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商务谈判——理论·策略·实训龚荒主编李克东副主编清华大学出版社·北京交通大学出版社现代经济与管理类规划教材第1章商务谈判概述◇学习目标◎谈判行为的普遍意义◎谈判的概念与特征◎谈判的价值评判标准◎商务谈判的原则与方法◎商务谈判的要素与类型◎商务谈判的一般程序及模式1.1商务谈判的概念1.1.1谈判与谈判学●谈判是一种普遍的人类行为广义的谈判包括一切有关“协商”、“交涉”、“商量”、“磋商”的活动。狭义的谈判是指在正式场合下两个或两个以上的组织按一定的程序，对特定问题进行磋商，最后达成协议的过程。●谈判学是一门正在成长的年轻学科1.1.2谈判的概念及特征●文化背景差异或考虑问题角度不同，人们对谈判的解释存在很大的差异。本书将“谈判”定义为：谈判是有关组织(或个人)对涉及切身权益的分歧和冲突进行沟通和磋商，寻求解决途径和达成协议的过程。●理解谈判的这一定义，必须掌握谈判所具有的几个特征。谈判是一种目的性很强的活动；谈判是一种双向交流与沟通的过程；它是“施”与“受”兼而有之的一种互动过程；它同时含有“合作”与“冲突”两种成分；它是“互惠”的，但并非均等的。1.1.3商务谈判的概念及特征●商务谈判的概念商务谈判，也叫商业谈判，是指当事人各方为了自身的经济利益，就交易活动的各种条件进行洽谈、磋商，以争取达成协议的行为过程。●商务谈判的特征以获取经济利益为目的。是“施”与“受”兼而有之的互动过程。对谈判各方而言，谈判存在着一定的利益界限。1.1.4商务谈判的价值评价标准一般来说，可以从以下三个方面评价谈判成功与否：●谈判目标实现的程度●所付出成本的大小●双方关系改善的程度1.2商务谈判的原则与方法1.2.1商务谈判的原则在商务谈判中，谈判者应遵循的原则主要有以下5个方面：●平等互利原则●把人与问题分开的原则●重利益不重立场的原则●坚持客观标准的原则●科学性与艺术性相结合的原则1.2.2商务谈判的方法●软式谈判法（让步型谈判）谈判者偏重于维护双方的合作关系，以争取达成协议为其行为准则。●硬式谈判法（立场型谈判）谈判者只关心自己的利益，注重维护己方的立场，轻易不向对方作让步。将谈判看作是一场意志力的竞赛和搏斗。●原则型谈判法谈判者既注重维护合作关系，又重视争取合理利益。是一种既理性而又富于人情味的谈判。谈判方法的选择三种谈判方法选择的制约因素：制约因素与对方继续保持业务关系的可能性谈判双方的实力对比交易的重要性谈判的资源条件谈判人员的个性与谈判风格双方谈判技巧1.3商务谈判的要素与类型1.3.1商务谈判的基本要素●商务谈判当事人——谈判的主体与对象●商务谈判的分歧——谈判的议题●商务谈判的客观条件——谈判的环境1.3.2商务谈判的主要类型●个体谈判与集体谈判●双边谈判与多边谈判●口头谈判与书面谈判●主场谈判、客场谈判与中立地谈判●投资谈判、货物买卖谈判与技术贸易谈判1.4商务谈判的过程1.4.1商务谈判的一般过程一切较为正式的谈判，总是按照特定的程序进行的：准备导入概说明示交锋妥协协议1.4.2商务谈判的模式商务谈判模式矩阵：△商务谈判模式的6种类型：快速顺进式、快速跳跃式、中速顺进式、中速跳跃式、慢速顺进式、慢速跳跃式。(6)慢速跳跃(5)慢速顺进(4)中速跳跃(2)快速跳跃(3)中速顺进(1)快速顺进时间速度跳跃中速快速条款顺序顺进第2章商务谈判组织与管理◇学习目标◎谈判人员的素质要求◎谈判班子的构成◎谈判人员的选拔◎谈判活动的管理2.1商务谈判人员的素质要求●政治素质要求●业务能力要求△复合型的知识结构△较高的能力素养：认知能力、运筹计划能力、沟通能力、创新能力●心理素质要求△勇于决断△充满信心△善于冒险△沉着应战2.2商务谈判班子的构成2.1.1商务谈判班子的组织构成●谈判班子的规模△决定因素：协作沟通上的方便；谈判所需知识范围。●主谈人的职责△做好谈判前的准备工作。△发挥谈判核心人的作用。△在谈判中寻找主攻点。△调动全体成员的积极性。●陪谈人的任务2.2.2商务谈判班子的业务构成一般而言，一个谈判班子应包括下列专业人员：业务构成技术人员法律人员翻译人员商务人员2.2.3商务谈判班子成员的性格构成●独立型●活跃型●急躁型●顺应型●精细型●沉静型2.2.4商务谈判的智囊团组织智囊团指由若干专业人才组成的一个智力优化的群体。●智囊团的任务●智囊团的组织2.3商务谈判人员的选拔2.3.1商务谈判人员识别的基本观点放大眼光看人的观点扬长避短看人的观点在实践中看人的观点2.3.2商务谈判人员的选择方法经历跟踪法观察法谈话法谈判能力测验法2.4商务谈判的管理2.4.1商务谈判过程中的管理谈判人员的行为管理谈判信息的管理谈判时间的管理●坚持民主集中制原则●不得越权●分工负责、统一行动●与上级部门实行单线联系的原则●客场谈判的保密措施●谈判小组内部信息传递的保密●谈判日程的安排●对本方行程的保密2.4.2谈判后的管理谈判后的管理主要是对签约以后的有关工作进行管理。●谈判总结●保持与对方的关系●资料的保存与保密●对谈判人员的激励第3章商务谈判的筹划与准备◇学习目标◎商务谈判的信息准备◎谈判的可行性研究◎谈判方案及其执行计划◎谈判的物质条件准备◎模拟谈判3.1商务谈判的信息准备3.1.1商务谈判信息的作用●确定谈判目标的基础●制定谈判策略的依据●谈判各方相互沟通的纽带3.1.2信息收集的主要内容谈判环境信息市场信息有关自身的信息有关对方的信息●政治法律信息●宗教信仰●商业习惯●社会习俗●财政金融状况●其他环境信息●市场分布●市场供求●市场销售●市场竞争●了解本组织的情况●考察谈判者自身●了解对方组织的情况●了解对方谈判人员的情况3.1.3信息收集的方法途径●信息资料收集的原则–可靠性●信息资料收集的渠道–印刷媒体●信息资料收集的方法–文案调查法–全面性–适用性–长期性–计算机网络–电波媒介–统计资料–各种会议–知情人员–驻外机构–其他渠道–定性调查研究法–访问调查法–观察法–实验法3.1.4商务谈判信息的处理信息的鉴别和分析信息的归纳和分类信息的研究和保存对搜集来的大量谈判信息资料，必须按照一定的原则与方法进行处理，其程序如下：3.2谈判的可行性研究3.2.1谈判环境的分析谈判环境的分析是商务谈判可行性研究的首要环节，其主要是在前期信息资料准备工作基础上，对谈判的客观环境条件进行审查，分析客观环境因素对某项商务活动的可行性所产生的影响。3.2.2谈判对手的分析谈判对手的实力和资信谈判对手的需要和诚意谈判对手的权限和时限谈判对手的出席代表12343.2.3谈判者的自我评估●谈判信息的确立●自我需要的鉴定●判断的分析与检验3.2.4成本与效益分析对一项特定商务活动进行成本效益分析的步骤如下：1确定购买新产品或一个商业机会中的成本2确定额外收入的效益3确定可节省的费用4制定预期成本和预期收入的时间表5评估难以量化的效益和成本3.5商务谈判方案及其执行计划3.3.1谈判方案与执行计划的关系1制定者不同•商务谈判方案是由单位或公司领导拟定•谈判执行计划由谈判小组制定2制定时间不同•谈判方案在前•执行计划在后3内容不同•谈判方案主要反映的是上级领导或高层的意图•谈判执行计划则是谈判小组为实现这一意图而准备采取的具体措施3.3.2商务谈判方案的制订商务谈判方案的拟定内容应包括以下几个方面：●确定谈判的主体目标●规定谈判期限●明确规定谈判人员的分工及其职责3.3.3商务谈判执行计划的制订商务谈判执行计划制定过程主要包括以下几个阶段：●调查研究阶段●确定目标阶段●制定策略阶段●确定谈判计划阶段●实施控制阶段3.4谈判的物质条件准备3.4.1谈判地点的选择方案一己方场地（主场）方案二对方场地（客场）方案三中立场地（第三地）实际谈判时，在这三种选择的基础上，还可根据实际需要作适当的变异，如有些多轮大型谈判可在双方所在地交叉进行。3.4.2谈判场景的布置较为正规的谈判场所可以有三类房间：主谈室、密谈室、休息室。其中，座位的安排是谈判场所布置中一个比较重要的问题。常见的座位安排法有：客方席位主方席位3542客方首席3542主方首席正门正门主方首席客方首席53422435正门主方首席客方首席243524352435689779865342客方首席主方首席正门3.4.3食宿安排在某种程度上，住宿地和餐饮桌上常常是正式谈判暂停后的缓冲和过渡阶段，它不仅会很好地调节客人的旅行生活，也是增进双方私下接触、融洽双方关系的重要场合，甚至是解决谈判难题的关键场地。3.5模拟谈判3.5.1模拟谈判的作用●检验谈判方案是否周密可行●训练和提高谈判能力3.5.2模拟谈判的假设条件拟定对客观环境的假设对谈判对手的假设对己方的假设假设条件的拟定3.5.3模拟谈判的人员选择通常模拟谈判需要包含下列三种人员：•预见型人员•知识型人员•求实型人员3.5.4模拟谈判的方法全景模拟法讨论会模拟法列表模拟法3.5.5模拟谈判的总结模拟谈判的总结应包括以下主要内容：•对方的立场、观点、目标、风格、精神等。•对方的反对意见及解决方法，有关妥协的可能性及其条件。•己方的有利条件及运用状况。•己方的弱点的及改进措施。•谈判所需的信息资料是否充足完善。•双方各自的妥协条件及可共同接受的条件。•对方谈判的底线及谈判破裂的界限。第4章商务谈判策略◇学习目标◎开局阶段的谈判策略◎报价阶段的谈判策略◎磋商阶段的谈判策略◎谈判僵局的处理策略◎结束阶段的谈判策略4.1开局阶段的谈判策略4.1.1谈判气氛的建立●把握气氛形成的关键时机●运用中性话题，加强沟通●树立诚信、可信、富有合作精神的谈判者形象●注意利用正式谈判前的场外非正式接触●合理组织4.1.2确定谈判议程谈判的议程实际上决定了谈判的进程、发展的方向，是控制谈判、左右局势的重要手段：•不同的议程可以阐明或隐藏谈判者的动机；•可以建立一个公平的原则，也可以使之对一方形势有利；•可以使谈判直接切入主题，富有效率，也可以使谈判变得冗长，进行无谓的口舌之争。4.2报价阶段的谈判策略4.2.1报价的原则•原则一对卖方而言，开盘价必须是最高的(对买方而言，开盘价必须是最低的)•原则二开盘价必须合乎情理•原则三报价应该坚定、明确、清楚•原则四不对报价作主动的解释、说明4.2.2报价的方式•低价报价方式（也称日本式报价）•高价报价方式（也称西欧式报价）4.2.3报价的策略报价的时间策略报价的时机策略报价差别策略报价分隔策略心理价格策略●由于购买数量、付款方式、交货期限、交货地点、客户性质等方面的不同，同一商品的购销价格不同●价格本身不能使对方产生成交欲望●先谈项目的价值，等对方对项目的使用价值有所了解之后，再谈项目价格问题●用较小单位的价格报价●用较小单位的价格进行比较●奇数定价●谈判的冲突程度●谈判双方的实力对比●商业习惯4.2.4应价的处理及其策略从时间上看，应价是伴随报价而发生的，但就其实质而言，两者并无二致。应价方对另一方的报价做出回复，有两种基础的策略可供选择：●一种是要求对方降低其报价；●一种是提出本方的报价。4.3磋商阶段的谈判策略4.3.1让步的策略•让步是谈判双方谋求一致的手段，没有让步，也就没有谈判的成功。•谈判者应避免轻易作出让步，更不能作无谓的让步。•应充分考虑到每一次让步可能产生的影响，尽量使对方从中获得较大的满足。•让步应是双向的、互惠的，其实质是以让步换取让步。两种主要的让步方式：假设的让步模式（冒险型让步、刺激型让步、希望型让步、妥协型让步、危险型让步、诱发型让步、虚伪性让步、愚蠢型让步）、互惠的让步方式（对等式让步、互补式让步）。4.3.2迫使对方让步的策略制造竞争策略软硬兼施策略虚张声势策略吹毛求疵策略各个击破策略积少成多策略最后通牒策略4.3.3阻止对方进攻的策略●权利极限策略12345●政策极限策略●财政极限策略●先例控制策略●疲劳战术阻止对方进攻的策略4.4谈判僵局处理的策略4.4.1僵局形成的原因分析●观点的争执●偏激的感情色彩●人员素质的低下●信息沟通的障碍●软磨硬抗式的拖延●外部环境发生变化4.4.2处理僵局的策略●利用闪避法转移冲动