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形象设计与策划第一章概论“我们生活在一个新的时代”，“一个不断发展的时代，这个时代里传统正在不断地消失”。当代是一个形象的时代。“形象决定命运”.一、导言开放性的课程：1、包容性强——理论：社会学、经济学、美学、心理学等；实践：策划学、设计学、市场学。2、具边缘性——处于边缘领域，交叉性强，兼具艺术、科学的特性。现代社会、科学与美学、技术与艺术，产业与文化在现代工业文明背景下高度融合。3、不确定性二、建立形象科学有操作技术的一面，又有作为人文美学的另一面义：是研究、规划、设计和推广组织、个人、和人造物形象活动的科学。三、两个重要概念：设计、策划1、设计：广义：周密的设想，计划和打算，目的是获得一种适合人们需要的固定的、有形的、美好的产品，它所达到的功效也可以经过计算而准确地测定出来。狭义：设计，它从构思到生产的每个阶段都在研究每一件产品，它对保证产品生产是那么重要，以至于它就是保障，就是价值，简单地说，正是好的设计使他们愿意购买产品，并给予产品良好的声誉。2、策划：众说纷纭——自己的头脑+别人的金钱+别人的信息；策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之：策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为目前决策之依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要去往之处，策划的步骤是以设定目标为起点，然后订出策略，以及详细的内部作业计划以求目标之达成，最后还包括绩效评估、回馈，而返回到起点，开始策划的第二次循环。注意点：1、是一种连续不断的过程；2、必须是富有弹性的。四、设计、策划的本质：文化的创造设计、策划的兴起、发展归根结底是与人类文化进程紧密相联的。历史、社会塑造着设计、策划的主体——形象，而形象同时也记录着时代的潮流。人类设计、策划所缔造的文明成果，是与一个时代的物质文化，如：设计技巧、材料发展、经济实力密切相关，同时，也与一个民族的审美传统、策划思维、国家的文化政策等精神文化背景紧密相连真正成功的设计、策划应该是蕴涵有关于时代、民族、风格的哲学思考、审美理想、审美品味的。一言以蔽之：是一种文化的创造。离开这一本质，设计、策划将无处立身。文化的含义体现在形象之中，而形象又证实着文化的必然。第二章形象设计与策划的基本知识一、设计、策划体现文化的方式1、原创性:指设计、策划活动，或者说它所代表、创造的文化对时代的发展有启动作用。在社会进步历程中，设计师、策划者个人发挥了巨大的潜能，开创了一个领域，领一时风气之先，而成为一代风流人物。社会现实需要新的文化观念、设计思想、而策划者、设计师也正好顺应了这个时机，或敏锐地捉到了其中的端倪，厚积薄发，应运而生，而其成果又与社会现象有密切的关系。2、延续性：指在设计、策划活动中对过去的文化在继承中发展的一种方式。一种在继承中创造新思路的方式，或者说是一种文化姿态。延续也是一种创造：社会生活的方方面面，需要创新，也需要延续。特别需要指出的是：文化上的继承并不见得就是保守主义，有时也是一种发展，关键是从正确的历史阶段去认识，并进行再创造，从而产生出经典的设计、策划。3、复合性：是设计、策划者对文化、历史进行融合的一种方式。有古今融合、中西融合、新旧融合等现象。设计、策划的复合性方式一般有较大的冲击力，往往会引起社会各界的强烈关注，因为对象有明显的综合因素，对社会及大众影响较大。二、设计、策划活动的基本特点：——反复性是经常遇到的，通常有2种情况：1、由于某种原因，原方案需要更改或否定；2、在新的历史、时代里，需要再塑形象，设计、策划再一次的循环开始。设计、策划的对象越复杂，越成功，挑战就越大，设计、策划者也就能进行更多的自我表现选择。经典的设计、策划是无数回合的创造与积累的结果。（二）当下设计、策划的背景分析：1、社会背景：①多元化社会现代社会的发展趋势是全球化，在这个大的变动、转折阶段，现代意识充塞了全新质，权威消解，呈现出多元化的价值取向。设计、策划活动因而呈现出各种纷繁复杂的主义与状态，不同规范、观念相互竞争，开拓了设计、策划的新空间。②消费社会人类生产力发展最快的时期，社会商品极大丰富，一个物质过剩的年代，所有人都被消费包围，人们醉心于购买与消费，甚至消费的目的就在于消费。在消费过程中，设计、策划活动无声地介入到各类对象中。③信息社会（非物质社会）数字化社会，信息业大大发展，大众媒介、远程通讯、电子技术服务和其他消费者信息普及，使社会从“硬件形式”向“软件形式”转变。先进知识的比重越来越大，对世界可精确再现、复制，各类形象日益逼真，出镜率极高。同时，与高科技的结合也越来越紧密。2、时代特征：①图象泛滥的时代；注意力的唤起是设计、策划的关注点，人们的选择往往是感官的。迎合这种社会心理，制作感性的图象成了成功的要素。——视觉叙事时代。②快餐时代；快餐使人们有更多时间去消费、或挣更多的钱去消费，不仅是吃的，也是看的、听的。——微型叙事时代。③品牌消费时代④唤起环保的时代3、经济背景。①社会经济结构调整，信息化，服务化，大量组织结构与方向发生变化，个人、人造物等也都相应作出调整，以创立与此相关新形象的需要；②同类竞争日益加剧，同质化现象日益严重，形象区分越来越困难，独特性显得极其重要；③经济全球化，跨国、跨地区经营，出现众多分支，信息分离,需统一的形象领导。三、形象设计、策划的背景分析（一）主要背景因素：1、社会政治因素：生产力不断发展，引发不同社会分工，阶级、国家不断重新分化、组合，打破原有的组织、个人关系，各种不同的价值观念、趋向在不同时期给设计、策划以很大影响。2、社会经济因素形象对象随着经济的发展而变化，由此产生种种转变的契机。3、社会文化因素。三个因素相辅相成，相互作用。四.形象个性的传播:对内传播:对外传播:消费者信息的多接触点:“万物皆传播”第三章CIS基本知识一.CI的历史轫迹:起源于本世纪50年代的美国.1.背景:工业蓬勃发展,竞争日益激烈,社会商品总量增大,消费者不再满足于对于物美价廉的追求,逐步往服务性消费和商品自身及附加值的追求转变.同时,企业也在寻求一种新的方法来强化企业的存在价值.美国IBM公司总裁小沃森,设计师艾略特.诺伊斯设计了一套新颖独特的企业形象识别符号.“经由重复不断出现的统一识别符号,将可获得以乘积相统计的数学效果.”日本企业界60C末开始导入CI战略.中西元男2.CI的三种不同模式:美国的CI:1956年,IBM导入CI,把企业形象融汇于生产经营之中.易读,易认,视觉冲击力强.“前卫,科技和智慧”.随后,可口可乐,美孚石油,东方航空公司等都导入了CI,并在世界各地掀起CI热潮.日本的CI:欧美:营销导向的视觉设计日本:“人文CI”,注重企业经营理念,精神文化,组织制度和行为准则等方面塑造企业形象.发展成CIS如:MAZADA,大荣百货,TDK,麒麟啤酒等.中国的CI:台湾:70C兴起,八十年代中后期盛行.味全,统一.台塑,宏基电脑等.大陆:1988年,太阳神导入CI系统.上海日用化学工业:“露美”:李宁运动服装公司:以“L”定位,创造出飘逸动感的标志,象征运动,跨越,腾飞.中国银行,乐百氏,奥林,浪奇,卓夫,科龙冰箱等……二.CIS(企业识别系统)的内涵特征:CorporateIdentity团体的统一性或个性CIS:CorporateIdentitySystem企业识别系统根据个人所具有的不同社会群体的成员资格而作出的自我确定;由社会群体决定的个体身份又反映了个体的人格特征,身体特点和人际风格.1.定义:CIS:是特定企业进行良好组织形象策划,设计,传播和管理的一种战略,方案和手段.主要特点:企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上,通过企业一切可视可物的统筹设计,控制和传播,使企业的识别系统统一化,标准化,个性化和专有化.从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象.2.CIS的关键:以企业的经营理念为核心.对内,统一企业所有员工的价值感,建立统一的行为标准,形成员工对企业的认同感和归属感,在企业内部形成向心力,凝聚力,以统一的行为表现和视觉识别对外进行传播与沟通;对外,以公共关系,广告,大众媒介以及其他各类视觉性传播手段展开各项协调,沟通,传播性工作,形成企业对外的统一标志,统一造型,统一色调,力求企业在以上所有的对外传播中均以统一形象在社会公众面前展示自身,从而赋予企业形象一种统一且具有个性公的信息特征,以提高企业信息的传递能力和形象诉求.3.CIS的子系统:MI:MindIdentitySystem理念识别是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值,经营方式,以及生产经营的战略,宗旨,精神等.BI:BehaviorIdentitySystem行为识别指本企业有别于其他企业的各种具体活动,主要包括经营管理者和员工的行为,公共关系,广告,公关与促销方式与手段等.VI:VisualIdentitySystem视觉识别将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化,专有化.包括两个部分:一是基础系统,一是应用系统.4.CI具有三个明显的特征:1.差别性:不仅体现在企业的视觉标志上,而且表现在企业的经营特点,经营风格,服务规范以及企业文化,企业战略上.2.标准性:严格的使用规范标准,同时还必须标准化管理.3:传播性:传播意味着“存在”,所以要借助各种媒体和渠道进行有效传播.三.CI设计的基本要素:1.企业标志(Logo)产品和企业的标志.包括文字和图形类型的标志。2.企业名称标准字通常是指公司的正式名称，以中文及英文两种文字定名。以全名表示，或者省略“股份有限公司”、“有限公司”等。根据使用场合来决定全称或略称的命名方式。3.品牌标准字代表本公司产品的品牌。以中文和英文的两种设计。4.企业的标准色用来象征公司的指定色彩.通常采用l—3种色彩为主．也有为了区分企业集团于母公司的不同．或公司各企业部门．各品牌、产品的分类．采用多种颜色的色彩体系。利用企业标准色或补助色频繁出现在广告、包装等各种宣传物上。5.企业标语对外宣传公司的特长、业务、思想等要点的短句。经常和公司名称标准字、企业品牌标准字等组合运用。6.专用字体公司主要使用的文字（中文、英文）数字等专用字体。选定设计的专用字体、规定做为主要品牌、商品群、公司名称及对内容的宣传、广告所用的文字。7.其他各种媒介物:公司证件类：用于识别公司员工，如：徽章、工作证、名片、旗帜等。文具类：公司专用信封、信笺、各种表格、文件袋。笔记本等。符号类：公司招牌、建筑物外观、霓虹灯、大门、人口标示等。广告类：各种报纸、杂志、宣传卡、招贴、年历、广播、电视、POP广告等。商品包装类：各种纸盒、纸袋、购物包、皮箱、容器包装。包装纸等。交通用具类：各种业务用车、运货车等企业的各种车辆服装类：男女制服、工作服、臂章、钢盔、工作帽、领带、手帕等。其它：橱台、家具、餐具、烟灰缸、壁饰等。案例:麦当劳文化征战全球1.背景资料:麦当劳最初由麦克和迪克两位犹太兄弟于1937年创建的.最初只是一家汽车餐厅.1961年,克罗克取得了麦当劳餐厅的所有权.1965年,麦当劳股票上市,从此飞速发展.2.麦当劳的营销理念和营销文化:QSCV的企业经营理念:Q(quality):质量和品质S(service):指服务,包括店堂布置的舒适感,营业时间的方便性,销售人员的服务态度等.微笑服务.C(cleanliness):指卫生和清洁.V(value):价值,提供原有价值的高品质物品给顾客.麦当劳用这一准则来保证员工行为规范,即小到洗手有程序,大到管理有手册3.企业行为识别和视觉识别O&Tmanual,即营运手册.手册中详细说明了麦当劳的政策,餐厅各项工作的程序,步骤和方法.SOC(stationobservatinchecklist),即岗位工作检查表.麦当劳把餐厅分为二十几个工作段,每个工作段都有一套SOC.MDP(管理发展手册):共四册,循序渐进.“汉