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企业形象策划期末考试题型一、简答题（共4题，共25分）二、论述题（共4题，共35分）三、案例分析题(共25分）四．根据题目所给要求完成一篇小论文（15分）课程规划与设想【课程内涵界定】“企业文化”是20世纪80年代之后逐渐兴起的一种企业管理思想，CI策划仅仅是企业文化中最为浅显的一部分。企业文化涉及到企业发展的各个层面，具有一定的品牌化意义。企业文化与CI策划讲授要目一、企业文化与企业发展二、企业文化的功能特征三、企业文化的理论体系四、企业文化的民族特征五、企业文化的建设流程六、企业文化的传播系统七、企业形象的基本要素八、企业文化与品牌规划第一讲企业文化与企业发展第一讲企业文化与企业发展主要搞清楚两个问题：一、什么是企业文化：概念与内涵二、企业文化与企业发展的关系一、什么是企业文化国内外有多种理解和看法，主要与对企业文化内涵的认识有关。从企业理论发展的角度看，企业文化属于企业管理层面上的问题，所以国外有关理论也主要是从这方面讲的。企业文化概念最早出现于美国，是美国的一些管理学家总结日本管理经验之后提出来的。最早提出企业文化概念的人是美国的管理学家威廉.大内。他于1981年出版了自己对日本企业的研究成果《z理论-美国企业如何迎接日本的挑战》。在这本书里，他提出：日本企业成功的关键因素是它们独特的企业文化。这一观点引起了管理学界的广泛重视，吸引了更多的人从事企业文化的研究。在随后的两年时间里，美国又连续出版了三本企业文化的专著——《日本的管理艺术》《企业文化》和《追求卓越》，成为企业文化的标志性成果。1、《Z理论-美国企业界怎样迎接日本的挑战》威廉·大内(WilliamOuchi):Z理论创始人，最早提出企业文化概念，日裔美国管理学家，加州大学管理学教授。作者在麦格雷戈”X理论”和“Y理论”管理学说的基础上，提出了”Z理论”，强调组织管理的文化因素，并认为组织在生产力上不仅需要考虑技术和利润等硬性指标，而且还应考虑软性因素，如信任、人与人之间的密切关系和微妙性等。X理论和Y理论体现了西方的管理原则，而Z理论则强调在组织管理中加入东方的人性化因素，是东西方文化和管理哲学的碰撞与融合。2、《日本企业的管理艺术》帕斯卡尔和阿索斯用几年时间，调查了34个美国和日本公司，分析比较其成败原因。他们提出：在具体的管理方式方法方面，美日之间的差别在于：美国人更重视管理中的“硬”因素和“硬”技术，而日本人则比较重视管理中的“软”因素和“软”技术。并从中总结出管理中的七个要素——战略、结构、制度、技能、风格、人员和共同价值观，论述了它们之间的相互关系。由于这七个要素的英文写法中的第一个字母都是“S”，所以称为“7S”要素。相比之下，在美国企业管理中比较重视前三个“硬S”即战略、结构、制度，日本的企业管理中则比较重视后四个“软S”，即人员、作风、技能和价值观。为此日本企业能造比较好的文化氛围，可以应付现代社会中多变的挑战，而美国的管理则相对不够适应。3、《企业文化：企业生活中的礼仪与仪式》哈佛大学教育研究院的教授泰伦斯·迪尔和麦肯锡公司顾问艾伦·肯尼迪在6个月时间里，集中对80家企业进行详尽调研完成，1981年7月出版。指出杰出而成功的企业都有强有力的企业文化，即为全体员工共同遵守，但往往是自然约定俗成的而非书面的行为规范；并有各种各样用来宣传、强化这些价值观念的仪式和习俗。迪尔和肯尼迪把企业文化整个理论系统概述为5个要素，即企业环境、价值观、英雄人物、文化仪式和文化网络。4、《追求卓越》汤姆•彼得斯和罗伯特•沃特曼。任教斯坦福大学企业管理学院，曾任麦肯锡咨询顾问。1982年出版以来风靡全球，仅在美国就销售了600万册。他们调查了43家优秀公司，“卓越”的标准是指企业除了表现在财务方面的长期的优异业绩外，更重要的是具有高度的创新精神。作者认为优秀企业共同的品质可以总结为8大基本属性，即：崇尚行动，贴近顾客，自主创新，以人助产，价值驱动，不离本行，精兵简政，宽严并济。从中可以归纳企业文化的理解企业文化理论发源地的美国学者理解基本都将其限定在“软性”范围中，认为企业文化是以价值观为核心的一种管理氛围和管理理念。1997年美国管理协会出版《企业文化：排除企业成功的潜在障碍》定义：企业文化通常指的是企业的环境或个性，以及它所有的方法面面。更确切地说，企业文化分成四个方面：（1）企业员工所共有的观念、价值取向以及行为等外在表现形式。（2）由管理作风和管理观念（管理者说的话、做的事、奖励的行为）构成的管理氛围。（3）由现存的管理制度和管理程序构成的管理氛围。（4）书面和非书面形式的标准和程序国内企业文化研究从美日引进之后，近年来关注的很多，但是缺少具有突破性的著作，尤其是对企业文化的概念和内涵，众说纷纭，据说有几百种之多。这在某种意义上正说明了研究的肤浅和不深入。代表性观点有：精神文化说、总和说、同心圆说等。二、企业文化与企业发展企业文化是企业管理思想发展的新阶段，它代表了企业从硬性管理向软性管理的发展。企业文化发展的背景是对传统的企业管理模式的变革和反思。在全球化时代，企业文化作为一种软实力因素，更加具有竞争优势。跨国公司资本扩张的文化策略。企业文化理论产生的背景1、日本经济的冲击。日本从1955年开始仅15年便掌握了世界各国半个多世纪的开发的大部分科学成果，经济总量增加10倍，很多方面对美国形成竞争压力。比如集成电路1973年日本对美国出口6.27亿日元，1980年723.61亿。日本的电器、汽车涌入美国。2、现实迫使美国反思和调整企业管理理论。可以看出，他们发现日本企业管理虽然不像美国那样精密，但却更注重于深层次的人的因素。在对理性主义批判的同时，提出了企业文化管理的理论。企业文化理论的形成与发展1、古典管理论与泰勒制。科学管理理论诞生在美国，泰勒是科学管理理论的创始人，1915年他59岁病逝时，美国机械工程师协会在他的墓碑上刻了“科学管理之父”。泰勒认为管理的中心问题是提高劳动生产率。进行动作研究，确定操作规程和动作规范，确定劳动时间定额，完善科学的操作方法，以提高工效。为此科学管理应该：对工人进行科学的选择，培训工人使用标准的操作方法，使工人在岗位上成长。制定科学的工艺流程，使机器、设备、工艺、工具、材料、工作环境尽量标准化。实行计件工资，超额劳动，超额报酬。建立专门的计划层，管理和劳动分离。2、人际关系和行为科学理论主要是马斯洛理论对企业管理的影响，从30年代直到60年代，主要是两个方面：前期强调员工作为“社会人”具有社会性满足需求；后期则侧重于“自我实现人”的论述。1957年麦格雷戈发表《企业的人性方面》一文，提出了X-Y理论，把传统管理学成为“X理论”，称自己的管理学说为“Y理论”。麦格雷戈提出了X-Y理论麦格雷戈把传统管理理论叫做X理论，认为其属于把人的工作动机视为获得经济报酬的“实利人”。主要观点是：人类本性懒惰，厌恶工作，尽可能逃避；绝大多数人没有雄心壮志，怕负责任，宁可被领导骂；多数人必须用强制办法乃至惩罚、威胁，使他们为达到组织目标而努力；激励只在生理和安全需要层次上起作用；绝大多数人很少有创造力。Y理论提出“自动人”，其的主要观点：一般人本性不是厌恶工作，如果给予适当机会，人们喜欢工作，并渴望发挥其才能；多数人愿意对工作负责，寻求发挥能力的机会；能力的限制和惩罚不是使人去为组织目标而努力的唯一办法；激励在需要的各个层次上都起作用；想象力和创造力是人类广泛具有的。3、现代企业管理理论的“丛林”从泰勒以来我们发现管理理论的发展不断聚焦于人与人的行为和精神。它反映出了人类自我需求的阶梯，很多管理理论在这个时期都涌现出来，并且不断地细化。很多学科的专家开始关注企业管理，出现很多学派，孔茨分为六大学派：管理过程学派、经验学派、人类行为学拍、社会系统学派、决策理论学派、数学学派。然而真正穿越丛林的还是企业文化，企业文化是企业管理理论发展的第四个阶段。办么为什么企业文化的发祥地日本进入90年代后失去活力，进入了休眠状态？日本为什么没有出现微软、google、当代管理思想对此有了新的解释。应该说企业文化理论的发展到了《追求卓越》时，彼得斯已经提出：创新成为核心要素。那么怎么创新，如何保持创新动力？4、当代主要管理思想学习型组织（LearningOrganization）。美国学者彼得·圣吉（PeterM.Senge）1990年出版的《第五项修炼》（TheFifthDiscipline）一书中提出此管理观念。他认为缺乏创新是日本企业停滞的原因，而从泰勒到企业文化理论，都是在寻求建立适应环境变化的企业组织形态，因此要有活力就需要“持续创造”，如何创造？创建学习型组织。企业再造理论。创始人原美国麻省理工教授迈克·哈默（M·Hammer）与詹姆斯·钱皮（J·Champy）。为了能够适应新的世界竞争环境，企业必须摒弃已成惯例的运营模式和工作方法，以工作流程为中心，重新设计企业的经营、管理及运营方式。从业务流程再造到供应链管理。后者是迈克尔波特提出的。六西格玛理论。80年代诞生于摩托罗拉公司，最后由杰克韦尔奇集大成。就是以客户为中心，将所有工作作为一个流程，找出关键因素加以改进，从而达到更高客户满意。《学习型组织》学习型组织基本内涵：外在环境剧烈变化，组织应力求精简、扁平化、弹性因应、终生学习、不断自我组织再造，以维持竞争力。学习是心灵的正向转换，企业如果能够顺利导入学习型组织，不只能够达致更高的组织绩效，更能够带动组织的生命力。包括五项要素：1、建立共同愿景（BuildingSharedVision）：愿景可以凝聚公司上下的意志力，透过组织共识，大家努力的方向一致，个人也乐于奉献，为组织目标奋斗。2、团队学习（TeamLearning）：团队智慧应大于个人智慧的平均值，以做出正确的组织决策，透过集体思考和分析，找出个人弱点，强化团队向心力。3、改变心智模式（ImproveMentalModels）：组织的障碍大多来自个人的旧思维，如固执己见、本位主义，只有透过团队学习及标杆学习，才能改变心智模式，有所创新。4、自我超越（PersonalMastery）：个人有意愿投入工作，突破极限的的自我实现或技巧成熟，个人与愿景之间有种“创造性的张力”，正是自我超越的来源。自我超越不是一种能力而是一个过程。5、系统思考（SystemThinking）：应透过资讯搜集，掌握事件的全貌，以避免见树不见林，培养综观全局的思考能力，看清楚问题的本质，有助于清楚了解因果关系。企业再造理论企业再造理论的“企业再造”就是“流程再造”，企业再造包括企业战略再造、企业文化再造、、市场营销再造、企业组织再造、企业生产流程再造和质量控制系统再造。企业再造的失败率很高，有调查表明有约75％的企业再造活动是不成功的。这说明企业再造理论在具体应用过程中还需要若干关键因素的支持和配合。如果处理不好，变革就会遇到很大困难甚至失败。企业再造成功的关键因素包括：1.人的因素。参加企业再造工程的人有五类：领导者、流程负责人、再造小组、指导委员会、再造总监。2.技术的因素。信息技术的充分应用是企业再造的前提。3.文化的因素。企业文化的再造成功的保证。第二讲企业文化的外化形态第一节现代文明与企业形象策划的兴起CI产生的时代背景一、企业面临的竞争更为激烈生产和销售的国际化给企业形象设计增加了难度：1、企业在视觉系统方面要保持统一2、企业又必须根据各国的风俗特征来制定自己的企业形象。二、消费者消费行为的改变首先，由量的增长转变为质的重视。其次，不仅注重产品，更注重服务。再次，由同质化消费转变为个性化消费。最后，由对“物”的消费转向“感受”消费。三、信息社会商品的新价值四、企业文化的兴起企业识别（CorporateIdentity，缩写为CI）传入日本后得到日本学者和企业家的更新和补充，将引进与改造相结合，将经营理念和企业文化相结合，创建了具有本国