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公共关系目标掌握公共关系目标的内涵认识组织形象识别系统（CIS），掌握其导入和设计的方法理解组织文化及其塑造认识公共关系目标实现的方式——公共关系传播管理公共关系目标一、公共关系目标公共关系目标就是，塑造组织良好的社会形象，即组织形象；形象的优劣是现代组织能否竞争制胜的关键；组织形象识别系统（CIS）是塑造组织形象最有效方法之一；有效的公共关系传播管理是公共关系目标的实现方式。（一）案例导入案例1中国国家形象宣传片案例2东莞城市形象宣传片案例3波音公司宣传片、调侃中国移动“卡被猫吃了”（视频）第一节公共关系目标（二）组织形象的重要性良好的组织形象是最重要的无形资产，它关系着社会组织的发展与生存。重要性获得更多投资条件和其他支持获得社区好感、谅解和政府的帮助与扶持公众的肯定与支持增强员工向心力和归属感及对人才的吸引力第一节公共关系目标（二）组织形象的重要性社会组织的形象对社会组织的生存直接产生作用，它是社会组织最重要的无形资产。树立良好的组织形象是组织的一项具有战略意义的重要任务，也是公共关系工作的最终目标。良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的。组织形象的认知度越高，美誉度越好，无形资产的价值就越大，增值率就越高。组织形象是组织生存发展的精神资源。良好的组织形象能增强组织的外张力。例1:国际品牌排名(1999)据报道，英国《金融时报》报道，国际品牌咨询公司１９９９年世界最有价值的品牌前二十名分别是：可口可乐838．45亿美元、微软565．54亿美元，IBM437．8l亿美元，通用电气335。02亿美元、福特331．97亿美元，迪斯尼332．75亿美元、英特尔300．21亿美元、麦当劳262．31亿美元、AT&T241．8l亿美元、万宝路210．48亿美元、诺基206．94亿美元、奔驰177。81亿美元。雀巢175．95亿美元、惠普171．32亿美元、吉利158．94亿美元、柯达148．30亿美元、爱立信147．66亿美元、索尼142。3l亿美元、美国证交所125．50亿美元、丰田12⒊10亿美元。例2:中国品牌排名(1998)北京名牌资产评估：事务所1999年评出中国1998年最有价值的品牌：红塔山386亿。元、长虹245亿元、海尔192亿元、春兰105亿元、一汽76。29亿元、KONKA63．03亿元、五粮液60．62亿元、联想58．8亿元、TCL56．38亿元、科龙55．50亿元、三九47．33亿元、青啤37．12亿元、小天鹅36．76亿元、美菱36．76亿元、美的33．80亿元、轻骑31．02亿元、古井贡29．27亿元、鄂尔多斯26．28亿元、燕京２４。５５亿元、嘉陵２３。６０亿元。良好组织形象可以创造公众信心,获得支持例1,美国的堪农毛巾公司实验。这家公司与商店合作，在自己的产品出售时一部分加上堪农商标，另一部分则不加任何商标。结果，尽管毛巾质量完全一样，但售价相同时有商标的销售量是无商标的三倍；将有商标的提价4美分后，销售量仍为无商标的两倍。最后，将有堪农标记的毛巾提价10美分，两者销量才算拉平。例2,青岛啤酒。由中国产的青岛啤酒，在美国检验各项指标均高于美国的百威啤酒。但在1994年评估时青岛啤酒的晶牌价值只有25．4亿元人民币，而百威啤酒为97．24亿美元。百威晶牌价值为青啤的300倍，销售额为青啤的400倍。由此可见，名牌可使组织扩大产品销路，增加盈利，其知名度越高，含金量就越大，自然销售量也越大[评析]组织一旦被公众所认可、信赖，它生产的任何产品、提供的任何服务也就同样被公众认可、信赖。即可以为具有该组织名称的任何一种商品和服务创造出一种消费信心。良好的组织形象是组织产品在市场上无形的“通行证”。例1,日本家用电器在市场之所以占有很大份额，靠的就是松下、索尼、三洋、日立几个名牌。由于他们一开始进入中国就树立了良好的形象，所以消费者爱屋及乌，信任他们生产销售的任何一种产品。他们出了新产品，公众会很快地接纳。因为消费者信赖的不是新产品，而是生产这种产品的企业良好的组织形象优化了组织的生存环境可口可乐公司有人说，如果可口可乐公司遍及全世界的工厂一夜之间被大火烧光，那么，第二天的头条新闻是：各国银行巨头争先恐后地向它贷款，以尽快让它恢复生产。这是因为人们相信可口可乐“世界第一饮料”的良好形象，也是因为它有巨额的无形资产。知名度、美誉度甚高的企业，其社会地位都比较高，政府和主管部门器重，同行们信赖，金融企业支持，往往振臂一呼，同行响应，有关单位纷纷向它靠拢，心悦诚服地拥戴它。有很高信誉的企业，各种投资团体也对之充满信心，愿意慷慨解囊，客户愿意预先付款，社会大众也愿意踊跃掏钱买它的股票。社会的理解、信赖和支持，使企业增加了价值和分量，成为企业无形资产和财富，为解决企业各类难题，争取更有利外部条件提供了极大便利。案例1:牛奶也时尚：蒙牛集团“超级”公关之旅此外，良好的组织形象还对社会上的人有强大的吸引力，对内有强大的凝聚力，是现代组织竞争的法宝。案例2:IBM知名度和美誉度是塑造组织形象的无形资产小结：正因为组织形象的巨大作用，所以，不少企业步步为营，一点一滴、辛辛苦苦地构筑良好的企业形象，创出名牌，保住名牌，以不断充实自己的竞争实力。现代企业家必须清醒地认识到企业形象在今天的企业角逐和激烈的商战中举足轻重。“形象战”是当今商战的主要形式。案例1:牛奶也时尚：蒙牛集团“超级”公关之旅2004年湖南卫视推出“超级女声”女生选秀节目2005年全国5个赛区，15万名选手的参与以及全国7场的总决赛使“超级女声”不断升温，借助冠名“超女”，蒙牛酸酸乳销量一路飙升。AC尼尔森的调查结果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是上年同期的5倍，2005年蒙牛乳业在香港发布的财务报告显示，公司上半年营业额有上年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。但在一年前，这对黄金组合却被人们视作“离经叛道”。因为，在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等传统元素联系在一起，而这一次，与蒙牛联系在一起是时尚、前卫的“超女”。蒙牛基于何种考虑作出大胆尝试？案例牛奶也时尚：蒙牛集团“超级”公关之旅资料表明，1988年韩国人均国民收入达到4000美元的时候，韩国人在乳品上的年人均消费量是30公斤左右，此后多年都增长缓慢。2003年，伴随着蒙牛多年的高歌猛进，中国许多大中城市人均饮奶已达25公斤，部分地区如北京、上海人均已超过40公斤，逼近或超过韩国历史上的拐点。案例牛奶也时尚：蒙牛集团“超级”公关之旅面对这样一种格局，一些乳业专家认为，这表明乳业经过快速增长期之后，进入一个平稳发展的时期，因此毛利率下降和增长趋缓是一个必然结果，没有必要紧张。但是牛根生并不这么看。“世界人均牛奶占有量超过100公斤，中国只有十几公斤，近十倍的差距怎么能说没有增长空间？”他认为，这种巨大的差距，蕴含着中国乳业的广阔前景，但是如何把这个巨大的差距变成企业的成长和公司利润？案例牛奶也时尚：蒙牛集团“超级”公关之旅“谁规定消费者只能在餐桌上喝牛奶？”“牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢？牛奶饮料为什么不可以是一种时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？”蒙牛在对大量的市场数据进行深度分析后，敏锐地意识到，弥补中国人饮奶量与世界水平差距的途径是多重的，除了在餐桌上饮奶之外，日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径，这个途径对时尚的年轻一代尤为合适。案例牛奶也时尚：蒙牛集团“超级”公关之旅冠名“超女”后，蒙牛同时启动全方位的公关营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大。“仅海报就印刷了1亿张！”张含韵《酸酸甜甜就是我》单曲，MV5大赛区外，蒙牛在34个城市开展了迷你路演活动新浪网蒙牛酸酸乳活动特区增加4种新口味，采用“超女”新包装，在利乐包基础上增添了瓶装和袋装案例牛奶也时尚：蒙牛集团“超级”公关之旅（1）突破常规的创新理念敢于“离经叛道”，突破中国人饮奶习惯的传统旧观念；选择时尚“超女”（2）周全完美的宣传执行一个完美的计划需要出色的执行力来匹配。将目标锁定为时尚的年轻人，利用了不同媒介进行全方位宣传活动，铺天盖地的海报、杂志、广播、电视等各种宣传使公众想不了解都难。（3）紧密团结的团队精神创新的理念，周全完美的宣传执行离不开紧密团结的团队。蒙牛公关策划的三大精髓组织形象识别系统（CIS）案例导入:案例1：洛杉奇食品CIS创名牌案例三：医院条幅为什么被指责？案例1：洛杉奇食品CIS创名牌洛杉奇食品公司原名为石家庄美康食品厂，隶属国际大厦集团。工厂成立之初，缺乏从事食品工业的经验，最初推出的厂名及品牌“美康”已被其他厂家注册，因而产品知名度很低，缺乏统一识别形象；在销售方面，推销力度不够，推销方式、技巧欠佳，效益不佳。为摆脱困境，企业总经理于1994年7月请来公关专家团为企业进行整体策划。专家团决定对该公司实行倾向市场营销的CIS(企业识别系统)策划。案例一：洛杉奇食品CIS创名牌1．品牌策略：借地名扬货名2．提炼出“以国际品质来引导消费”企业理念3.以培训打破思维定势，提升员工业务素质4.公关令人爱5.广告诱人买6．销售组织系统的改进7．连锁专卖店星罗棋布案例1：洛杉奇食品CIS创名牌[评价]公关专家没有参与做一样食品，却使食品厂打了翻身仗。公关专家的主要贡献是，用公共关系手段塑造企业形象，导入CIS，运用名牌战略，用无形资产带动了有形资产增长。案例2：医院条幅为什么被指责？某医院挂条幅贺住院病人超4万人次遭指责后撤下案例三：医院条幅为什么被指责？住院病人总数突破4万，医院挂出大条幅庆贺，你说该不该？近日，就有网友发微博称，吴川市人民医院挂出大条幅，庆祝该院住院病人突破4万人次。该网友质疑，难道住院病人突破4万也是件值得庆贺的事情？该微博发布后，引来众多网友的讨论，绝大多数的网友对医院的行为表示不满，引起热评案例三：医院条幅为什么被指责？网友回应如此庆贺，让人心寒截至记者发稿时，这条微博已被转发评论上千次。绝大多数的网友认为，医院挂出如此条幅宣传“成绩”，实属不该，更有网友说，看到了这样的条幅，觉得很寒心。@昌彦L：这跟在医院门前挂“生意兴隆”有什么区别？@戴耳機的浏泓：难道我会告诉你们我很想骂人吗？@人生如梦：无医德，更无公德心，只顾赚钱！@坐在路边鼓掌的吴小玲：我觉得这样不好，就算你们是在热烈祝贺也低调点咯，不要让我们觉得心寒。@欧亚时代：医院得先医好自己，再医治别人。有网友指出，医院不应该以住院人次多少来衡量成绩，而应该以医院基础设施建设以及医疗水平为标准。还有网友则提出建议，希望医院在往后的宣传工作中注意措辞——@点滴-弥足珍贵：医院更应注重基础设施建设。病人增加了，敢问医院的硬件是否已跟上？@超盛：把病人的住院人数当成业绩来炫耀，可以看出医院以追求病人的多少为指标，而不是以医治病人的水平当标准@滕君龙：说话的艺术啊，要是改成“治愈4万人”会不会好一点呢？@灵幻男孩：呵，居然来这一出，以为是酒店啊！@东山再起看杨鹏：利欲熏心，医德何存。@照东吕：本来人家策划人是想表达他们医院2012年容纳了4万多人次，彰显他们单位在同行业的实力，没想到效果倒是反差的，那个标语代表医德的沦落，医院只追求效益最大化。只能说，那企划做的超没水平。@广东粤广律师事务所：就不能把“住院”改“出院”吗？案例三：医院条幅为什么被指责？[反思]请分析这家医院在组织形象上存在的问题，并提出有效的解决方案二、组织形象识别系统（CIS）学习目标：(一)理解组织形象识别系统的重要作用（功能和地位）(二)掌握组织形象：定义、类型、特征、要素、塑造原则(三)掌握CIS：定义和特性，要素及其关系，功能和地位，产生和发展史(四)理解CIS和名牌战略之间的关系；(五)理解CIS导入和设计（一）组织形象识别系统（CIS）的作用1、公众对于产品的选择多取决于组织形象；2、良好的形象是现代组织制胜的关键；3、组织形象识别系统CIS是公共关系最高层次;4、CIS是组织形象塑造的最有效方式1、公众对于产品的选择