第9章-创建品牌资产

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA第九章建立品牌资产BuildingBrandEquity国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA第九章要回答的问题1.品牌产什么？如何建立品牌2.什么是品牌资产，它是如何形成、测量和管理的？3.制定品牌战略时有哪些重要的决策?国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA主要内容•什么是品牌资产（BrandEquity）•创造品牌资产（CreatingBrandEquity）•制定品牌战略（DevelopingaBrandingStrategy）•管理和测量品牌资产（ManagingandMeasuringBrandEquity）•苹果——Apple•Minicase:Haier•MarketingInsight:TheBasicDefectsinBrandingofChina在中国建立品牌的基本缺陷•MarketinginChina:RevitalizeChina’sTime-honoredBrands——激活中华老字号•MarketinginChina:Huawei’sBrandImageRe-forming——华为的品牌形象再造•InnovativeMarketing:L’OrealinChina——欧莱雅在中国•MarketingInsight:WhatisaBrandWorth?品牌到底价值几何？•ChapterCase:P&G（宝洁）国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA一、什么是品牌资产•品牌的角色•品牌化的范畴•品牌资产的定义•强势品牌的营销优势•品牌资产是一座桥梁•品牌资产模型国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA什么是品牌——WhatisaBrand?•Aname,term,sign,symbolordesign,oracombinationofthem,intendedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.•品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或其提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA营销视野1名车品牌大观［1］•宝马（BMW）·德国•中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA营销视野1名车品牌大观［2］•保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。•采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA营销视野1名车品牌大观［3］•大众VW•大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA营销视野1名车品牌大观［4］•沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA营销视野1名车品牌大观［5］•别克Buick•别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA美洲虎（JAGUAR）是英国轿车商标为一只正在跳跃前扑的美洲虎雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。营销视野1名车品牌大观［6］国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。营销视野1名车品牌大观［7］国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。营销视野1名车品牌大观［8］国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA品牌的角色：TheRoleofBrands•识别生产者——Identifythemaker•简化产品处理——Simplifyproducthandling•组织会计——Organizeaccounting•提供法律保护——Offerlegalprotection•突出质量——Signifyquality•形成进入障碍——Createbarrierstoentry•作为竞争优势——Serveascompetitiveadvantage•获取溢价——Securepricepremium国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA强势品牌的营销优势：MarketingAdvantagesofStrongBrands•对产品性能感知的提高——Improvedperceptions•更大的忠诚度——Greaterloyalty•竞争中更不易受到影响——Lessvulnerabletocompetition•更不易受到危机的影响——Lessvulnerabletocrises•更大的利润——Largermargins•提价时消费者的价格弹性更小——Moreinelasticresponsetopriceincreases国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA•降价时消费者的价格弹性更大：Moreelasticresponsetopricedecreases•更多商务合作机制——Greatertradecooperation•增强营销沟通——Increasedmarketingcommunications•有机会进行特许经营——Possiblelicensingopportunities•更多的品牌延伸机会——Brandextensionopportunities国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA何为品牌化——WhatisBranding?Endowingproductsandserviceswiththepowerofabrand.——把品牌的力量赋予产品和服务国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA何为品牌资产——WhatisBrandEquity?Theaddedvalueendowedtoproducts,reflectedinhowconsumersthink,feel,andactwithrespecttothebrand,aswellastheprices,marketshare,andprofitabilitythatthebrandcommandsforthefirm.是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA理解基于顾客的品牌资产•Brandequityarisesfromdifferencesinconsumerresponsetothebrand品牌资产源于消费者对品牌的反应的差异•Differencesinresponsearearesultofbrandknowledge这种差异反应是消费者对该品牌的知识引起的•Differentialresponseisreflectedinperception,preferences,andbehaviorrelatedtothemarketingofthebrand这些差异化的反应通过品牌营销过程中的认知、绩效和行为反应出来品牌知识——BrandKnowledgeBrandKnowledgeThoughtsExperiencesBeliefsImagesFeelings国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA品牌承诺_BrandPromise•Themarketer’svisionofwhatthebrandmustbeanddoforconsumers•营销者对品牌应当是什么样的和能为顾客做些什么所做的描述国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA品牌资产模型：BrandEquityModels•BrandAssetValuator：品牌资产评估•AakerModel•BRANDZ•BrandResonance：品牌共鸣国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINABAVKeyComponentsDifferentiation：差异Energy：能量（动量）Relevance（关联度）Esteem（尊敬）Knowledge（知识）国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINABrandDynamicsPyramid：品牌动态金字塔Presence：出现Relevance：相关Performance：绩效Advantage：优势Bonding：纽带StrongRelationshipWeakRelationship国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINAAakerModelBrandIdentity品牌识别ExtendedIdentityElementsBrandEssence品牌精髓CoreIdentityElements：核心识别元素国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINABrandResonancePyramid品牌共鸣金字塔国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA二、创造品牌资产•选择品牌要素•设计全方位营销活动•借助第二联想(次级杠杆)国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINAStepsinStrategicBrandManagement•Identifyingandestablishingbrandpositioning•Planningandimplementingbrandmarketing•Measuringandinterpretingbrandperformance•Growingandsustainingbrandvalue国际工商管理学院MARKETINGMANAGE