企业形象与CI战略(1)

企业形象与CI战略形象战的背景•市场经济+对外开放•国际市场国内化、国内市场国际化国际市场竞争发展的趋势•40年代——50年代产品的较量•60年代——70年代销售的较量•80年代——90年代形象的较量6寸空间的竞争•脑袋的竞争•人心的竞争•观念的竞争•传播的竞争——6寸空间的占位和开发！得人心者得市场！案例：飘柔亲情传万家企业：P&G广州宝洁产品：飘柔二合一时间：89年底至90年元旦地点：广州市场受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算：120万人民币效果：(1)品牌知名度70%，指名购买率高(2)覆盖广州市场及珠三角市场(3)获90年美国营销学会金奖抢占6寸空间的制高点！观念的向导、认知的管理•信息过量、信息爆炸•信息的多元化•信息的传递和变化速度•公众的知晓权•公众的认知惯性与认知心理注意力经济企业形象的含义企业形象（CorporateImage）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。企业形象的本原与实在•形象的本原：第一性•形象的实在：客观性形象的具体构成要素•形象认知与评价的主体是公众•形象是知名度与美誉度的统一•知名度（认知度）是企业形象的前提•美誉度（满意度）是企业形象的基础020406080100知名度美誉度接纳度知晓公众顺意公众行动公众企业形象地位分析高美誉度低美誉度高知名度低知名度ABCDE企业形象要素分析评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小公司规模大5255515公司规模小企业形象检视22题•以下22个问题，答“是”即得1分•0分：企业形象良好•1—5分：克服缺点后即能提升企业形象•6—10分：企业形象在平均线以下，亮红灯•11分以上：企业形象极差1.企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。2.员工薪酬比其他同业公司低。3.经常被询问：“贵公司是做什么的？”4.负债率高。5.招募人才采用内定方式。6.企业负责人从不曾在大众媒体露面。7.商标陈旧。8.扩展海外市场行动迟缓。9.商品经常打折扣销售。10.员工平均年龄较大。11.主要部门的成长率未达到5%。12.企业从不参加地方的社区活动。13.企业名称与其产品不吻合。14.向企业咨询事情要超过一天才能答复。15.宣传广告预算少。16.经常有顾客抱怨产品的缺点。17.10年来该企业未伸出新的触角。18.高层管理人员都是家族亲属。19.没有女性主管。20.研究开发制度和能力低于同业水平。21.企业理念缺乏说服力。22.曾有经营赤字记录。形象的本质是商誉•交易成本：新制度经济学的核心概念•商誉：能够降低买卖双方的交易成本1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。•商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality可口可乐的3P策略•Pervasiveness无处不在•Preference心中首选•Piceofvalue物有所值国际品牌本土化企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象•质量•款式•包装•商标•服务•体制、制度•方针、政策•程序、流程•效率、效益•信用、承诺•服务、保障•规模、实力产品形象组织形象•领导层•管理群•员工•历史传统•价值观念•企业精神•英雄人物•群体风格•职业道德•言行规范•公司礼仪人员形象文化形象•企业门面•建筑物•标志物•布局装修•展示系统•环保绿化•社区关系•公众舆论环境形象社区形象•厂名、徽记•品牌、商标•标准字体•标准色彩•构图规范•广告词•广告音乐•广告歌曲•广告人物•广告色彩•广告风格标识形象广告形象什么是CISCorporateIdentitySystem，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。CIS概念的要点•个性化•统一化•整合性•识别性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成企业理念识别•事业领域与形象定位•企业愿景、使命、战略和目标•经营理念与管理哲学•组织的价值观念和文化系统确定组织的形象个性和内涵企业行为识别•内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等•外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等企业视觉识别对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。企业视觉识别基本要素•企业名称、徽标•产品品牌、商标•专用字体、标准字体•标准色彩、辅助色彩•方案标准、构图规范•主题口号、主题音乐等企业视觉识别应用要素•宣传出版类•环境展示类•交通工具类•促销类•广告类•企业文化类•公共关系活动类•产品设计类•包装类•办公用品类•招牌标志类•证章旗帜类•制服饰物类•公关赠品类CIS的软件和硬件•CIS的软件系统（MI和BI）市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等•CIS的硬件系统（VI）企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准的设计CIS的战略功能•整合企业的内部资源，强化内部凝聚力•促进社会公众认同，统一公众形象•突出差异性和识别性，提高竞争力•输出观念，引导舆论，创造市场•美化环境，促进现代商业文明