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江山易改城头变幻一声叹息－－诚成文化苦旅!2003年08月01日17时59分来源:文/《知识经济》王水诚成文化的前身是武汉长印(集团)股份有限公司，1993年10月18日在上交所上市。1998年8月，海南诚成企业集团有限公司入主武汉长印，随后更名为诚成文化。然而，宣称要做“中国文化概念第一股”的海南诚成，却在操持了4年之后，将持有诚成文化的法人股2350万股以6000万元的价格转让给湖南出版集团有限责任公司，湖南出版集团成为诚成文化的第一大股东。更出人意料的是，9个月之后，湖南出版集团又将持有的诚成文化法人股悉数转让给广东奥园置业集团有限公司，后者成为诚成文化第一大股东，随后诚成文化易名为“奥园发展”。当年的诚成文化，大有文化产业第一股的概念，如今却变成地产商的文化道具，江山易改，城头变幻，一声叹息。刘波其人每一段故事都有一个主角，诚成文化故事的主角就是刘波。对于刘波，可能很多人并不熟悉，可是如果提起著名影星许晴，恐怕不知道的人就甚少了，而刘波正是许晴的先生。2000年9月，刘波在北京补办了与许晴的结婚仪式，这个仪式搞得热闹非常，颇具声势，光是与会宾客就有一千多人，其中不乏京城政界与商界的重量级人物，身着盛装的许晴与佳宾们频频举杯，应付自如，此前不久他们还搞过一个同样热闹的订婚仪式。而这两次以公关为目的的大型酒会已经显示出刘波非凡的策划能力。据公开资料显示：刘波，湖南人，14岁就考入武汉大学中文系；大学毕业后，他出人意料地进入湖南中医研究院学起了中医，并拿到了硕士文凭；之后，他又考上北大哲学系的博士生，师从季羡林先生学习东方哲学。对刘波的师承学历，我们难以考证，而他与季羡林的关系是否像他描述的那样源远流长也无从得知。但他却成功地依靠季羡林这块权威招牌打赢了他商旅生涯中最重要的一仗。上个世纪90年代初，刘波去了海南，而在此之前，他还只是湖南株洲《新闻图片报》的一个普通记者。当时海南疯狂的“大好形势”使他很快融得了一笔资金，并成立了自己的企业“诚成集团”。不过，当时名为“集团”的诚成公司却一直名不见经传，做的也就是几千家海南企业都在做的事情。然而，刘非等闲之辈。1994年刘氏开始策划编制出版浩瀚139卷(亦说123卷)的《传世藏书》，并成功说服季羡林挂名担任该书的主编。藏书汇集了中华上下五千年的学术经典，总印数一万套，市场售价高达每套6.8万元。虽然如此高的售价使该书的实际销售状况大打折扣，可海南诚成却获得了出版界孜孜以求的社会效益和经济效益双丰收。社会效益体现在刘氏在文化圈里声誉鹊起，经济效益体现在按如此高“市场售价”评估出的一万套“传世藏书”，使得海南诚成获得多达数亿的资产评估值。与此同时刘波的另一场人生战役也开始打响——投巨资为许晴拍写真集。这部普通的集子再一次显示了刘波的品味与经典的商业手法，写真集不仅招来娟子、黑冰等十几位中外摄影师，更是邀请了红得发紫的文化名人余秋雨作序，不知何种原因余秋雨竟也欣然提笔，顶着学界的骂声写下许多诸如“许晴美在深奥”的文字。从这两次重大策划来看，我们已经感觉到刘波过人的策划能力。然而，在资本市场上玩弄资本魔方更是刘波的擅长。《希望》难载希望从刘氏斥巨资为许晴拍写真集，余秋雨欣然作序事件看来，余秋雨等文化名人出现在诚成文化的董事名单中不属偶然。余说他是以经纪策划者的身份代表海南诚成进入武汉长印。于私，他将以实践克服学术界普遍存在的贫寒化、低效化的弊端；于公，他在帮助武汉长印探索一条既保持国际品牌又能为今天读者接受的文化产业之路。什么阶级的人说什么阶级的话，正如毛主席所言。刘氏是否听懂余董的肺腑之言？真正让刘波和诚成文化奠定传媒格局的是它进入《希望》杂志。在入主“武汉长印”前，刘波就已经进入《希望》杂志。事实上，刘波是“借壳”《希望》在资本市场玩了一桩惊心动魄的游戏。在刘波准备以“资本”的身份进入《希望》前，当时《希望》杂志的总经理江松营在1996年底实际已经以这个身份进入了广东人民出版社旗下的《希望》杂志。“希望模式”此时已经初显“原形”：原《希望》杂志编辑部重组；把江松营看中的办刊高手曾昭仁调入广东人民出版社，由曾昭仁承包；再由他把经营权转由江松营承包，但江要投入800万元，作为运营费用，而《希望》依旧归广东人民出版社所有。当时约定办刊的三条方针：全彩色印刷、办成女人刊物、32开；如果不是这样，江不会出钱。在这个结构中，曾昭仁是主编，江松营为总经理，而与投资《希望》相配套的是新希望广告公司，它也是江行使经营权的机构。当时，具有开放意识的广东人民出版社原社长卞恩才，完全同意这个方案。这样，双方在1997年3月正式签订5年期限的合同，7月1日新的《希望》面世。在1年投入了数百万资金后，开始赢利。1998年中期，刘波出资720万元购买了《希望》60%的经营权，实际上相当于他控股了新希望广告公司；当时双方有一个非常完整的合同：在新希望广告公司的股份安排上，刘波占60%，江松营占40%；而在原来5年的合作期限上，又补了5年，刘波获得了《希望》10年的经营权。1998年6月19日，双方签订了合同。这样，刘波以个人名义“进入”《希望》，而他入主上市公司武汉长印却是两个月后的事情。尽管这样，刘波却再一次显示了他经典的运作手段，“借壳”江松营在《希望》实验出的相对成熟的媒体运营体系，作为一个大股东，“获得”了一本正在高速成长中的杂志。然而，刘波的运气并不都是这么好，他参与投资的其他媒体《华夏时报》、《华声视点》、《华夏》杂志、《舞台与人生》、《这一代》、《少年文摘》、《多媒体世界》、《中国医药导刊》、《视觉21杂志》、《北京纪事》、《都市生活》等二十多种报刊却并不赢利甚至处于亏损状态。这一点从诚成文化2002年中报也可看出。在2002年上半年，公司广告发行只获得1696.23万元的销售收入，仅占主营业务收入的13.85%。不过，刘氏有着高格调的情操：“这些媒体实际上还处于培育期，做文化产业，不能有急功近利的思想。”在20多种刊物中只有《希望》能赢利，那么诚成旗下的其他杂志到底对上市公司有怎样的业绩支撑呢？一本杂志的利润，如何能够支持一个上市公司？人们对诚成文化“庞大的媒体群落”的走向开始质疑。文化概念的幌子1998年8月14日，在入主《希望》之后不久，海南诚成又摇身一变成为武汉长印第一大股东。海南诚成为何要入主武汉长印以及怎么进入武汉长印的？人们不得而知。不过，业内人士猜测，《传世藏书》的大量印刷加工合同使刘波对印刷行业产生了兴趣，而且刘波急需找到一个壳上市，因为他的计划中需要大量的资金。武汉长印是中国包装印刷行业上市第一股。公司以包装印刷起步，经过五十年的积累，在迎来新的大股东之前已成为一家总资产8.2亿元、净资产3.7亿元，拥有十余家、全资、控股子公司的大型企业集团。于是，刘选中武汉长印应在情理之中，但是双方如何走到一起呢？从公开的资料我们获知的是，原武汉国有资产经营公司持有的武汉长印2900万股国有股份转让给海南诚成企业集团有限公司，控股20.91%，此次股份转让后，长印股份的总股本不变，海南诚成企业集团有限公司成为长印股份的第一大股东。刘波进而成为公司董事长。这是一个典型的借壳上市案例。证券市场的投机文化助长了股价飙升。从海南诚成入主武汉长印的当年12月29日到次年3月6日，不到4个月的时间股价从9.8元狂涨到36.66元。股市上的巨额资金来源使刘波进入了更广泛的领域。刘波表示，要在中国证券市场推出第一只“文化概念股”，在充实印刷主业的同时，着力开拓图书、期刊、电子出版物、影视、发行等领域，形成规模化、网络化，并建立起以技术支撑为基础，覆盖全国的图书零售连锁产业。于是，为着这一目标，刘几乎每年都大把大把往外投钱。2000年初，诚成向陕西省邮政局投资600万，成立了陕西诚成邮政报刊图书发行有限公司。2001年1月，诚成文化与湖南大学共同组建岳麓书院文化教育产业(集团)有限公司，参与组建北京人文时空网络商务有限公司。2001年1月，诚成文化联手新华书店总店，斥资3000万元人民币创办了终端为“新华驿站”的新华音像租赁发行公司，准备在全国范围内、面向社区建立300家连锁店。据刘讲，目前在北京已做了69家，其中有50家是直营店。在武汉长江大桥武昌一端的黄金地段，一座高达26层的诚成创业大厦盖了将近5年，据刘讲，又花去诚成文化约1个亿的巨资。一位对刘波比较熟悉的朋友在接受记者采访时说，刘波很有想法，看得比较长远，也很有事业心。但这位朋友认为，刘波的想法似乎太多了，他投资的媒体如此驳杂，只能有两种解释，一是刘波在圈地、占位，二是他的媒体投资太过盲目。从实际运营效果来看，诚成宛如“一只迷途的羔羊”，不知“自己到底要什么、到底想做什么”。刘氏有思想，但思想不贴近地面飞，诚成文化什么都想做，到头来什么都做不成。看来，号称一心要做“文化产业”、“传媒产业”成就一番事业的刘波实际并不专注于所谓的文化与传媒。而这些看起来更像是一个幌子。假“湘军”解困在大把大把地向外投钱之后，扩张太快、过度投资的诚成文化的步履变得艰难了。不过，当家人刘波对此倒是心宽体胖：“如果我们缺钱，把股权出卖一部分就可以了。”果不其然，刘波又导演了一次股权变更的惊人事件。2002年5月14日，诚成文化发布公告，原第一大股东海南诚成将所持的2350万诚成文化法人股转让给湖南出版集团，合计转让价款6000万元。股权转让后，湖南出版集团持有11.30%诚成文化股权，以1.69%的微弱优势成为诚成文化的第一大股东，海南诚成以9.61%股份屈居第二。好为概念的中国股市便有了“中国出版第一股”。人们不禁要问，苦心经营了诚成文化4年之久的刘波为何愿意出让控制权？刘波自圆其说地解释说：“我认为，湖南出版集团在行业内更有人才优势、市场优势，换言之，在业内更有号召力。而名分对我来说并不重要，公司做大了，你占1%都很厉害，公司做不好，你占100%都没有用。”刘不断地向外界解释，这不仅是一次并购，更是一次战略合作。并认为，湖南出版集团的产业实力很强，进入资本市场是迟早的事情。而发展文化产业，是诚成文化一以贯之的目标。两家的产业目标和方向是一致的，今天走到一起并没有什么大惊小怪。刘氏曾举例阐明什么是“战略合作”。诚成文化将推出《中国国家历史地图集》，此集的特点是用地图来讲述一个国家政治、经济、军事、人口、灾难、文化等各方面的演进和变化，规模超过英国历史地图集。刘氏认为，如果诚成文化自己做，只能是“1＋1＝2”，而与湖南出版集团合作就能做出更大的效果。然而坊间普遍认为，湖南出版集团的进入，是刘波为了利用其来帮助诚成将一些未能消化的项目继续运作下去，从而缓解诚成的现金饥渴。对此，刘辩驳说：“现金饥渴这个理由我不赞成。对一个企业来讲，资金饥渴是一个永恒的问题，发展也是一个永恒的问题，重组是企业发展最有效的手段，什么叫现金多、现金少，这要看你做多大的事情。”但是，出让一家已控股4年的上市公司，毕竟使控股者为之伤感。刘波也许真的并不在乎名分，但企业控制权呢？其实，“战略合作”本身就有虚空的一面，毕竟在商言商，否则真让人“大惊小怪”。第一大股东与第二大股东，湖南出版集团与海南诚成的股份差距只有1．69%，相当于前十位股东中后八位股东股份的均值。在诚成文化中，谁能取得最终的话语权，第一大股东并不重要，重要的是谁能联合到更多的中小股东。股权政治其实就是兵不血刃。湖南出版集团做了9个月的第一大股东，终于抬臀走人。2003年02月18日，诚成文化发布公告称，其第一大股东湖南出版集团与广东奥园签订了股权转让协议，将其持有的法人股2350万股转让给广东奥园。湖南出版集团6000万买进、6396万卖出股权，净赚396万元，看上去是单划算的买卖，湖南出版集团不是资本市场的过客，但毕竟有违借壳初衷。原因有两种猜测。一是诚成文化2002年中报就显示负债达到4.7个亿，对于总资产8.6个亿的公司来讲，负重难以前行；二是湖南出版集团持股比例较低，要把优质资产置入上市公司得不偿失，欲加大持股比例，海南诚成又不愿意，重组无法推进。但随后广东奥园入主诚成文化之后为何海南诚成网开一面，让其拟持股至20%？