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企业形象策划企业形象概述1.什么是企业形象企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。2．形象和企业形象从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。企业形象概述3．企业形象的构成企业形象的构成由产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象及社区形象等构成。企业形象概述4．企业形象的分类根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类：1）企业内在形象和外在形象2）企业实态形象和虚态形象3）企业内部形象和外部形象4）企业正面形象与负面形象5）企业直接形象和间接形象6）企业主导形象和辅助形象企业形象概述即由一个企业区别于其他企业的标志和特征所形成的系统，目的是在公众心中占据特定位置，进而树立独特的形象。CIS是企业对组织的理念，行为和视觉形象等进行系统化，标准化，规范化设计所形成的科学管理体系。概念：企业形象整体系统也被称为企业形象识别系统（CIS）一战中：AEG公司在其产品上使用统一商标二战中：伦敦地铁将统一的字体应用于车票和站牌二战后：很多企业开始关注后来：以麦当劳为代表的企业成功导入了行为识别系统1970年：马自达汽车首先导入CIS的先河20世纪80年代：我国导入CIS源头越发引人关注推广和普及•我国CIS的发展情况•1）发展情况•我国以台湾为首引进CIS的，其先驱是“台塑关系企业”。•其后，味全公司由于业务快速发展，新产品不断问世，并开始大批量进入国际市场。•1978年，大同公司利用创业60周年纪念而导入CIS，将公司形象作大幅度调整，突破了长期以“民族工业，国货产品”自居的保守形象，塑造成“产品行销全球的国际性公司”的新形象。•近年来，台湾大型企业、外销商等纷纷导入CIS，籍以整顿内部、改善经营、增加员工认同感、提高士气，并进一步扩展到国内外市场，塑造独立品牌的企业规模，消除仿冒盗风的负面形象。1945—1970年间，CIS刚进入台湾市场，因市场竞争不激烈，发展较慢台湾CIS发展过程第三时期第二时期第一时期1971—1980年间，属CIS初发阶段，普遍偏重VI而非整体性的CIS设计1985年前为前期，此时的台湾形成了组织庞大的企业集团。1985年后为后期，企业内部已从单向生产转变到激烈竞争状态。2）台湾的CIS发展•3）大陆发展情况•由于近年来改革开放，使“计划经济”向“市场经济”转变，市场环境与生产供需产生了新的互动关系，促使企业必须面对市场，重新调整经营策略、行销策略与传播策略以及与此息息相关且三位一体的企业形象策略。故而各界有识之士积极倡导引进CIS，迎接挑战。“企业形象设计”，以下简称CI，主要包括MI、BI、VI三部分组成。MI理念识别：理念识别是CIS的灵魂。通过传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业形象的设计系统。企业经营理念的完善与明确，是整个企业识别系统的关键，是企业内涵的集中表现，也是建立整个企业识别系统运作的原动力和实施基础。其内涵主要包括：a.确立企业的发展战略目标b.规范员工的市场行为基本准则c.企业独特形象形成的基础与原动力企业形象整体系统的构成「小磨坊国际贸易股份有限公司」，从事香辛料之加工制造及行销贸易，自民国53年设立至今，已有四十年的历史。1、小磨坊国际「追求饮食艺术的无限可能」精神标竿。2、坚持「自然取材、美味天成」的品牌精神，让使用者用的安心、食用者吃的健康，一直是小磨坊的品牌责任与自我要求。企业形象整体系统的构成“企业形象设计”，以下简称CI，主要包括MI、BI、VI三部分组成。BI理念识别：指在企业理念的指导下,付诸企业行为的实施过程中,所有具体执行行为的规范化,协调化,统一化。a.企业内部识别系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化b.企业外部识别系统，包括市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等。企业形象整体系统的构成“企业形象设计”，以下简称CI，主要包括MI、BI、VI三部分组成。VI理念识别：是CI系统中最具传播力和感染力的部分，是将CI的非可视化内容转化为静态的是视觉识别符号，传达企业精神与经营理念等内容。因此，企业形象识别系统是以视觉识别系统为基础。企业形象整体系统的构成企业形象整体系统的构成理念识别行为识别视觉识别员工培训，礼仪规范，作业制度，生活福利，工作环境，管理模式，经营决策，生产研究；市场的调查和开发，产品开发，公共关系，促销活动，营销和广告，竞争战略。（是一套企业全体员工对内对外活动的行为规范和准则，表现为动态的识别形式）品牌名称和标志，企业标准字和标志色，宣传标语和口号象征图形；办公用品，广告发布规范，员工形象，品牌包装，交通工具，建筑设计，展示设计。（是一套将企业理念和行为进行传播的可感知的要素，表现为静态的，具体化的识别符号）企业使命，企业精神，道德规范，文化性格，发展方向，经营哲学，进取精神，风险意识。（一套揭示企业目的和主导思想，凝聚员工向心力的价值观念）企业使命：为汽车后市场的繁荣而努力和服务发展方向：高端产品，新市场风险意识：新对手的出现工作环境员工礼仪促销活动品牌标志品牌宣传标语不仅是润滑油，更是流动的科技。企业形象整体系统的特征系统性，MIS,BIS,VIS差异性，只此一家，别无分店的差异化思想。传播性，对内提高企业整体素质，对外维系公共关系。（王老吉在汶川地震捐赠中的宣传效应）企业形象识别系统的动因企业经营的国际化，多元化和集团化同质化产品企业再生个性化的企业文化企业内部的自觉需求1）吸引人才，确保生产力2）激励员工士气，改造组织气候3）增强金融机构、股东的好感与信心4）提升关联企业向心力5）提升企业的形象与知名度6）提高广告效果7）增进公司营业额8）统一设计形式，节省制作成本9）方便内部管理，活用外部人员企业形象识别系统的动因导入CIS的模式和时机预备性导入模式：对企业经营思想，口号，信条，应用系统设计，企业形象的社会定位，产品开发和推广，战略选择，管理制度和方法等进行设计和规划新企业成立或者组建企业集团，创业庆典或重大纪念日，新产品开发与上市导入CIS的模式和时机扩张型导入模式：实现资本扩张时采用的国际化发展需要更新企业形象，企业发行股票或者公开上市，企业决定进军新市场，企业实施多元化经营，与非相关企业合并导入CIS的模式和时机拯救型导入模式：消除企业负面影响摆脱危机是采用的企业名称老化，与商标不符；知名度低没竞争力差；形象差，员工士气低；出现突发事件产生负面影响；人才吸引力差；缺乏可以代表企业的统一的标志；企业某种特定形象成为某种产品推广的阻碍；；竞争产品个性模糊，品牌缺乏差异性；品牌战略发生改变时；出现经济危机，停滞的事业需要再次发展；当前的营销策略与企业形象不符；产品与其商标形象出现矛盾；经营理念落后进行市场调研明确形象概念确定设计内容培训和宣传控制成立CIS委员会，明确CIS策划的目的和导入重点，界定CIS的社会定位和市场定位，规划CIS策划的执行和评估方法，制定CIS策划的操作程序等经营理念，对内和对外的行为规范，基本视觉要素，应用要素，对外宣传和对内培训方案，CIS的执行和管理系统等。对企业员工的培训；对外发布和展示CIS成果；成立CIS推进小组实施过程中要进行事后计划，进行监督测定和评估，肯定成绩的同时总结经验，发现问题，进行相关调整和修正，以便完善系统企业形象策划概述1、国内企业实施CIS不成功的主要原因：未理清MI、BI和VI三者的关系。主要表现在以下三方面：1）错把VIS当CIS2）CIS内部不协调3）CIS有设计，无实施2、企业策划与企业活动之间的关系企业体的经营理念经营行动自我认同社会大众对企业体的认同，企业形象的建立产生良好的经营结果购买行为回馈传播系统CIS企业形象策划概述CI关系企业广告PR媒体消费者客户员工统合关系企业企业信赖度提升共享企业价值统合意志向心归属统一性标准化模式企业忠诚态度提高企业形象统一化的建立服务愿意向上广告效果提升企业形象策划概述3、企业形象策划方法3.1CIS的理论基础由谋略论竞争制胜理论而来的“并兵向敌”、“乘势而行”等谋略思想由企业经营战略学而来的“找准适应战争目标”市场营销学的“消费者至上”观念广告学中“定位思想”、“创作原则”、“传播策划”、“效果分析”等社会心理学的消费心理学公共关系学中处理各种公共关系的方法和工作程序；管理学的原则和方法组织行为学的组织变革方法企业文化学的新观念技术美学的设计美学、劳动美学和商品美学企业形象策划概述①集思广益（头脑风暴法、发展型自由讨论）②匿名咨询法③检核表法④观念法⑤求异法3、企业形象策划方法企业形象策划概述树立良好的企业形象的方法1．内在精神1）开拓创新精神2）积极的社会观和价值观3）诚实、公正的态度3、企业形象策划方法企业形象策划概述树立良好的企业形象的方法2．外观形象1）企业名称2）企业广告3）企业的标志4）代表色5）环境设施3、企业形象策划方法企业形象策划概述树立企业形象的原则1．整体性原则。树立一种全局观念。2．长期性原则。建立信誉、树立形象是一项持久性的战略目标。3．竞争性原则。企业建立信誉、树立形象不能靠弄虚作假和排挤对方，而是要事企业自己的实力。3、企业形象策划方法企业形象策划概述企业形象的建设重点1．科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂2．优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现3．优质的产品形象，是塑造良好企业形象的首要任务4．清正的领导形象，是塑造良好企业形象的关键5．敬业的职工形象，是塑造良好企业形象的重要基础3、企业形象策划方法企业形象策划概述企业理念识别系统1、企业理念识别概述所谓理念，就是企业经营的观念，我们也称之为指导思想。从CIS战略来理解识别包括两层含义。一是“统一性”，二是“独立性”。一般认为：理念识别是CIS的灵魂。通过传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业形象的设计系统。企业经营理念的完善与明确，是整个企业识别系统的关键，是企业内涵的集中表现，也是建立整个企业识别系统运作的原动力和实施基础。企业理念识别系统策划企业理念识别系统策划2、理念识别系统企业理念有其丰富的内容和构成要素，这些内容和要素构成了理念识别系统。它主要包括以下几方面内容或构成要素：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。企业理念识别系统策划3.企业理念开发（1）理念开发的依据1）时代特征。理念开发不能脱离企业所处的时代。2）民族特征。不同的民族具有不同文化和价值观念。3）行业特征。企业理念的开发要立足于企业所处的行业，针对行业技术状况、市场状况、产品特征、人员素质、消费者的偏好等来设计自己的理念。4）业者偏好。业者偏好是理念开发最直接的依据，企业理念识别系统策划3.企业理念开发（2）理念开发的原则1）个性化原则个性化原则是指企业所设计的理念必须使自己能在同业中拥有特色。2）社会化原则理念虽然需要个性化，但必须为社会所认同。3）简洁性原则4）人本原则人本原则即是以人为中心，企业必须将理念当作一种管理工具来应用。5）市场原则企业理念识别系统策划3.企业理念开发4）人本原则人本原则即是以人为中心，企业必须将理念当作一种管理工具来应用。5）市场原则企业理念必须体现顾客需求和竞争的要求。（3）理念开发程序企业理念的开发包含四大步骤：检讨调研报告、激发理念创意、比较筛选创意、构筑创意内涵。企业理念识别系统策划1.分析企业形象现状2.确定企业理念识别要素3.表达企业理念4.对企业理念识别系统进行测试5.企业理念识别系统的实施案例：三菱家训—世界著名企业的经营理念1．小不忍则乱大谋，实乃经营大事业的方针；2．一旦着手事业，必须求其成功；3．绝对不能经营投机事业；4．以国家观念为基础来经营事业；5．任何时候均应抱有至诚服务之意念；6．勤俭自持，慈善待人；7．仔细鉴别