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企业形象策划（CI）主讲：高顺成2019/9/22课程类别：公共选修课所属学科：管理学授课学期：2006-2007学年第2学期学时：32019/9/23CI策划是一门技能性很强的课程，要求把理论学习和管理实践充分结合起来，不断提升学生形象管理理念和思维方式，具有很强的实践性和综合性。１．课程概要本课程主要讲授企业形象管理及CIS的相关理论和基本知识，以及企业形象与广告、营销的关系，如何利用广告策划和营销策划来提高企业的形象，分析著名企业形象管理的经典案例，逐步引导学生进行企业形象管理。２．课程目的和任务通过课程的学习，使学生全面掌握企业形象管理的相关理论和基本常识，培养学生的策划意识和全局意识，使学生能够掌握企业形象管理的流程、方法及特点，能够从企业整体的角度来思索管理的运作。2019/9/24•一、企业形象•1、定义•企业形象是公司的产品或服务、公共关系和经营作风在社会中的总印象。•企业形象的核心是企业形象识别系统（corporateidentitysystem，CIS）。•企业形象策划就是对企业形象进行研究、定位、设计的工作。一、企业形象策划概述2019/9/25CI是英文CorporateIdentity的英文缩写，直译为“企业形象规范体系”;意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文CorporateIdentitySystemt（企业识别系统）的简称。这是指一个企业为了获得社会的理解与信任，将其企业的宗旨和产品包含的文化内涵传达给公众，而CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，建立自己的视觉体系形象系统，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。CI由以下三个组成部分:VI(视觉识别系统)MI(理念识别系统)BI(行为识别系统)什么是CI2019/9/26CIS(CorporateIdentitySystem)企业形象设计识别系统，将企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CIS企业形象设计系统是60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，CIS企业形象设计是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念，是企业大规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。当今国际市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争已经不仅仅是产品、质量、技术等方面的竞争。企业欲求生存必须从管理、观念、形象等方面进行调整和更新，制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。2019/9/27VI（VisualIdentity）视觉识别（品牌视觉系统）：是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。MI（MindIdentity）理念识别（企业思想系统）：是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。2019/9/28BI（BehaviorIdentity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。2019/9/29二、企业形象策划的定位•1、以形象力提升企业竞争力•传统的观点认为：企业的竞争力取决于产品力和营销力，这是不全面的，实际上应该再加上形象力，构成企业竞争力的三轴。•产品力：水平的竞争能力包括产品的品质、价格、多样化、先进性和开发潜力等。•营销力：企业市场营销的创造力和实力，包括销售和服务网络、促销策略、供货系统等、物流配送。•形象力：企业和品牌的知名度、美誉度、信赖感等。2019/9/210•企业形象对于企业经营是非常重要的。如果企业在公众中的形象好，企业可以用来推销产品、扩大市场份额，提高利润水平。•比如：在美国市场，索尼公司产品比松下、东芝产品价格要高5-10%，实际上三者的产品质量是差不多的，这主要是因为索尼公司通过公关和广告宣传，在消费者心目中树立了一个具有技术领先优势、质量更为精良的形象。2019/9/211三、企业形象策划的目标•①、顾客：优良的产品质量、公平合理的价格、优质的服务态度。•②、竞争者：公平竞争、维护市场秩序、相互促进的竞争对手。•③、供应商和分销商：值得信赖、可以建立长期合作关系的伙伴。•④、政府：公平竞争、遵纪守法、按时缴纳税收等。•⑤、社会大众：提供就业机会、热衷公益事业、有社会责任感。•⑥、员工：未来发展的前景、参与其中的归属感与荣誉感。•⑦、股东：对企业发展战略的认同、满意的利润回报。2019/9/212企业实施CI战略，往往能使企业组织在各方面发生积极性的变化，从而综合作用于企业的相关组织和个人，产生全方位的功效。概括地说，CI有如下几个方面的功能。CI的功能CI最基本的功能是识别功能——理念识别、行为识别，尤其是视觉识别。CI能够促使企业产品与其他同类产品区别开来。现代社会商品生活中，各企业的产品品质、性能、外观、促销手段都日趋雷同，唯有企业导人CI，树立起特有的、良好的企业形象，从而提高企业产品的非品质的竞争力，才能在市场竞争中脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场定位，最终在消费者心中取得一致认同，建立起品牌的偏好和信心。一、CI的识别功能2019/9/213语言识别是指企业用象征本企业特征的语言，包括企业精神口号、企业产品广告语、企业制度宣传语等，达到识别的目的。其中，最富魅力、最具鼓动意义的是企业精神口号语，国外称之“关键语”（Keyword），即用简练的语言来表达企业形象，测定某种象征行为，代表企业的思想、精神。例如“IBM就是服务”。海尔的“真诚到永远”，长虹的“以民族昌盛，振兴民族经济为己任”，红塔集团的“天下有玉烟，天外还有天”等等。（一）、CI的语言识别功能一、CI的识别功能2019/9/214如果关键语选择不当，往往会迷失CI的本质。所以，关键语的确定，必须要精心设计，将企业所有的周边因素，经过情报价值性的整理分析，并从企业的自身实际出发，构筑一句企业所有人员都能认同的“关键语”。这种关键语的设计一般有两点考虑：一是个性色彩浓，二是蕴涵意义深。如“万家乐，乐万家”，这是一句巧用品牌的关键语，它融品牌名称与企业理念为一体，并充分展示了产品形象。（一）、CI的语言识别功能（续）2019/9/215（二）、CI的图象识别功能图像识别是指企业用象征本企业特色的图形，如标志、标准字体、标准色等图案、形象达到识别的目的。因为图像识别比语言识别更有效，所以，CI传播要配合蓬勃发展的视觉传播媒体，以具有个性的视觉设计系统传达企业精神与经管理念，是为建立企业知名度与塑造企业形象的最有效方法，这也是中外企业导入CI都重视企业标志、标准字体、标准色的原因所在。2019/9/216随着世界经济的发展，国际间交流日渐频繁，在各国的语言文字存在障碍的情况下，图像可视为“世界通用语言”，不存在什么障碍，利于沟通。我们可以比较分析一些世界名牌标志，它们都具有以下特点：造型简洁、明快、个性强；寓意明确，避免歧义；色彩鲜明，易记，容易引起联想。比如麦当劳的大写“M”标志，苹果电脑的被咬一口的苹果标志，三菱集团的标志等，使消费者看到后马上会想到相应的公司和产品。（二）、CI的图象识别功能（续）2019/9/217色彩识别指企业用象征自己特征的色彩（即企业标准色）达成识别。人们都有这种审美心理，看到漂亮的色彩容易引起怡悦的心理，并能很快记住它，这说明色彩具有非常强的识别性，这是因为：色彩能造成差别，色彩能引发联想，色彩能渲染环境。（三）、CI的色彩识别功能在我国企业导入CI典型个案中，我们可以看到标准色彩显示产品与企业个性的范例：海尔集团用“海尔红”作为标准色，体现空调、冰箱、冷柜等家电产品的功能特征和产品形象；同样，美的集团用蓝色调表现美的空调、风扇等家电产品形象和企业形象，给人以美感。而生产口服液的“太阳神”，则是用红、黑、白三种强烈对比的色彩，形成反差，表现热情欢乐、健康向上的企业精神、产品形象和经营理念。2019/9/218（三）、CI的色彩识别功能（续）2019/9/219二、CI的管理功能在开发和导入CI的进程中，企业应制定CI手册，作为企业内部法规让企业全体职工认真学习并共同遵守执行。这个手册起内部“宪法”的作用，以保证企业识别系统的统一性和权威性。CI手册的主要功能即是完善企业内部管理系统。对不同的企业，CI手册的内容亦不尽相同，如有的单位建有分支机构，对CI系统就应另有规定，或者就不同的分支机构单列一册，增强可操作性。但不管内容如何，对一个企业来说，一旦建立了CI手册，就应一丝不苟地强化对CI手册的推行，一定要使企业的各项工作，从产品的生产、销售到服务，从员工的生活、工作到教育部井然有序，从而把企业的经营管理提高到一个新的水平、新的高度，可以说，企业推广CI是加强企业内部和外部管理的一个有力工具。2019/9/220二、CI的传播功能社会公众对企业形成的印象源于各种不同的信息传播，如企业的视觉识别系统、行为识别系统、各种大众传播媒体，以及与企业直接或间接的接触。在这些公众的信息渠道中，以VI系统的传播最为直接，效果最明显，其原因在于：首先，人们从视觉获得的信息量最多，因为经过视觉器所搜集的信息，在人类记忆库中具有较高的回忆价值。因此，配合视觉传播媒介，开发透过视觉符号的设计系统以传达企业的经营理念，是提高企业知名度最有效的方法。其次，CI视觉识别传播的企业信息整齐划一，CI通过统一的视觉设计，又经过系统化、一体化、集中化的处理方法来传达企业信息，可造成差别化和强烈的冲击力，容易在公众心目中形成深刻的印象。第三、CI传播的信息富有情感。社会公众能否对企业形象认可，进而将企业形象最深刻的核心理念纳入到公众的价值体系内，最终取决于企业在信息传递中注重情感的诉求。2019/9/2212019/9/222企业视觉识别系统(VIS)策划2019/9/223企业视觉识别系统策划企业视觉识别系统是企业形象的静态表现企业视觉识别系统设计的基本原则企业名称设计企业标志设计企业标准字设计企业标准色设计企业吉祥物设计2019/9/224VIS是企业形象的静态表现企业视觉识别系统（VisualIdentitySystem，简称为VIS或VI），是将企业的经营理念和战略构想翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征化、同一化、标准化、系统化的符号系统。企业视觉识别系统是企业形象的静态表现，与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，是企业对外传播的“脸”。塑造企业视觉识别形象的最佳方式，是在“企业传播行销系统”（CorporateIntegratedMarketingCommunicationSystem）的SMCR模式（Source-Media-Code-Receiver）中，建立一套完整而独特的符码系统（如图8-1所示）。2019/9/225VIS是企业形象的静态表现（续）图8-1SMCR传播模式2019/9/226VIS设计的基本原则有效传达企业理念企业视觉识别系统的各种要素都是向社会公众传达企业理念的重要载体，脱离企业理念的视觉识别设计只是一些没有生命力的视觉符号而已。