企业形象与媒介关系

企业形象与媒介关系主讲人：浙江大学传媒与国际文化学院何春晖[e-mail]一．全球化背景下的形象经济二．企业形象管理的内涵及构成三．企业媒介形象与媒介关系一．全球化背景下的形象经济国家形象—政府形象—城市形象—企业形象—产品形象—人的形象形象管理学无形资产管理注意力经济眼球经济形象经济美女经济----通过形象及其效应获取价值和利润的经济世界第一品牌---可口可乐（670/702亿美元）（美国《商业周刊》公布2006年全球百大品牌排行榜）中国第一品牌---海尔（749/702亿人民币）（2006年/2005年）世界品牌500强排行榜(2005)世界品牌实验室（WorldBrandLab）按照品牌影响力(BrandInfluence)的三项关键指标：市场占有率(ShareofMarket)、品牌忠诚度(BrandLoyalty)和全球领导力(GlobalLeadership)对世界级品牌进行了评分，1分表示一般，5分表示极强。品牌名称品牌年龄官方网站国家行业评价结果Coca-Cola可口可乐119强排行榜(2006年）品牌名称品牌年龄官方网站国家行业评价结果Google古哥8由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制的2006年度(第三届)《世界品牌500强》排行榜于5月17日揭晓。与上届榜单相比，谷歌（Google）从第三名跃居到第一，沃尔玛（Wal-Mart）从第九名上升到第二，微软（Microsoft）排名下降一位，名列第三。上届的冠军可口可乐（Coca-Cola）则降至第四。中国有海尔（Haier）、联想（Lenovo）、央视（CCTV）、长虹（ChangHong）、中国移动（ChinaMobile）和中铁工程（CREC）6个本土品牌入选。2004中国最有价值品牌品牌企业名称品牌价值（人民币亿元）海尔海尔集团公司616.00红塔山玉溪红塔烟草有限责任公司469.00联想联想集团有限公司307.00五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司306.82第一汽车中国第一汽车集团公司汽车306.65长虹四川长虹电子集团有限公司270.16美的广东美的集团股份有限公司201.18KONKA康佳集团股份有限公司113.02青岛青岛啤酒股份有限公司112.20解放中国第一汽车集团公司112.05燕京北京燕京啤酒集团公司101.79(该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的品牌评估，其价值不具备产权变动的法律效力)2005中国最有价值品牌品牌企业名称品牌价值（单位：亿元人民币）海尔海尔集团公司702.00联想联想集团有限公司470.00红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司469.00五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司338.03第一汽车中国第一汽车集团公司337.10TCLTCL集团股份有限公司336.66美的美的集团272.15长虹四川长虹电子集团有限公司271.66KONKA康佳集团股份有限公司150.12青岛青岛啤酒股份有限公司125.77解放中国第一汽车集团公司113.672006中国最有价值品牌品牌企业名称品牌价值（人民币亿元）海尔海尔集团公司749.00联想联想集团有限公司607.00TCLTCL集团股份有限公司362.00五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司358.62第一汽车中国第一汽车集团公司357.28红塔山玉溪红塔烟草有限责任公司336.06美的广东美的集团股份有限公司311.9KONKA康佳集团股份有限公司151.07青岛青岛啤酒股份有限公司142.06长安长安汽车（集团）有限责任公司133.58燕京北京燕京啤酒集团公司125.09中国与世界的差距有多远？问题何在？形象管理任重道远----中国人的必然选择目前大背景：政治多级化文化多元化经济全球化WTO带来的机遇与挑战知识经济（网络经济、IT经济）的特征：以网络为基础，以高科技为驱动力，以创新为核心，全球经济一体化的态势。农业社会竞争土地工业社会竞争机器信息社会竞争形象企业是经营形象,而非消费形象第一品牌发展第一要务全球第一视野服务第一保障学习第一行动市场第一导向网络第一手段责任第一原则二、企业形象管理及其构成企业形象即企业的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对企业实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为企业在社会公众中的知名度和美誉度。知名度指一个企业被公众知晓、了解的程度，是评价企业名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即企业对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个企业获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价企业声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即企业的社会影响的好坏。企业形象管理是一个系统工程，就企业形象的共性而言，企业形象的构成大致包括以下八个方面：一.企业的产品形象二.企业的管理形象三.企业的人员形象四.企业的环境形象五.企业的文化形象六.企业的社区形象七.企业的标识形象八.企业的媒介形象(一)企业的产品形象企业的产品形象即公众对企业的产品所形成的认知和评价。产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌商标等等。肯德基指甲事件到苏丹红事件(二)企业的管理形象企业的管理形象即公众对企业的管理行为所形成的认知和评价。包括企业的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守合同的信誉、技术实力、营销能力、参与社区活动的影响等等。海尔的魅力“真诚到永远”“为您着想””创造感动”(三)企业的人员形象企业的人员形象即公众对企业的人员所形成的认知和评价。包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等等具体的形象因素。长虹的人员管理(四)企业的环境形象企业的环境形象即公众对企业的内外环境所形成的认知和评价。包括企业的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地，以及橱窗、指示牌的陈设、装修等，属于企业形象的“硬件”之一，构成现代办公文明、生产文明、工程文明、商业文明的一部分。城市形象与城市环境(五)企业的文化形象企业的文化形象即公众对企业的特定文化所形成的认知和评价。通过企业文化系列要素展现出来的形象，构成企业形象的“软件”部分。企业文化(企业文化)包括：企业的价值观念和管理理念、企业的历史与传统、企业的榜样人物和标志性事件、企业的职业意识与职业道德、企业的礼仪与行为规范．以及企业的口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服、各种宣传品等．可口可乐的美国文化松下强调的企业精神----产业报国精神；光明正大精神；和亲一致精神；力争向上精神；礼节歉让精神；(六)企业的社区形象企业的社区形象即公众对企业的社区活动形成的认知和评价。企业需要对社区的经济发展、劳动就业、文化教育、社区福利、慈善事业、环境保护等等，承担必要的社会责任和义务，树立一个“合格公民”的社区形象。娃哈哈的社区形象(七)企业的标识形象企业的标识形象即公众对企业的标识所形成的认知和评价。包括企业的名称、产品的品牌、商标或徽记、广告代言人、宣传的主题词和典型音乐、标准字体和标准色彩、包装的风格、宣传的格调等等。这些形象要素，是企业形象识别系统CIS(CorprateldentySystem)的基本构件。银泰的色彩：传递新的生活美学(八)企业的媒介形象企业的媒介形象即公众对企业在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。企业必须高度重视和谨慎处理自己的媒介形象，包括宣传的对象、内容、渠道、方法、时间、地点的选择和设计，都应该纳入传播管理的范畴。养生堂的媒介形象塑造CIS的管理：MIS理念识别系统（想法）－精神层BIS行为识别系统（做法）－制度层VIS视觉识别系统（看法）－物资层企业文化传播媒介公众企业形象企业形象管理作为一种管理职能，是对企业与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理或称为沟通管理。TheManagementofCommunication，这种管理是以优化公众环境，树立企业形象为宗旨的。企业形象管理与传统的经营管理的异同*管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；*管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；*管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整企业与社会公众之间的关系。提升企业无形资产的价值从而使企业整体资产增值。三.企业媒介形象与媒介关系企业形象管理------公共关系的新纪元PUBLICRELATIONS(PR)建构卓越媒介关系的“道”和“术”企业媒介公关的“道”植根于组织的价值观念和社会责任感，媒介关系处理的“术”却是一门操作性很强的技术，是需要通过学习和训练来掌握的。得“道”为形而上，得“术”乃形而下“道”“术”兼得方为中。1、公共关系的定义广告是什么？快来买我吧！公关是什么？爱我吧！LOVEME公关是争取对你有用的朋友公关就是90%靠自己做的对，10%靠宣传公关就是讨公众喜欢公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理企业传播沟通公众Organizationcommunicationpublic公关能做什么？1、树立起企业的美好形象。2、向公众展示企业的方针政策，产品、服务等等。3、有效的传达企业与其它企业的差异。4、增进公众对企业的忠诚感。5、为企业赢得意想不到的版面和时段、需要美好的创意。6、赢得最多的支持者，合作伙伴。7、增进在媒体中的暴光率。8、使企业成为行业的专家。9、帮助企业力挽狂澜，扭转不良形象摆脱公关危机。10、毫无疑问能有效激发顾客的购买行为。11、处理企业与各类公众之间的相互关系。12、监测企业内部、外部的意识、意见、态度和行为，并激发一些具体变革。13、分析政策、程序和行动对公众的影响。14、建立和维护与各类公众的双向传播。15、造就企业内部的凝聚力和向心力。16、造就企业良好的外部环境。17、增进企业的无形资产。2、需要建树的公共关系观念公共关系观念是一种影响和制约着企业的政策和行为的经营观念和管理哲学。