦敦标志性建筑议会大厦顶部的大本钟(BigBen)，右边是巴黎标志性建筑埃菲尔铁塔(theEiffelTower)。有趣的是前半句用的是英语，从伦敦出发，而抵达巴黎市中心则是法语，一方面表示直达，另一方面表示需要改变的只是语言，体现了创作者的别出心裁，达到了妙趣横生的效果。国内有部分内销商品包装上，也常出现外文，而且常常不止一种外文，如英文、日文等。目的有时为添些异国风味，加强广告效果。但有时让国人误以为他们的产品是外国货，有欺骗消费者的嫌疑。如Harson（皮鞋）、ST&SAT（星期六女鞋）、爱博尔羽绒服、桑诺太阳能、坦博尔羽绒服、贝尔玛足浴器、奥科玛等等。琼州学院外国语学院233、多用缩略词现代广告费用十分昂贵，为降低成本，只好节省篇幅。而省篇幅又不影响表意的最好办法莫过于使用缩略语。ToLetOrForSaleFurnishedEdinburghCourt,426ArgyleSt,2ndfloor,1,550sq,ft.4bedroomswithdiningandlivingroom,privategarage.Saleat$130,000.Rent:$1,400.Tel:338954officetimeor823784.房屋出租或出售Argyle街426号爱丁堡公寓大厦二楼全层，配备家具，面积1500平方英尺，4间卧房并带饭厅、客厅，有自备车库。售价130000美元。月租价1400美元。请于办公时间拨打823787或338954。琼州学院外国语学院24MEDICALRECEPTIONISTWantedforphysicaltherapypractice.Collectionexpaplus.Excbnfts,salarynego.Elizabeth,968-355-0886.招聘理疗室接待员本处聘理疗室接待员，有收账经验者更佳。待遇从优，薪水面议。请与伊丽莎白联系，电话：968-355-0886。琼州学院外国语学院254、多用动词(词组)，特别是单音节词①ThingsgobetterwithCoca-Cola.喝可口可乐，万事如意。②FreshupwithSeven-up.七喜让你神清气爽。君饮七喜，提神醒脑。③Thinksmall想想还是小的好。(德国节能汽车广告)下列动词(词组)在广告中用得很多：askfor，be，bring，buy，call，choose，come，comeon，cut，do，drive，fill，hear，hurry，let，listen，lookfor，post，remember，ring，send，sendfor，smell，watch，write等。琼州学院外国语学院265、多用形容词，尤其是最高级形式用词方面都倾向于美化所述商品，有大量的褒义形容词频繁出现，以加强描述性和吸引力。为了使更多的消费者购买自己的商品，商品广告常通过比较来抬高自己。虽不直接贬低别人，却常用形容词的比较级来修饰与突出自己的商品。广告英语中比较常用的形容