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企业形象策划第1章导论第2章企业形象策划的兴起与传播第3章企业形象策划的创意第4章企业形象策划的全程操作系统第5章企业理念识别系统的策划第6章企业视觉识别系统基本要素的设计第7章企业其它视觉形象系统的策划第8章企业内部管理行为策划第9章企业市场拓展行为策划第10章企业公共关系行为策划第11章企业广告行为策划第12章企业形象策划与企业经营业绩——CIS导入主要教学内容理论框架实务部分总结与深化企业形象策划与市场营销生产产品导向企业形象策划市场营销导向推销产品导向企业形象策划的学科性质◇市场营销学的延伸◇艺术创意性◇充分体现审美价值◇借助语言艺术◇遵守逻辑学思维规范◇边缘性◇实践性◆互补性◆互融性◆一致性企业形象与企业文化1、企业文化的内涵2、企业形象与企业文化的比较◇着眼点不同◇形成历史不同◇认知顺序不同◇评价层面不同企业形象策划与企业文化建设◇目标同一性：保证实现企业整体目标的战略措施◇企业文化创建的途径：因袭和创新◇企业形象策划对企业文化建设的促进作用：◆培育企业精神◆增强员工团体意识◆谋求发展与市场定位企业形象策划的界定企业形象策划：简称CIS策划◇自我统一性◇人格统一性CISVISBISMISVISBISMIS企业其它形象识别听觉识别(AI)感觉识别(FI)市场识别(MAI)战略识别(TI)情感识别(SI)直觉识别(II)环境识别(EI)CI的特点竞争性系统性客观性战略性CI价值1.COCA-COLA(689.5亿)2.MICROSOFT(650.7亿)3.IBM(650.7亿)4.GE(424亿)5.NOKIA(350.4亿)6.INTEL(346.7亿)7.WALTDISNEY(325.9亿)8.Ford(306.9亿)9.McDONALD(252.9亿)10.AT&T(228.3亿)1.红塔山（46.866亿元）2.五粮液（44.337亿元）3.联想（43.531亿元）4.海尔（39.523亿元）5.东风（39.116亿元）6.长虹（37.284亿元）7.万科（36.225亿元）8.娃哈哈（36.011亿元）9.张裕（34.339亿元）10.格兰仕（32.117亿元）企业形象策划与营销策划的异同MarketingPlanningCIS策划对象运作产品运作企业活动范围具体的目标市场系统工程策划时限一般5年5年至企业终生企业形象策划兴起的社会经济背景1、产业发展的社会化趋势使行业界限模糊不清2、企业间竞争的深刻性使企业寻找更具竞争的力量3、企业形象的导入推动企业转换经营机制，强化管理动力伦敦地铁标志变形为一个三维空间的星球,围绕土星运动着,使人联想起它的速度、距离和未来CI简史标志、商标源于原始图腾中国古代标志与商标国外古代标志与商标标志商标的发展规律CI源于部落与城堡识别CI发展的历史阶段CI的雏形——AEG公司CI的发展——伦敦地铁CI的成熟——IBM公司、克莱斯勒CI的经典——可口可乐公司日本的CI韩国的CI中国台湾的CI中国大陆的CI原始图腾古代商标演进北宋针铺商标的演变商标的演变AEG伦敦地铁IBM可口可乐中国实施CIS的开端及进程主要事件：◇1988年太阳神集团首先导入CIS◇1990年代企业导入CIS高潮◇1993年6月首届中国企业形象战略研讨会◇1994年5月国家自然科学基金立项：CIS中国化◇1994年11月首届中国企业形象展示会发展进程：◇最初境界：偏重VIS设计◇中级境界：偏重BIS设计◇目标境界：偏重MIS及各方面的设计CI的功能对内：增强凝聚力激励员工士气提高产品竞争力提高经营业绩使企业稳定长久利于多元化国际化对外：提高知名度美誉度吸引人才提高生产力有利于募集资金增强抗危机能力提高广告效果有利于赢得消费者体现企业的社会责任感中国导入CIS的模式模式CIS导入模式预备性扩张性拯救性企业性质新建企业成长企业危机企业CIS内容创新形象革新形象破旧立新目的打动公众强化公众留住公众导入难易适中容易困难企业导入CIS的原则◇个性化原则◇统一性原则◇易识别原则◇易认可原则企业导入CIS的时机◇新公司成立，或企业合并成集团◇创业周年或若干年纪念等◇企业扩大经营范围，朝着多角化发展◇新产品的开发与上市◇解脱经营危机，停滞的事业得以活络◇消除负面效应，纠正企业失态◇提升品牌或品牌升格为企业商号◇企业改组或经营高峰更换，全面创新◇进军海外市场，迈向国际化经营东西方导入CIS的比较分析类型欧美型东方型侧重点以视觉为中心以理念为中心内涵外塑型内塑型外延强调审美价值强调企业文化CIS顺序VIS-BIS-MISMIS-BIS-VIS中日西文化对比中国西方日本人神观天人合一人神分离神在人间隶属观对土地负责对上帝负责对大和负责至尊观至尊到强合一无至尊至强至尊至强分离传统观等级传统宪章传统团队传统发展观重继承重创造重仿制意识观生命意识发财意识危机意识精神观道德精神理性精神现实精神美国日本CI对比美国型CI日本型CI以标准化、规范化的视觉识别为先导，以标志为核心。规划性强，注重企业文化的营造和理念的传达，视觉识别建立在理念识别之。多从管理角度出发，系统、规范、理性，层层量化，操作性更强人性化管理为主，强调企业内部的整合，注重企业内部员工集体意识、团队意识。识别设计偏于外向，大多站在企业服务对象的角度，以行销目标为导向，以消费者为诉求对象。识别设计以实态调研为基础，注重企业的发展目标与远期规划。CI的发展趋势◇从二维到三维到多维◇从静态到动态◇从印刷媒体到数字媒体◇从企业形象到城市形象乃至区域国家形象创意的内涵及特征定义：创意是人们在经济或文化等活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果；或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。特征：◇积极的求异性◇睿智的灵感◇敏锐的洞察力◇丰富的想象力创意在CIS中的表现形式◇理论思维◇直观与逆向思维◇形象与抽象思维◇联系思维与倾向思维创意的基本步骤◇日本学者江川郎把创意过程划分为4个阶段、15个步骤◇台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤◇国内学者把创意过程划分为6个步骤:◆明确目标◆环境分析◆开发信息◆产生创意◆制作创意文案◆总结创意的开发途径◇培养创意意识，克服惰性思维◆习惯性创意意识的培养途径◆强制性创意意识的培养途径◇突破思维定势，训练发散思维◆善于进行非逻辑思维◆放纵模糊性思维◆解开知识链的环扣◆独辟新径寻求多种答案◇寻求诱发灵感契机，提高想象力◆排除想象的阻力◆扩大想象的空间◆充实想象的源泉创意的技法摹仿创造法移植参合法联想类比法逆向思维法组合创造法原理摹仿形态摹仿结构摹仿功能摹仿仿生摹仿原理移植方法移植功能移植结构移植直接类比拟人类比因果类比结构类比企业形象的主要内容视觉形象产品形象环境形象人员形象服务形象公关形象综合形象基本形象辅助形象经营形象企业形象策划系统◇CIS是一个整体系统◆MI是核心与动力◆BI是动态识别形式◆VI是静态识别形式◇CI战略的策划与实施须内外结合◆企业外部◆企业内部◇CI战略的导入要与企业其他活动相结合◆市场营销◆发展战略企业形象策划的基础作业成立CI策划委员会为企业形象策划造势对企业实态形象进行调查与分析企业形象调查的内容基本形象调查辅助形象调查项目调查营运状况调查社会环境调查知名度调查美誉度调查信誉度调查技术形象市场形象未来形象风气形象外观形象经营形象综合形象企业形象策划的关键程序◇CI战略的策划◆确定企业形象策划的目标◆确定企业形象定位◆选择和确定塑造CI的战略计划及行动方案◇企业形象的系统设计◆企业形象识别系统的设计◆CIS手册的设计企业形象战略的实施与控制◇对外进行沟通，对内进行培训◇跟踪管理落实和实施CI战略活动计划◇监督和控制CI战略和实施CI总概念规划总概念的作用总概念的内容总概念报告书调查结果CI概念可行策略CI开发要点补充计划企业理念的概念企业理念是能够被社会公众普遍认同的，体现本企业个性特征的，为促使企业长期运营稳定发展而构建的，反映企业经营意识的价值体系。企业理念分类◇按同一企业分两类：经营理念和行为理念◇按不同企业分五类：境界目标型、群体观念型、质量技术型、市场开拓型、服务意识型企业理念设计的核心——营销理念设计营销理念四阶段：◇生产观念◇推销观念◇市场营销◇社会营销营销理念设计影响因素◇科技因素◆新材料、新能源、新技术◆新交通、通讯工具、计算技术◆产业发展◆生活方式、消费结构变化◇产品市场生命周期的影响◆周期长短的影响◆周期不同阶段的影响◇消费者行为的影响企业理念策划的前提条件从宏观层面上：市场营销理念是当代社会的主导理念从微观层面上：市场营销理念是企业成长的主导理念理念识别系统设计的依据◇理论依据：◆辩证唯物理论◆语言美学◇实践依据：◆市场营销战略理念设计的原则统一性与独特性相结合离心力与向心力的协调民族性与国际性的结合理念识别系统设计的内容经营方向：所属行业，主营产品，战略目标经营思想：指导思想和经营原则（经营文化）经营道德：行业规范（自愿、公平、诚实、信用）经营作风：企业的行为方式和存在方式经营风格：企业精神和价值观经营领域：企业的活动与业务范围*前三者是理论范畴，后三者是实践范畴产品理念与市场理念企业名称产品理念市场理念露华浓公司生产化妆品出售希望太平洋铁路公司经营铁路人和货物的运输施乐公司生产复印设备改进办公效率矿产化学公司出售化肥提高农业生产力标准石油公司出售石油提供能源哥伦比亚电影生产电影经营娱乐大不列颠百科出售百科全书信息生产和传播开利公司生产空调为家庭提供舒适理念识别系统的渗透作业◇理念在视觉识别系统中渗透◇理念在行为识别系统中渗透◇企业理念的行为化企业理念设计的检验◆形象标准◇企业性质◇企业能力◇企业文化◆功能标准◇内部功能标准◇外部功能标准企业理念设计经典案例→海尔的经营理念→松下的企业精神→麦当劳的经营理念→耐克的经营理念海尔形象用语海尔集团形象用语：真诚到永远各类产品形象用语：海尔冰箱为您着想海尔空调永创新高海尔冷柜创造品位海尔洗衣机专为您设计海尔电脑为您创造海尔彩电风光无限海尔热水器安全为本海尔国旅诚信相聚海尔商用空调永领时代新潮海尔手机听世界打天下海尔家居给我一个毛坯房，还您一个温馨的家松下电器的七条精神产业报国光明正大团结一致奋斗向上礼仪谦让适应形势感恩报德麦当劳的经营理念Q（Quality）执行严格的质量标准S（Service）为顾客提供一流的服务C（Cleanness）员工和环境都要干净卫生V（Value）高品质产品，不断增加附加值视觉识别系统的译解模式符号的意义认识媒介信息载体传播渠道媒介指涉对象解释图象指示象征符号的作用符号的构成形态色彩文字企业视觉形象的选择依据独创性：与众不同情趣性：精神需求针对性：表现差异艺术性：审美意义企业视觉形象的设计程序资讯调查实施管理创意甄别设计定位视觉识别系统的要素基本要素应用要素企业名称品牌标志标准字体标准色象征图案（吉祥物）办公用品办公设施招牌旗帜建筑外观衣着服饰产品设计广告宣传场区规划交通工具包装设计企业名称和商标的命名要求：合法命名题材：地名人名事物文字传统现代原则：传播性亲和性思想性独立性明确性明了性国际性行效性吉祥性震撼性时代性美感性视觉识别基本要素之一——标志标志的特征识别性造形性新颖性延展性标志的分类文字标志图形标志组合标志以点为标志以线为标志以面为标志以体为标志标志的设计意念开发方案选择细部调整视觉识别基本要素之二——标准字标准字的特性独特性易读性造形性系统性标准字的选择企业标准字、字体标志品牌标准字、固有产品标准字活动标准字、标题标准字依诉求对象依环境空间依材料工艺依文字词义标准字的设计确定造型选择字体配置笔画统一字体排列方向变形设计——标准色标准色的设定单色标准色复色标准色标准色+辅助色标准色的管理理论数值表示法色彩编号表示法印刷颜色表示法依文字词义视觉识别基本要素之三企业形象经营战略成本技术视觉识别基本要素之四——吉祥物吉祥物的特性说明性亲切感吸引力吉祥物的设计故事性历史性人物动物植物的特性视觉识别系统的设计运作委托设计推广应用设计开发审议提案选定设计开发方式拟定设计开发委托书审议标准标志标准字的精确化修改展