私人银行客户产品与服务需求分析的国际比较与业务应对

金融前沿FinancialForesight74国际金融INTERNATIONALFINANCE2011.04私人银行客户产品与服务需求分析的国际比较与业务应对◎李晋根据《福布斯》中文榜和建设银行联合推出的2010年《中国私人财富白皮书》所预计，2010年底，中国高净值人数达到38.3万人，中国高净值人士可投资资产总额将比同期增长4.1万亿元，中国私人银行市场潜力巨大。自2007年中国银行率先在国内推出私人银行服务以来，我国的私人银行已经进入业务高速发展期，已由经营模式的探索阶段进入市场规模的扩张阶段，面对真实的庞大市场需求，市场竞争者众多。各类金融机构开始突破概念约束，根据自身情况探索财富管理之道，除银行外，券商、基金、信托和第三方理财机构也纷纷参与私人银行这一资产管理业务金字塔顶端的市场份额的争夺。私人银行业务在海外已有数百年的成熟历史，而在中国还是一项新兴金融业务，尽管增速迅猛，但中国私人银行的产品和服务模式还不够成熟。本文试图结合实践调研和外部报告对国际、国内私人银行客户需求进行比较分析，并从国内金融环境基础造成的国内客户需求独特性出发，从客户财富来源和主要需求类型两大维度对客户具体需求进行分析，最终总结出国内私人银行客户的需求特点，从而为国内机构特别是商业银行更好地开展私人银行业务提供借鉴和思路。一、 国际私人银行客户需求私人银行服务的服务对象通常是个人资产在100万美元以上的富裕人士，不同国家和地区的客户具有显著不同的特点和需求。（一）西欧私人银行客户需求西欧拥有最为成熟的私人银行市场，相当比例的企业为私人拥有，许多家族持有这些企业的股权。这一地区客户财富继承的比例较高，倾向于保守的投资策略，寻求资产保值和托管；客户资产主要集中于固定收益类产品（占投资比例的46%），更多依赖离岸市场和国外市场金融工具；注重投资的中、远期回报，对收益率要求不高；主要依据品牌和声誉选择私人银行，将资产分散化并交由私人银行管理。（二）北美私人银行客户需求在北美，大量私人银行客户资产的创造来源于创业所得，仅有约20%的个人财富是继承而来的。私人银行客户主要由企业所有者、企业高管、专业人士（包括律师、医生、会计师等）等组成。私人银行客户年龄相对较低，尤其是从事IT等高科技行业的客户，女性比例较高大约为43%。这一地区客户投资相对激进，注重股权类产品投资（占投资比例的42%）；本土金融机构众多，投资依赖本土金融市场；注重中、短期回报；倾向将资产交由单一机构管理。综上，西欧和北美地区私人银行客户的需求可总结为：高质量财务咨询、广泛的产品选择、方便75FinancialForesight金融前沿国际金融INTERNATIONALFINANCE2011.04安全进入并管理账户、及时信息支持。（三）亚太地区私人银行客户需求亚太地区私人银行客户主要分布在日本、香港特区、新加坡、韩国、菲律宾和中国台湾等国家和地区。客户需求主要集中在三个方面：一、财富积累，即企业资产和个人投资资产的保值和增值，这是最主要的需求；二、生活消费需求，包括购买私人飞机、游艇、艺术品和度假等；三、安全储备需求，包括安排子女教育规划、退休规划、生活保障金、保险等。亚太地区客户安全储备需求较西欧和北美旺盛，可能与该地区社会保障机制相对不够完善有关。特别需要指出的是，亚太地区客户正逐渐接受欧美财务计划中信托概念，将离岸资产管理作为资产保护的手段之一。尽管私人银行客户需求因地域和文化而不同，但客户对私人银行需求的核心是一致的，即价值追求-要求获得管理资产保值和增值。二、 国内私人银行客户需求国内私人银行客户的主体需求也与世界其他地区的客户需求相近或相似，其核心仍是被管理资产保值和增值。但同时也受国内金融环境的影响，在具体需求体现上产生差异。（一）国内金融环境1．目前国内金融市场由于监管原因而处于分隔的状态，部分金融市场没有向银行业开放。2．目前国内高端客户市场还处在富一代创业或富一代向富二代传承转移资产的阶段，且法律对个人资产的保护承诺有限。3．商业银行人员对金融市场的专业化程度低于证券、基金、信托和期货等机构的专业人员。4．国内高储蓄率的特性，国内个人客户金融资产的52%是以储蓄形式由银行替客户管理。尽管在法制、客户基础和人力资源等方面限制了商业银行私人银行产品的多样性、盈性的多元化和业务发展的快速程度，但商业银行拥有客户资源优势和渠道网络优势明显。（二）整体需求概述根据《2010胡润财富报告》统计估算，我国个人资产（包括可投资资产、未上市公司股权、自住房产和艺术收藏品等）在1000万元人民币以上的客户总量约87.5万人，平均年龄40岁；男女比例7：3；主要从事房地产业和制造业；财富来源以投资回报和企业所有权为主。1．依据外部咨询公司统计，私人银行客户第一大需求是“私人财富的持续积累”，占私人银行客户首选需求的40%。一方面，调研显示70%以上的客户年龄在50岁以下，还处于事业的上升期或仍在事业巅峰，注重财富创造过程中的成就感；另一方面，部分客户本人或上一辈经历过经济困难时期，故现在依旧注重经济上的安全感。2．私人银行客户第二大需求是“追求高品质生活”，占客户首选需求的30%。该类客户的需求表现是：（1）拥有消费能力：年均消费170万元，男性消费比女性多，男性消费主要花在旅游上，而女性主要消费在购买奢侈品上，1/6的人愿意购买私人飞机，一半人愿意购买游艇，停泊地主要集中在青岛和深圳。（2）关注子女教育：为子女选择海外教育地点时，美国和英国为首选。（3）关注健康：平均年休假16天，70%的客户有定期体检，近一半没有吸烟的习惯。（4）越来越追求由富及贵的生活格调：艺术品、名表、名酒等收藏成为生活中不可或缺的部分。（5）关注品牌：例如年长的男性客户倾向使用工商银行和中国银行的产品和服务，年轻的男客户及女客户倾向使用招商银行。3．私人银行客户的第三大需求是“社会认可”，占私人银行客户首选需求的10%。一方面大多数客户希望通过参与社会活动来回报社会并提升自身形象，97%的客户关注慈善事业：教育、救灾和公益事业是主要捐赠方向；另一方面是部分客户希望通金融前沿FinancialForesight78国际金融INTERNATIONALFINANCE2011.04保证全辖网点为私人银行客户提供优先、卓越的服务，提供国内和跨境私人银行异地服务，完善私人银行服务网络，突出商业银行海内外一体化的渠道优势。（二）建立领先同业的服务体系1．提高服务覆盖率，私人银行以加快签约达标客户的方式与客户建立起业务联系，扩大私人银行服务覆盖范围。在已铺设渠道的地区，提高私人银行客户的维护率；在尚未达到设立私行标准的地区，通过分行财富中心加强高端客户的维护。2．为私人银行客户提供差异化服务，包括简化服务流程、丰富服务项目，扩大服务范围，提高客户黏性和满意度，特别是利用商业银行海外资源优势，开发出在同业中有竞争力的海外服务项目，将其作为商业银行私人银行差异化服务的拳头产品。3．从客户的子女教育需求、健康需求、生活格调需求出发为客户提供海外留学、投资移民、健康养生、艺术品收藏等多方面的增值服务。（三）丰富产品研发体系在中国分业经营的现实市场条件下，广泛开展与集团附属公司以及外部机构的深度合作，理顺集团内部的沟通合作，提升跨平台资源整合效率，积极开发和引进客户欢迎、盈利性强、品种丰富的高端产品；注重针对上市公司股东等特定客户群体，研发股权托管、资金集合管理等私行专属产品，不断提高产品的质量、多样化程度、深度和广度，为客户提供“一站式”的产品和服务。（四）建立系统的客户拓展机制1．加强与公司业务、投资银行业务的联动营销和全面合作，推动“总对总营销”，以个人业务推动对公业务发展，定向拓展中小企业主、上市及拟上市公司股东等潜在客户群体。2．依据客户有参与社会活动的需求，通过采取与商会合作、与外部专业机构合作建立高端客户拓展平台、与公司业务联动推荐等方式开展定向客户营销，为全辖建设批发性开拓私人银行客户的渠道。3．关注客户在商业银行资产的提升。针对客户资产在商业银行介于500万元至800万元的私人银行潜在客户群体，以私人银行的创新产品和服务为抓手，吸引客户行外资金划入商业银行，由商业银行为其进行资产管理。4．研究营销方案和奖励办法等激励机制，强化客户数据库研究，深挖客户资源，通过已有客户资源开拓新客户，增强服务辐射，增加客户规模。（五）提高队伍专业素养和凝聚力1．加强客户经理业务培训。强化私人银行客户经理队伍专业知识和营销技能培训，建立客户经理培训和考评体系，研究私人银行客户经理的选聘和退出机制，建立客户经理专业化晋升序列。2．丰富客户经理来源，增加客户经理配置。吸引不同业务领域的优秀人才加入私人银行，以丰富私人银行客户经理队伍的知识结构、资历背景和客户资源；在绩效考核和业绩激励上体现客户经理创造的价值，以市场化的薪酬体系和专业晋升序列留住人才。3．提升投资顾问队伍专业水平。通过电话研讨会议、总分行轮岗培训、在第三方机构以岗代训等形式，丰富投资顾问的知识结构，开拓其产品研发的视野。（作者单位：中国银行个人金融总部财富私行模块）