大正市场研究电子期刊

，大正市场研究电子期刊总第27期2007年08月刊Newsletter大正解读《在新加坡延长信用卡生命周期》“Moster”满意度研究模型简介（连载1）信息速递财富分享大正观点金融数字化生活Newsletter27大正观点Viewpoint大正解读《在新加坡延长信用卡的生命周期》Lafferty正在开发一个模型以证明：即使在生命周期的同一个时段，市场特征都在不断变化。而最近随着新加坡信用卡行业的研究完成，这个现象变得更加明显。新加坡是一个成熟市场，拥有比英国更多的个人卡持有量，这很明显标志着其正处于生命周期的晚期。但不同于英国，无论如何新加坡还有非常大的未来扩展机会。Lafferty预测新加坡信用卡发行量在未来2年内（直至2008年）仍将增长30%，到时同期英国会下跌3%。这个模型如何工作：新加坡表现出在特定市场的信用卡生命周期会受到该市场内人口分布和社会变化因素的强烈影响。在类似于英国的大市场，这种类似的变化可能是循序渐进的，并且这个模型也会遵循常规的形态。但在诸如新加坡这种只有四百五十万人口的小市场，这类变化就会产生大得多得影响。这种发生在新加坡的特定变化现在呈现为个人资产的迅速增长。整个国家已经成为区域性的私有银行中心，这也导致了高财富人数的迅速增长。（据估计到2009年全国将会有40050名百万富翁，而2004年时最高只有28200名）对新加坡这样一个小型的国家来说，这已经是一个巨大的社会变化，并且剧烈地冲击了信用卡生命周期。新加坡的发卡人现在正在市场上大力推行“以生活方式为核心”并可以提供附加利益的卡产品，并大力投入到非常高端且正在开始持续发展的市场，由此来延长这个模式的增长/成熟期，而在其他市场，发展可能早已经进入饱和期或衰退期。——ChaniSolleza,高级研究员Wed15thAug200716:18:50PM大正观点解读：——骆琦大正行业资深研究经理从消费者的角度看目前的中国信用卡市场，常常会觉得信用卡产品同质化严重，似乎各发卡行提供的卡片都是这么几种类型，比如女性卡、航空卡、商场联名卡等等，虽然每家发卡机构都会强调自己的信用卡如何的不同，但是消费者的感知却并非如此。大正市场研究公司于2007年3月对北京、上海、广州、武汉、成都、西安、沈阳七个城市共3780名信用卡持卡人的研究也表明，目前各发卡机构提供的信用卡实质性功能差别不大，在此情况下，消费者将更多使用在某些边缘利益上对自己最有利的信用卡。目前来看，对消费者最有促动力的边缘利益就是“还款方便”以及“充足的信用额度”。对此，我们的解读是，在目前的中国信用卡市场上，如果不能够在信用卡本身的重要功能及服务上做到真正贴合消费者的差异化的话，要想获得更多市场份额的仅有的两个方法就是投入大量的资金于网点建设以提高“还款方便”，以及冒着“坏帐”的风险来提供“充足的信用额度”。无疑这两个方法并不适用于大多数目前的发卡机构。那么我们如何在信用卡本身的重要功能及服务上提供真正贴合消费者的差异化呢？在谈到新产品开发的时候，我们常常说要挖掘出消费者的潜在需求，并提供相应的产品来满足该需求。可喜的是，基本上目前我们的信用卡发卡机构都已经这么在做了，有了理性的新产品开发机制。可也正因为如此，才造成今天各发卡机构的信用卡产品令消费者感觉如此的同质化。因为我们的发卡机构在挖掘消费者潜在需求的时候，所设定的范围都大同小异，比如全都放眼在整体中国消费者或者类似市场细分区隔方式下的一定范围内的消费者，及其在某一时间段的未被满足的需求。因为这些需求是一定的，所以大家开发出来的卡片也是大同小异。我们认为，能领先发现消费者的需求变化，并主动快速提供相应功能及服务的信用卡发卡机构，能够在未来不断获得成功。新加坡信用卡市场的故事给了我们一个很好的启示。在一个快接近市场生命周期末期的成熟信用卡市场，是不是就没有办法玩出差异化了？是不是这个市场上的Players的格局就很难改变了？是不是这个行业的利润就注定会Newsletter27大正观点Viewpoint变得越来越薄？事实上并非如此，那些能率先认识并感知到社会财富急剧增加所可能导致的持卡人对信用卡需求变化的players们将获得更多的市场份额。能率先推出相应高端信用卡功能和服务的发卡机构有机会把这次社会财富的快速增加变成一次信用卡行业重新洗牌的契机，并建立自己的优势。新加坡很小，中国市场很大，也许中国的某个地区或者某个细分市场也正在或将要经历类似新加坡市场的变革，也许是社会财富的增加，也可能是消费观念或者模式的转变，也可能是其他能带来信用卡需求变化的契机，我们有没有完整的监控体系和认识能力来发现这一变化？我们有没有完善的沟通渠道来向决策者反馈并Highlight这一变化？我们有没有系统的机制来响应这一变化？中国目前的经济发展迅速，各地都呈现出日新月异的变化，也蕴含着众多能带来信用卡需求变化的机会，要想发现并把握这些机会，我们先要成为有准备的人。那么我们该如何具备领先发现消费者需求变化的能力呢？首先从观念上，发卡机构对消费者的认识，应该从静止的对消费者“需求”的认识过渡到对消费者“需求变化”的认识。不仅要知道目前消费者未被满足的需求是什么，还要主动探索在未来、在内外部条件的作用下，消费者的需求会产生怎样的变化。其次，我们要建立主动发现消费者“需求变化”的机制，包括发现变化、传递变化、响应变化的机制，以保证能够“领先”于其它同行，率先提供相应的功能和服务，创造出实实在在的差异化，建立起竞争优势。Newsletter27财富分享Share“Moster”满意度研究模型简介（连载1）何为客户满意？满意（Satisfaction）是指客户通过对一种产品/服务的实际表现（Performance）与其期望值(Expectations)相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户在购买产品/服务前，通常都会对产品/服务有所期待。这种期待可能是心中清晰的意念，也可能是潜意识中不自觉的期望，但这种“事前期待”是客观存在的。如果产品/服务的实际表现低于期望，客户就会不满意；如果实际表现与期望相匹配，客户就会满意；如果实际表现超过期望，客户就会高度满意或欣喜。可见客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。客户基于产品/服务的实际表现和期望的综合心理反映，将导致其在行为上的忠诚或抱怨的反应。传统客户满意度研究的局限：一、基于错误的一维判断法则：传统满意度研究认为，企业在每个属性上提供的越多，客户就越满意。而事实上并非每一属性都属于线形属性（绩效属性），还存在着必备属性和欣喜属性。二、满意度与忠诚度关联不大：满意度测度与购买行为不相关，满意度得分的提高与稳定客户的百分比不吻合。用户的满意度提高了，可是用户还是大量转向竞争对手，忠诚度下降。稳定客户的%满意度得分三、各属性相对重要性不符合客户心理：传统满意度研究的各属性重要性多依据相关分析、回归分析、结构方程等统计方法的结果来判断。但是假设各属性之间高度相关，且预期所有的属性与“总体满意度”正相关，此时那些统计结果将不再适用。此外，在属性的改进优先度上，采用的基本上都是一条简单的标准：在比较属性的重要性外，“满意度得分较低的，需要更早采取行动予以改进。”这一点甚至经常产生误导。新型满意度研究（MOSTER模型）传统满意度研究存在诸多缺陷，那么，如何改进传统的客户满意度研究来为企业的经营管理提供更多的指导呢？在这种情况下，我们从国际同行METRIC引进和发展了一套全新的客户满意度研究模型——MOSTER。MOSTER的理论源于KANO关于三类属性：必备属性、绩效属性、欣喜属性的论述，研究以直接帮助企业确定如何采取管理行动去提高客户的忠诚度为最终目的。由MOSTER的研究问题可以看出，把属性表现与客户行为紧密联系起来是MOSTER理论的出发点，这样才能有效实践MOSTER关于让客户由满意变得忠诚的理论思考。（未完待续）Newsletter27信息速递Information建行的《我国信用卡业务发展分析》报告，给国内银行敲响警钟建行指出，目前，四大商业银行、招商银行和广发银行已占据了第一梯队的位置，6家合计占到市场份额的90%以上，市场集中度非常高。而信用卡“圈地运动”导致了价格战，中高端市场恶性竞争不断加剧，睡眠卡大量增多，风险隐患显露。这样的竞争态势无疑为国内信用卡业务蒙上了阴影。建行指出，国内信用卡业务有三部分收入来源，发卡费、手续费和透支利息收入。目前，我国信用卡透支利息折算成年利率高达18%，但由于居民消费理念的缘故，国内信用卡业务利息收入绝对额和占比都不高，平均比例仅为30%左右，大大低于美国银行业70%的比例。沪上银行卡发卡量与使用率齐升至6月末，在沪商业银行的银行卡发行量达到5686万张，比年初增长12.1%。其中，大型商业银行保持了贷记卡高速增长趋势，发卡存量达到109.5万张，比年初增长了80.1％，同比增长127.7％；中小型银行贷记卡增速有所减缓，发卡存量为89.4万张，比年初增长22.6%，同比减少12.2%。大型银行和中小型银行借记卡发卡量均有所回升，改变了2006年借记卡发卡存量负增长的状况，同比增长率均在20％以上。万事达国际组织：中国48.6%旅行者不愿刷卡消费万事达卡国际组织近日发布的最新旅游指数报告显示，我国出境游旅客中，仍然有超过八成的人偏爱现金支付，而国内共计近5000万张信用卡，利用率却非常低。专家表示，传统的消费习惯和不完善的刷卡环境，导致了国内消费者的现金支付偏好。万事达近期数据显示，北京、上海和广州三大城市富裕阶层的大部分钱用在旅游上，今年下半年，亚太地区出境旅游人数继续保持增长。中国大陆预计下半年将有1900万出境旅行者，比上期增长186万。万事达调查显示，游客支付旅行中的消费时，使用现金和国际信用卡的比例分别为78.5%和56.1%，表明现金和信用卡仍是出境游客主要的支付手段。数字奥运在即有线数字电视走向双向互动距离2008年北京奥运会只有不到一年的时间，为了搭上“奥运快车”，家电产业的各个环节都在兴奋地忙碌着。有线电视运营商忙于数字电视整体转换，有线数字电视整体平移紧锣密鼓地进行，平板电视更是欲借助技术优势，全面攻占电视市场。越来越多的企业进入平板电视的制造领域，市场空间有限，而争食者不断增加，优胜劣汰是必然的结局。2007年，我国有线数字电视进入高速发展时期，国家广电总局发展研究中心发布的《2007年中国广播电影电视发展报告》显示，全国有线数字电视用户达1266.25万户，比2005年增长218.88%，比2004年增长1200%。全国已有25个大中城市实现有线电视数字化整体转换。2006年，开播付费广播电视节目143套，收入为5.23亿元，比2005年增长60%。苏宁电器发布2007中国高清彩电普及白皮书苏宁电器昨天发布的《2007中国高清彩电普及白皮书》指出，2007年平板电视的销售量有望达到900万台，预计2008年将达到1300万台，而其中高清电视在平板电视中的销售占比也将从15%提高到35%，这也意味着到2008年，中国将有近500万台的市场需求。据调查数据显示：2005年底，了解“数字高清”和“数字标清”概念的消费者仅占调研人群的10.1%，而到2007年一季度，这一比重已经提高到34.6%；准备购买平板电视的消费者表示会选择高清电视的比重为66.9%，高清平板电视的在中国的推广普及环境已形成。Newsletter27关于大正AboutDiagaid发展历史大正于1992年创建于上海，1995年在北京和广州设立分支机构，15年来与中国快速发展中的行业企业共同成长，逐步成为中国咨询市场上的领先者。目前大正在大中华区与香港形成长期固定执行网络。长期连任中国信息协会市场研究业分会CMRA常务理事与欧洲民意及市场研究协会ESOMAR会员。理念与使命大正的理念根植于科学家精神，相信社会科学研究的最终目标是创造并得以应用，从而为社会与商业创造最大价值。大正的文化源于中国文化背景，因此尤其注重对各地域市场、文化与经济特点的考量比较，将发达市场的营销研究