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菲利普.莫里斯PhilipMorris将从以下几个方面向大家介绍1.企业历史2.物质文化层：1）企业主要业务2）企业下属品牌（万宝路，卡夫，美乐啤酒）3.制度文化层：1）企业管理2）品牌管理4.行为文化层：1）经营策略的变化2）积极开拓亚洲市场5.精神文化层：1）企业核心竞争力2）企业的品牌文化菲利蒲·莫里斯公司是世界上最大的包装食品公司和最大的卷烟生产公司，世界第二大啤酒生产企业，美国最大的食品生产公司。作为一家持股公司，菲里蒲·莫里斯公司并不直接从事经营活动，而是通过其下属公司从事经营卷烟和食品。著名的万宝路卷烟就是由该公司生产的。此外，公司也涉足金融服务和房地产市场。菲利蒲·莫里斯公司的前身是由菲利蒲·莫里斯于1847年在伦敦创办的一家烟草商店。从1854年起,该店开始自己生产卷烟。到该世纪末期时，威廉姆·克蒂斯·汤姆逊买下了该企业，并使之日益繁荣起来。1902年，公司将其卷烟引入美国。但在当时的美国烟草托拉斯的压制下，公司业务发展缓慢。1911年，联邦政府下令解散烟草托拉斯，公司业务渐有起色。1919年，美国投资者买下了该公司，并在美国发展起了生产和销售业务。30年代大危机期间，公司推出了适合一般消费者口味的经济牌香烟，大受欢迎，公司因而成为能以低价同美国烟草公司R.J.雷诺兹公司和李杰特-迈尔斯公司等三大烟草公司展开价格竞争的烟草企业。然而，直到50年代中期以前，公司在美国烟草市场上还只是一个次要角色。1954年，公司兼并了生产国会牌香烟的本森和赫奇斯公司，使公司经营出现了重大转折。这次兼并不仅使公司业务有了明显扩大，而且还使公司得到了本森公司的总裁威廉姆·卡尔曼。在他的领导下，公司取得了商业史上最为辉煌的业绩，将一种主要是面向妇女的万宝路牌香烟变成深受男士喜欢的世界上销售额最大的名牌产品，从而使公司得以在国内市场上取得了领先地位，并在国外市场上对英美烟草公司的支配地位发出了挑战。1968年，公司又推出了一种专为妇女生产的弗吉尼亚柔和型香烟。到70年代中期，公司已经成为美国仅次于雷诺兹公司的第二大烟草公司。1978年，公司收购了李杰特集团公司的国际业务，包括在美国市场外以L&M、Lark、Chesterfield、Eve和Decade等牌子销售香烟的特许权。进入80年代之后，公司又于1981年买下了罗斯蒙斯烟草持股公司50%的股份，业务有了进一步的扩大，并最终取雷诺兹公司的地位而代之，成为全球最大的烟草企业。1986年，公司将本森-赫奇斯加拿大公司同帕尔梅尔罗斯蒙斯公司合并组成罗斯蒙斯-本森和赫奇斯公司，菲利蒲·莫里斯公司在其中占有40%的股份。1989年，公司又卖掉了这些股份，并开始逐渐收缩其烟草业务，以免成为众矢之的。在发展烟草工业的同时，公司也从50年代末期开始实行多样化经营，重点向三个领域发展：第一，包装工业。1957年，公司兼并了造纸企业米尔印刷公司，1958年又收购了多聚物工业公司,并在这两家公司的基础上组成了一个产业分部。第二，啤酒工业。1969年，公司购进了格雷斯公司所属的米勒酿酒公司53%的股份，1970年又买进了其余股份，从而完全控制了该公司。此外，公司还于1978年兼并了七高公司，力图再创米勒酿酒公司那样的佳绩，但未能成功，只好于1986年又将其出售。第三，食品工业。1985年，公司以56亿美元兼并了美国最大的咖啡烤饼和冷冻蔬菜加工企业通用食品公司，1987年兼并了肯科咖啡公司（一家英国公司），1988年公司又以130亿美元兼并了其历史可以追溯到1903年的凯拉夫公司。据计算，80年代公司用于兼并的资本高达180亿美元。1989年，凯拉夫公司同通用食品公司合并组成凯拉夫通用食品公司（KGF）。1990年，这个新公司以41亿美元收购了瑞士咖啡和糖果生产商杰克巴·苏卡德公司，使食品工业逐渐成为公司的新的核心业务。1.物质文化层企业主要业务：菲利蒲·莫里斯公司的产品主要可分为四大类：⑴烟草。1991年烟草占公司年销售额的42%，占公司年利润额的72%，是公司最重要的核心业务。在1991年美国2200亿支香烟销售量的烟草市场上，莫里斯公司大约占有43%的份额。其名牌产品除万宝路以外，还有Benson&Hedges、Merit、VirginiaSlims等品牌。1991年以来，公司还先后开发出了低焦油含量的MarlboroMedium型香烟和其它低尼古丁香烟。其中，万宝路香烟自1972年以来一直是世界上最为畅销的香烟，销售量居各种香烟销售量之首。目前，公司在美国国内拥有10个加工厂，其中七个在里士满地区，两个在路易斯维尔地区，一个在卡巴路斯县。根据美国《金融世界》的资料，1994年万宝路商标被评为世界第二大价值最高的商标，其市场价值达330.45亿美元，1993年则居首位。⑵食品。1991年公司年销售额的50%来自此类产品，卡夫通用食品公司是菲利蒲·莫里斯公司此类业务的主要承担者。公司是美国最大的包装杂货、咖啡、奶酪、加工肉类的生产企业。其中，通用食品分部主要生产MaxwellHouse和Sanka及Brim牌咖啡、CountryTime牌啤酒、Minute牌大米、GoodSeasons牌沙拉调料等。凯拉夫分部主要生产Velveet和CheezWhiz牌奶酪；MiracleWhip牌沙拉调料等，被称为奶酪和类似产品加工之王。此外，公司还成功开发出无脂肪产品，如Sealtest牌大米膏和Entenmann牌烤糖等。莫里斯公司下属的奥斯卡·迈尔食品公司还是美国最大的加工肉类和禽类产品的生产企业。其主要商标是OscarMayer、LouisRich等。凯夫拉通用食品公司的冷冻产品分部也生产供应速冻蔬菜和冻牛奶等冷冻食品。⑶啤酒。1991年该类产品的销售额占公司总销售额的7%左右，此类产品主要由米勒酿酒公司承担经营。其名牌产品有MillerLite、MillerHighLife、MeisterBrau和Milwaukee'sBest等。公司在全国拥有并经营着8个酿酒厂。⑷金融服务和房地产。主要由菲利蒲·莫里斯资该公司和米森·维约公司负责经营。其主要业务是为公司分支企业的客户和供货商提供资本融通，并在加利福尼亚和科罗拉多等州从事房地产的规划开发和销售活动。“marlboro”manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly意为“男人们总是忘不了女人的爱”。创立于1924年，此后便一直成为菲利普.莫里斯公司的唯一香烟品牌。创立初期其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。卡夫食品公司(KraftFoodsInc.)是美国最大食品巨头。公司成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商，现直属于菲利普·莫里斯公司（全世界最大消费品集团）。卡夫已拥有100多年的历史，卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的品牌组合。卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、Milka巧克力、纳贝斯克、奥利奥、OscarMayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指数、标准普尔500指数、道琼斯可持续发展指数以及Ethibel可持续发展指数的成员。美国第二大啤酒品牌Miller成立于1855年，从美国的Milwaki开始，现在销售网遍及全球100个国家以上。该集团主要的品牌包括MillerLite、MillerGenuineDraft(MGD)、MillerHighLife。MillerLite是世界第一个低卡啤酒，也是美国最受欢迎Miller系列产品之一，每12盎司只包含96卡路里，曾获得1996年与1998年世界杯啤酒品鉴比赛中美式低卡啤酒类的金牌奖。2.制度文化层企业管理：一切依靠员工每家公司都在拍卖会上买烟草，都在肯塔基、维基尼亚与北卡罗莱纳州生产香烟，所有的机器大致相同，支付工会规定的同等工资（雷诺烟草公司工人仍未加入社会，但是薪资根据烟草工人工会的基准工资计算），而且又在同样的经营商和零售商店里销售。”“因此公司创始人认为，如果菲利普要跟别的同行不同，一定要靠公司人员，这个原则似乎简单而又沉浮，但是一直到今天，仍然是公司的指导原则，本公司一直尽力对同仁更好。公司在环境舒适与工作愉快方面都名列第一。”无可挑剔的福利制度高满意度的员工，是公司前进的动力在菲利普公司，你可以看出公司上下都弥漫着一种精神，这种精神孕育出员工坚定不移的向心力，而反吸烟运动使员工更为团结。最近外面一家公司对该公司高级经理的调查显示，高级经理对公司的满意度极高。在员工福利方面，菲利普一直都是领导者，而公司也一直吸引精明能干、已成气候的人才，来保卫自己的王国。1983年，《WallStreetTranscipt》杂志召集香烟证券分析师举行圆桌会议，会中布朗公司分析师尼尔逊说：“我认为菲利普公司中有很多位——八到十位——人才，而一个人员等于雷诺烟草的两三个人，这种深度正是菲利普的力量。”菲利普的人很少跳槽。一个备受注意的例外是：菲利普的福利让人难以挑剔，公司有长期与短期残障抚恤金，公司也自动根据员工年薪的两倍，为员工投保。公司还有遗属福利，一旦员工身故，这种福利金就开始给付。四年后，每月付给员工配偶的金额，为员工最后基本薪资的25%，每个子女的给付金则为最后基本薪金的5%。公司还有员工入股计划，对于瘾君子来说——员工大多如此——还有一种有形的福利，就是每周还送一条香烟。公司品牌管理：中央集权式的管理菲莫公司针对万宝路的品牌管理制定了一套严格的、“中央集权式”的管理体系；可以说，策略性和控制性的部分基本掌握在总部，各区域公司只是负责执行。其基本的流程如下：1.总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划；2.品牌计划包括产品现状、SWOT分析、目的、策略、行动计划、预算等部分，并要求分析判断必须是建立在数据基础上的；3.总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改，最终审定各区域市场万宝路的年度推广计划；4.区域公司严格按品牌计划执行，执行效果通过内部信息收集、分析和第三方的调研来检验并向总部汇报；5.总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中。良好的社会关系，有效的分工协作，优厚的职工福利，清洁优雅的工作环境，使marlboro维持了虎虎生气。使菲利普.摩里斯公司成为全美100家经营的最好的公司的一员。公司对于内部文化气氛、团队精神的关注也是其实力不衰的一个主要方面，有形的规则比不上无形的精神，职工的主动性，积极性是公司动力的来源，强权管理带来的抵触心理及职员之间的文化摩擦是强大的机器磨损，比有形磨损更伤公司或企业的活力，而菲利普摩里斯公司，在维持团结、减少内耗、发挥潜能方面给我们做出了有益的启示。4.行为文化层经营策略的变化：女士烟向男士烟的转变起初为了表示对女烟民的关怀，摩利斯公司把“marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，摩利斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。万宝路从1924年问世，一直到50年代，始终默默无闻。他的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。20年代的市场观念明显的偏重于产品经营与消费者利益的考虑，而缺乏以长远的经营，销售目标为引导的带有主动性的广告意识。摩利斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌的个性，也提出了对某一