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第七章商务谈判磋商策略商务谈判磋商报价讨价还价让步迫使对方让步一、报价报价，并不仅指双方在谈判中提出的价格条件，而是泛指谈判一方主动或根据另一方要求向对方提出自己的所有要求。当然在所有这些要求中，价格条款最为显著、地位最为重要。报价标志着商务谈判进入实质性阶段，也标志着双方的物质性要求在谈判桌上“亮相”（一）报价的原则1．对卖方来讲，报价起点要高，即“可能的最高价”，相应地，对买方来讲，报价起点要低，即“可能的最低价”，这是报价的首要原则。（1）卖方的开盘价实际上是确定了价格谈判区间的一个上限。（2）开盘价会影响对方对我方提供的商品或劳务的印象和评价。（3）开盘价高，能为以后的讨价还价留下充分的回旋余地，使己方在谈判中更富于弹性。（4）经验证明，开盘价对最终成交水平具有实质性的影响。2．开盘价必须有根有据，合乎情理3．报价的表达应该坚定、明确、完整，不加解释和说明4．报价的解释应坚持不问不答、有问必答、避虚就实、能言不书的原则。报价策略报价的情况分析：卖方开价买方还价买方底价卖方底价成交区卖方开价买方还价买方底价卖方底价无成交区（二）先后报价的利弊先报价的利：为谈判划定了一个范围；弊：所报价比对方掌握的低会失去利益；高会促使对方疯狂杀价。后报价的利弊正好相反。注意事项：1.在高度竞争或冲突的场合，先报价有利；2.在友好合作的背景下，无区别3.如对方不是行家，先报价好4.如对方是行家，自己不是，后报价好5.双方都是行家，无区别惯例1.发起谈判者先报价2.投标者标价3.卖方先报价二、讨价还价讨价还价阶段前期的策略运用讨价还价阶段中期的策略运用讨价还价阶段后期的策略运用1．讨价还价阶段前期的策略运用（1）故布疑阵故布疑阵策略是指通过不露痕迹地向对方提供虚假信息或大量无用信息而使对方上当，从而取得有利的谈判条件。本策略的应对：不能轻信对方不应出现的失误，对自己轻易得来的材料持怀疑态度。（2）投石问路投石问路是指利用一些对对方具有吸引力或突发性的话题同对方交谈，或通过所谓的谣言、秘讯，或有意泄密等手段，借此琢磨和探测对方的态度和反应。注意：运用该策略时一般提问要多，且要做到虚虚实实，煞有其事；争取让对方难于摸清你的真实意图。本策略的应对：只对部分问题做简单必要的回答，不要过早暴露本方的价格目标和真实意图；向对方进行反提问，或直截了当地向对方询问他交易的真实需要及其期望的交易条件。案例10（3）抛砖引玉这一策略的基本做法是在对方询价时，本方先不开价，而是举一两个近期达成交易的案例，给出其成交价，进行价格暗示，反过来提请对方出价。此策略一般是在本方不愿意先出价而对方又期望本方先出价的情形下使用。本策略的应对：千方百计找出对方所提供案例的漏洞或不可比性，坚持要对方先出价。（4）吹毛求疵买方通常会利用这种吹毛求疵的策略来和卖方讨价还价。买方会对产品和对方的提议尽可能的挑毛病。注意：在向对方提出要求时，不能过于苛刻，漫无边际；要有针对性，恰如其分，要把握分寸，不能与通行做法和惯例相距太远。否则，对方会觉得我方缺乏诚意，以致中断谈判。本策略的应对：充分了解信息，尽可能掌握对方的真实意图；并可采取相同的策略对付对方。对于某些问题和要求，要能避重就轻或视而不见地不予理睬；当对方在浪费时间、无中生有、鸡蛋里面挑骨头时，一定要正面解释；向买主建议一个具体而又彻底的解决办法。（5）价格诱惑价格诱惑，就是卖方利用买方担心市场价格上涨的心理，诱使对方迅速签订购买协议的策略。价格诱惑的实质，就是利用买方担心市场价格上涨的心理，把谈判对手的注意力吸引到价格问题上来，使其忽略对其他重要合同条款的讨价还价，进而在这些方面争得让步与优惠。本策略的应对：买方要根据实际需要确定订货单，不要被卖方在价格上的诱惑所迷惑；谈判前要做好充分的市场调研，准确把握市场竞争态势和价格走势；推敲各种项目合同条款，充分考虑各种利弊关系。（6）目标分解案例：我国一家公司与德国仪表行业的一家公司进行一项技术引进谈判。对方向我方转让时间继电器的生产技术，价格是40万美元。德方依靠技术实力与产品名牌，在转让价格上坚持不让步，双方僵持下来，谈判难以进展。最后我方采取目标分解策略，要求德商就转让技术分项报价。结果，通过对德商分项报价的研究，我方发现德商提供的技术转让明细表上的一种时间继电器石英振子技术，我国国内厂家已经引进并消化吸收，完全可以不再引进。以此为突破口，我方与德方洽商，逐项讨论技术价格，将转让费由40万美元降低到25万美元，取得了较为理想的谈判结果。（7）润滑策略谈判人员在相互交往过程中，经常会馈赠礼品，以表示友好和联络感情，这被西方谈判专家称之为“润滑策略”。注意：要注意由文化造成的爱好上的差异。要考虑礼品价值的大小。要注意送礼的场合。（8）请君入瓮谈判一开始就拿出一份有利于本方（往往是卖方所为）的完整的合同文本，要求对方按照此合同文本的内容讨论每项条款，并最终在此基础上签约。本策略的应对：坚决拒绝接受对方提出的合同文本和谈判方式，由本方提出（或由双方协商议后定出）新的谈判方式与程序，并按此方式与程序展开谈判，并另行拟写合同文本。2．讨价还价阶段中期的策略运用（1）步步为营步步为营策略是指谈判者在谈判过程中步步设防，试探着前进，不断地巩固阵地，不动声色地推行自己的方案让人难以察觉，自己的每一微小让步都要让对方付出相当代价。此策略一般是在谈判时间充裕，谈判议题较少，或是各项议题的谈判均比较艰难的情形下使用。本策略的应对：（1）寻找并抓住对方的一两个破绽，全盘或大部分地否定对方的要价理由。（2）坚持本方的要价与让步策略和行动计划，不跟随对方的步调行事，不作对等让步，坚持要求对方做出大的让步，本方其后才做出让步。（3）以其人之道，还治其人之身，即向对方学习，也步步为营。（2）疲劳轰炸疲劳轰炸策略是指通过疲劳战术来干扰对方的注意力，瓦解其意志并抓住有利时机达成协议。在商务谈判中，如果一方的谈判者表现出居高临下、先声夺人的姿态，那么，即可以采用“疲劳战”战术。本策略的应对：谈判小组的领导者尽量使谈判在正常的工作时间内进行；到外地进行谈判的小组应制定相应的规章制度，谈判以外时间由自己安排；对对方的过度安排，要学会说“不”。案例7（3）以林遮木是指在谈判中故意搅乱正常的谈判秩序，许多问题一古脑儿地摊在桌面上，使人疲于应付，难以做出正确选择，进而达到使对方慌乱失误的目的。注意：问题的提出让人感到真实可信；将所有谈判议题捆包，进行整体谈判；所提供之证据应该有利于支持本方的观点。本策略的应对：忽视对方抛出的资料，反而向对方给出本方要价的证据资料；坚持自己的意见，用自己的意识和能力影响谈判的进程和变化；坚持将各项议题分开磋商，不给对方施展计谋的机会；拒绝节外生枝的讨论，对不清楚的问题要敢于说不了解情况。你该怎么办？半年来你一直努力向国内一家电信运营商推荐维保项目，一开始对方并不认同，经过多次沟通，以及为其量身定制解决方案后，对方态度才有所缓和，并针对项目中的细节提出了许多问题。你试图说服其做全维保，但其老总反复强调只做硬件维保，并一再狠命压价，你认为这是什么原因？对方对全维保并不抵触，只是担心价格太高，难以承受。对方确实只想做硬件维保，对其它方面并不关注。对方要么对你公司未完全信赖，要么对这项服务的价值还未想透，他只是想尝试一下。对方是声东击西，期望以硬件维保的价格来购买全维保。对方是想让你知难而退，放弃全维保的打算。（4）软硬兼施软硬兼施策略又称“黑脸白脸策略”、“好人坏人策略”或“鸽派鹰派策略”。该策略是通过“先兵后礼”的举措来感化或压迫对方转变立场，从而打破僵局促成交易。软硬兼施策略往往在对手缺乏经验，对手很需要与你达成协议的情境下使用。本策略的应对：面对“老鹰”的表演不予理睬，相信必定会换上“鸽子”调和。案例6（5）车轮战术在谈判桌上的一方遇到关键性问题或与对方有无法解决的分歧时，借口自己不能决定或其他理由，转由他人再进行谈判。此策略的核心是更换谈判主体。实施该策略应注意：选择攻击目标，以便所有参与人员协同作战，目标一致；选择参与人员，使之与目标相匹配，更有利于谈判。本策略的应对：无论对方是否准备采用该策略，都要做好充分的心理准备，以便有备无患；新手上场后不重复过去的争论，如果新的对手否定其前任做出的让步，自己也借此否定过去的让步，一切从头开始；用正当的借口使谈判搁浅，直到把原先的对手再换回来。案例换人与疲惫（6）休会策略休会策略是谈判人员为控制、调节谈判进程，缓和谈判气氛，打破谈判僵局而经常采用的一种基本策略。运用该策略应注意：要把握好时机，讲清休会时间；要委婉讲清需要，但也要让对方明白无误地知道；提出休会建议后，不要再提出其他新问题来谈，先把眼前的问题解决好再说。案例15缓兵之计3．讨价还价阶段后期的策略运用1）最后通牒在谈判双方争执不下，对方不愿做出让步以接受我方交易条件时，为了逼迫对方让步，我方可以向对方发出最后通牒。通常做法是：给谈判规定最后的期限，如果对方在这个期限内不接受我方的交易条件达成协议，则我方就宣布谈判破裂而退出谈判。该策略的应对：（1）分析和判断对方的“最后通牒”是真还是假。（2）继续谈判，对此根本不予理睬（3）尽力找出一个圆满的解释去反驳对方的解释，从而使对方的通牒陷入不攻自破的局面（4）摆出准备退出谈判的样子，以此来反侦察对方的真实意图。（5）转换话题或改变交易的条件。（6）暗示还有其他货主和顾客，使对方感觉激烈竞争的压力，并适当指出谈判破裂对对方的损失。（7）提醒对方注意该策略的后果，然后暂时休会让双方都能静心思考是否要继续谈下去。案例82）场外交易场外交易策略是指谈判双方将最后遗留的个别问题的分歧意见放下，离开谈判桌，东道主一方安排一些旅游、酒宴、娱乐项目，以缓解谈判气氛，争取达成协议的做法。运用该策略时应注意：一定要注意谈判对手的不同习惯。有的国家的商人忌讳在酒席上谈生意，必须事先弄清，以防弄巧成拙。3）私下接触在谈判过程中，谈判人员还可以有意识地同对手私下接触，一起去娱乐游玩，以期增加双方的了解和友谊，促进谈判的顺利发展，称为“私下接触”策略。这种策略尤其适用于各方的首席代表。场所：一般来说，凡是可以使双方人员一起高高兴兴地消遣一下的地方都在此列。4）权利有限指当双方人员就某些问题进行协商，一方要求对方做出某些让步时，另一方可以向对方宣称，在这个向题上，授权有限，他无权向对方做出这样的让步，或无法更改既定的事实。此策略一般是在对方要求条件过高或本方需要对方在后期做出更大让步的情形下使用。运用该策略应注意：（1）“权力有限”是一种对抗对手的盾牌。（2）不要使对方感到你没有决策权，不具备谈判能力。（3）不要让对方失去与你谈判的诚意和兴趣。该策略的应对：在正式谈判开始就迂回地询问对方是否有拍板定案的权力；要求对方尽快通过电话、电传等同其领导联系，尽快解决权力有限的问题，5）坐收渔利坐收渔利策略是指买主把所有可能的卖主请来，同他们讨论成交的条件，利用卖者之间的竞争，各个击破，为自己创造有利的条件。本策略的应对：对于利用招标进行的秘密竞争，要制定周密的、合理地竞标方案，要积极参加竞标；对于背靠背的竞争应尽早退出。对于面对面的竞争，采取相反的两种对策：一种是参加这种会议，但只倾听而不表态，不答应对方提出的任何条件，仍按自己的既定条件办事；另一种是不参加这种会议，不听别人的观点，因为在会议上容易受到买方所提条件的影响。实训价格谈判策略和技巧的运用实训项目：价格谈判策略和技巧的运用实训目的：学习运用价格谈判策略和技巧实训内容：在与海明公司谈判的过程中，双方由于在产品价格和付款方式上发生争执，我方想让对方价格降低5%，并采用分期付款方式付款；而对方只愿意降低1%，且必须一次付清款项。实训要求:将参加实训的学生分成若干谈判小组，分别代表我校和海明公司进行模拟谈判，直到双方达成一个满意的协议三、让步让步的方式以卖方的让步方式为例。假设卖方在原来报价的基础上，总体让步数额为80元，分四次让出，比较典型的让步方式如表所示。让步幅度方式