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个案公司“新生命杯”第六届管理咨询精英挑战赛品牌化——个案公司发展瓶颈解决方案Actor团队ZionConsulting机密团队介绍ZionConsulting机密案例分析思路确定关键问题得出方案概况初识发现问题分析问题确定关键问题解决问题ZionConsulting机密一、概况初始（一）（二）内部现状外部环境ZionConsulting机密（一)外部环境经济社会文化1、国内生活水平的不断提高，我国童装产业发展迅猛，国内市场环境已悄然改变，加入WTO亦为我国童装业的发展创造了更为广阔的市场空间。2、产业环境：童装市场日趋成熟，我国童装产业正面临着全面的产业升级。1、消费需求：生活水平提高，使越来越多的父母更倾向于选择品牌童装。2、童装品牌：而童装在整个服装市场的比重仅为1％，其中国外品牌童装占国内市场的50％，在国内厂家占有的50％的市场份额中，70％的童装无品牌。1、服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重，家长总希望能够买到独特的、显示自己品位的产品。2、要求童装除了面料讲究、做工精湛、舒适实用外，还能有文化内涵。ZionConsulting机密产品设计与第三方设计公司合作，按月定量出图，经研发部审核筛选后投入生产。研发部向原料商下单，生产部接订单安排生产。与经销商及批发商合作，定价、宣传等方式由经销商及批发商自主制定。企业直接向原料商进行结款，经销商周期性结款。应收款与负债情况分析不正常。生产方式销售形式资金流动（二）内部现状ZionConsulting机密产品设计生产方式销售方式资金流动二、发现问题1、与设计公司合作形式无法保证设计图质量。2、研发部门未得到市场反馈，产品缺乏独特性。1、原料购进方式粗糙，无法保证原料质量及独特性。2、产品生产未得到市场信息，未结合市场需求。1、经销商及批发商合作方式无法统一产品销售形式、宣传、定价等问题。2、销售服务终止在售出。付款、收款流程链断裂，企业流动资金缩水。1、市场前景广阔，竞争剧烈。2、消费者对“品牌”需求增大。3、童装市场中，“品牌”严重匮乏。内部问题外部问题ZionConsulting机密三、分析问题品牌弱化设计薄弱，产品款式缺乏独特性原料质量难以保证部门间运作缺乏联系，信息传递受阻。资金流通不畅，宣传、营销用流动资金不足企业无法管控产品定价及宣传售后缺乏，消费者权益难以保障。ZionConsulting机密四、确定关键问题企业本身品牌弱化市场“品牌”需求强烈强化品牌势在必行ZionConsulting机密五、解决问题战略人力资源设计生产组织结构…财务品牌化市场营销企业文化ZionConsulting机密六、解决方案1、战略定位2、组织结构改进方案3、设计、生产体系优化方案4、市场营销体系优化方案5、财务系统优化方案6、人力资源管理优化方案7、企业文化建设设计方案ZionConsulting机密1、战略定位：SWOT矩阵分析SWOT机会优势1．童装市场进入壁垒低，同行市场竞争激烈。2．产品差异化优势不明显，很容易被其他同行的新产品替代。1.如今生活水平的提高对物质需求的增加，企业的订单量大，市场前景好2.市场潜力大，童装市场的产品附加值与衍生性容量较大。3.有广泛的市场合作机会。威胁劣势1．企业经过多年的积累，公司运作逐渐成熟。对现今发展状况可进行可控性变革，且拥有自主品牌。2、有自己的物流合资公司及品牌联盟中心。1.品牌效益没得到很好地体现，缺乏核心竞争力。2.公司的商标等知识产权并未转化为生产与市场品牌能力。3.设计公司的设计方案未有效地反应到市场上ZionConsulting机密1、战略定位：战略组合1、利用机会发挥优势在广阔的市场前景中抢占市场。2、加大产品的设计开发力度以及品牌的打造，树立良好的企业形象，实现盈利的最大化。利用机会避免劣势，加大对市场的调查力度，增加产品的多样性。利用优势避免威胁，利用生产运营销售经验调高产品质量及公众的认知度，增加销量，击败新进入者带来的威胁。避免因产品的外观设计陈旧缺乏新颖、质量欠缺失去市场原有的份额，以及避免生产物流成本的增加带来的损失。SO战略WO战略ST战略WT战略ZionConsulting机密市场定位产品定位为年龄在8-16岁的儿童生产中童装、大童装、少年装；中高端的童装产品。融入中国元素时尚、舒适、阳光、个性。为每一位儿童提供最满意的服装。企业目标1、战略定位：定位ZionConsulting机密1、战略定位：总体战略规划打造成为国内知名品牌第一步打造成为国际知名品牌第二步ZionConsulting机密1、战略定位：波士顿矩阵法市场增长率相对市场占有率0100.110明星类问号类现金牛类瘦狗类ZionConsulting机密1、战略定位：核心竞争力的确定生产销售ZionConsulting机密（2）组织结构改进方案改进方式：根据品牌化要求，增加职能部门，改革闲置部门。董事会总裁室人力资源部行政部审计监察部计划财务部驻渝办公室研发机构制造工厂出口公司连锁加盟部物流合资公司品牌联盟中心品牌运营中心售后管理中心海外研发国内研发采购部生产统计品牌管理部市场开发部商品管理部ZionConsulting机密3、设计、生产体系优化方案产品设计材料选择原料商合作方式质量问题童装尺码问题12345生产问题销售问题ZionConsulting机密公司向外部品牌设计公司表达订单意愿，购买一个优质订单样图本公司研发部门专业设计人员进行对接和初步修改依据品牌运营中心、售后管理部回馈的即时信息，进一步修正。（1）产品设计生产内部ZionConsulting机密高端品牌需满足的标准：根据GB18401-2003《国家纺织产品基本安全技术规范》，A类：甲醛含量=20mg/kgB类：甲醛含量=75mg/kg,C类：甲醛含量=300mg/kg.A类和B类产品pH值允许在4.0---7.5范围；C类产品pH值允许在4.0---9.0范围A类耐水、耐汗渍色牢度要求=3--4级，耐干摩擦、耐唾液色牢度要求=4级，B类耐水耐汗渍、耐干摩擦色牢度都要求=3级3类产品均要求无异味，禁止使用在还原条件下分解出芳香胺染料的面料。原采用的普通材料原材料品牌之路符合童装标准，主要是甲醛及耐干摩擦、耐唾液色度牢度、耐水、耐汗（2）材料选择ZionConsulting机密与公司存款银行签订关于原材料的银行承兑合同，改变与原料商的合同关系，改为“原料商主动选购出优质原料根据企业订单定期配送给企业”。原料费采取银行承兑，大大提高企业资金的流动性。（3）原料商合作方式ZionConsulting机密材料的安全度对整个产品安全垫下基础，因此这个是品牌之路首要之事甲醛是一种严重危害儿童的化学物质品牌之路就一定要清除种种有害物质，确保每一件衣服安全。（4）质量问题ZionConsulting机密原生产线童装标准尺码采用中国大龄儿童实际标准随着生活水平的提高，以往的服装的尺码已经完全不符合现在适龄儿童的生高和体型，因此在生产者一环节，个案公司应该改进，要根据实际调查的尺码进行生产，确保产品的适应性（5）童装尺码问题ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential254、市场营销体系优化方案（1）.–渠道策略（2）–宣传策略（3）–价格策略（4）–宣传策略ZionConsulting机密26（1）渠道策略建立统一的代理商总部省级代理商地级或省内几个区域代理商县级代理商总代理商一级代理商二级代理商三级代理商采用网络销售方式在大型商场开设专柜ZionConsulting机密27涉及到经销商或者专卖店的选址问题，最好选在中小学校、少年宫、游乐园，大型社区等附近。（1）渠道策略各个卖点的形象设计一致，店面采用多儿童元素，具有中国文化，亲和力强的图案，色彩鲜亮，阳光，能体现本品牌的特质，增强渲染力度，给消费者留下深刻印象。设置统一的企宣方案和统一的价格。ZionConsulting机密28赞助少儿频道，让更多的儿童通过看少儿频道了解本品牌（2）宣传策略过公益活动扩大知名度，如在自闭症儿童中，搞慈善在学校里宣传，通过赞助校服的形式推广产品提供量体裁衣服务，可订做亲子装请年龄在14岁左右的明星代言本品牌，以电视海报的形式宣传在城市交通工具上做宣传，通过电视或者车身宣传ZionConsulting机密29提高产品性价比，在保证产品质量的前提下，价格又不夸张（3）价格策略ZionConsulting机密30在各个节日里开展活动，在非节日里开展回馈消费者，周年庆等活动（4）促销策略赠送玩具或其他商品……………印制画册并附优惠劵与媒体合作促销举办社区活动与电视台，电台，报纸联合主办一些媒体活动小型玩具有助于儿童智力开发演出活动，卡拉ok比赛，联谊活动ZionConsulting机密财务资金来源1.风投资金2.自有资金3.政府拨款4.银行融资5.经销商加盟费1.风投资金2.自有资金3.政府拨款4.银行融资5.经销商加盟费资金投入1.品牌打造2.优质原材料采购3.市场营销推广4.核心岗位人员及员工培训5、财务系统优化方案ZionConsulting机密6、人力资源管理优化方案人力资源管理★招聘与配置职业生涯规划薪酬福利管理★培训与开发绩效管理劳动关系管理依照企业品牌化发展方向，特独立出人力资源部门，实现人力资源专业化配置。个案公司改革在即，“招聘与配置”及“培训与开发”成为人力资源部门面临的重要问题。ZionConsulting机密6、人力资源管理优化方案1、急需包括高级设计师、营销管理团队、品牌建设团队等高素质人才。2、缺乏规范有效的员工甄选制度。1、明确需求，发掘新途径，尝试与高校合作，加强与各类媒体联系，拓宽招聘渠道。1、机构重组，新增大量部门，部分岗位撤销，人员配置面临巨大变动。1、被撤销部门原有员工，选拔部分优秀员工调至其他部门，其余进行统一职业培训，予以考察。2、对被裁剪员工做好抚慰及善后工作。问题方案招聘与配置招聘事项配置问题2、细化岗位职能，规范岗位说明，依照不同需求制定针对性甄选方案及录取标准。※招聘与配置ZionConsulting机密6、人力资源管理优化方案重组员共相应技能缺失新要求下面临问题亟待培养企业认同感重点措施2、强化入职培训，将重心放在传达企业文化，树立企业品牌意识上。※培训与开发大量新员工注入对企业文化了解不足目标3、岗位变更人员培训工作以培养新技能为主，提高工作热情为辅。4、企业以开展丰富活动为形式，宣传企业文化，培养归属感及企业认同感。有效普及企业文化及品牌意识，新结构迅速步入正轨。1、高度重视连锁店导购等一线职员培训，达品牌化服务要求。ZionConsulting机密7、企业文化建设设计方案企业理念行为文化视觉形象启用新的视觉形象系统，重新规划和设计：1、导视系统2、户外展示、广告、宣传系统3、办公用品系统4、服装、识别系统5、礼品系统1、确立完善的规章制度2、企业领导在工作和决策中以身作则3、通过各类典礼、仪式推广4、利用典范和英雄的影响力5、建立网络、报刊、论坛、宣传等畅通而多样化的途径，进行传播，实现教育培训的目的以独特的款式和优良的品质，积极响应中国儿童的需要ZionConsulting机密成功解决公司瓶颈问题战略人力资源设计生产组织结构…财务品牌化市场营销企业文化ZionConsulting机密谢谢观赏个案公司管理咨询方案设计Actor团队二零一二年四月