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LV服装品牌战略分析市场调研010101品牌介绍路易·威登（LouisVuitton）（1821.8.4—1892.2.27），是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。发展历程•1854年在巴黎创办了首间皮具店，主要产品就是平盖行李箱。•1858年路易·威登扩大了皮具店规模，在巴黎近近郊Asnières设立了第一间工厂。•1871年路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店。•1875年分店开到了伦敦市中心。•1889年该品牌的经典产品坚硬旅行箱诞生。•1890年路易·威登的儿子乔治·威登发明了特殊的锁扣“5-tumbler”。•1896年路易威登在Monogram帆布上印制了著名的“LV”商标，这令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念。•1901年轻巧柔韧的Steamer旅行袋面世，成为后世手袋的先驱。•1909年威登家族用丝绸和羊毛制成Kashmir旅行毛毯，又成为后世围巾和被罩的先驱•1914年路易威登成立了巴黎香榭丽舍大道70号专卖店，是当时全球规模最大的旅行皮具专门店。•1998年2月路易·威登全球首家旗舰店在巴黎开业，此后第二家也在伦敦Bond大街开业。•1998年8月、9月第三家和第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业。•1999年路易·威登在香港中环置地广场开设了一间旗舰店，占地两层，共6600平方米。国际市场分析【宏观】地理标准西欧市场东南亚市场美洲市场东欧市场英国、法国日本、中国、印度美国、巴西、阿根廷俄罗斯经济标准经济发展阶段国家类型人均GDP高度消费、趋向成熟发达国家、发展中国家居民平均购买能力强文化标准观念审美观皇室、贵族、上层社会（地位）设计独一无二、质量流行国际市场分析【微观】人口标准人口规模年龄职业收入社会阶层国际大都市、特大城市、大城市中年、青年贵族、富翁、明星高收入、中等收入上层、中上层行为标准购买时机追求利益使用者状况使用数量品牌忠诚度新品上市、纪念日购买、节假日购买、需求时购买地位、心理第一次使用者、曾经使用者、经常使用者中量使用、小量使用高度忠诚、轻度忠诚、不忠诚心理标准价值观生活方式唯美、价格时髦型虽然价格不是路易威登的定位点，但是价格的规划必须为定位点作出自己的贡献，即价格策略的选择必须与定位相匹配。受路易威什品牌定位的制约，它采取的是稳定高价的策略。一个钥匙包2000多元人民币，一个钱包3000多元，手包大多都在万元以上。通过商品价格表可以看出路易威的高价策略。高档皮具和箱包时装、饰物、皮鞋、箱包、传媒、名酒等。（女性产品占主要地位）LV定价LV产品（一）欧洲奢侈品消费市场低迷各类奢侈品牌，经一度在西方国家受到人们的狂热追捧:人们追随拿破仑皇后对路易·威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀·迪奥复古面料的服饰为荣，模仿杰奎琳·肯尼迪粉红色的香奈尔套装……然而进入21世纪后，欧洲国家的奢侈品消费开始逐渐步入低迷状态。（二）日本消费的奢侈品占全球市场份额的41%目前，日本以41%的市场份额成为世界上最大的奢侈品消费市场。由于价格昂贵，欧洲人多是购买小包装的北欧著名美容品牌伊美婷产品，日本人却往往一买一大包。几乎世界上所有的奢侈品牌在日本都可以找到专卖店。（三）中国已成为全球第二大奢侈品消费市场有最新数据显示:目前，中国已经成为全球第二大奢侈品消费市场，占全球奢侈品市场销售额的12%,五十年前，中国的奢侈品消费，在全球市场中仅仅占有1个百分点的份额。（四）俄罗斯、印度和巴西正成为拉动奢侈品市场的主力LV市场分布为顾客提供永久的保养维修服务培养忠实客户群1901年，路易·威登公司推出“汽船手提包”，这是一款体积非常小巧的手提包，可以置于路易·威登皮箱之中。路易·威登公司推出一系列新的皮箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香水、服装以及其他物品。1932年，路易·威登推出“Nóebag”。这款箱包的主要消费者是香槟酒的酿造者，用于装载和保存香槟酒。1993年，LV推出“Yaiga”系列箱包，为黑色真皮设计，主要针对男性消费者。LV营销行为分析实现产品尊贵理念的同时实用于消费者1929年，即品牌诞生75周年，路易·威登推出一款化妆包，并以“献给歌剧演员玛瑟·舍纳尔”为名面世。这款设计主要用于存放女性化妆用品，包括香水、镜子、粉盒等物品。1936年：为知名指挥家LeopoldStokoski设计并以他姓氏命名的行李箱，宛如一个迷你的「活动办公室」。1996年：为庆祝创造Monogram系列一百周年纪念，邀请七位设计大师设计出限量款。1998年：世界足球杯在法国举行，LV为了配合「故乡」重要盛事，特别精制三千个Monogram限量足球，造成抢购。2003年，日本著名画家村上隆和路易·威登的首席设计师马克·雅各布斯合作推出了限量珍藏版的“樱花”系列，以色彩绚烂而著称。以特别时期推出限量款吸引爱好纪念日购买的消费者，并同时扩大品牌影响力1951年，路易·威登为法国总统奥里奥尔的美国之行提供了全部旅行物品。1983年，路易·威登与美洲杯划艇比赛合作，创立了“路易·威登杯划艇赛”。1988年，冠名路易·威登的年度汽车锦标赛在巴黎举行。扩大品牌知名度与影响力•与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在十奢侈品消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品;成熟市场的消费者偏爱尊崇对“体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时提供的高品质服务等。•在中国，能够买得到奢侈品的地方必然是某个中等以上规模城市中的最高档商场或者最繁华地段，店面通常都装修的富丽堂皇，门口站有警卫，在销售区域里往往都是销售人员比顾客多。不管怎样，在如此赏心悦目的环境里受到如此礼遇，心情陶冶，还是愉快的。问题的关键是，在跨进店堂时，必须要有良好的心理承受力，能忍受店员得知你根本不想或买不起那些东西时流露出来的淡淡的鄙视。不同的是，在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”，人们甚至可以在超市里买到最顶级的美食。LV在中国与国际的不同之处•路易威登公司将在中国的目标市场锁定在富翁、新兴时尚阶层和年龄在25岁上下的中国奢侈品消费群体上。•路易威登又意识到在中国奢侈品无需抛弃时尚形象的重要性。中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下，年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混合搭配的做法。路易威登为奢侈品消费群体中的富翁和新兴的时尚阶层提供与全球同步的最新单品，并推出限量版产品，以满足这一消费层次的需求。LV向中国客户提供创新服务:由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了;推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。同时，为了满足年轻的奢侈品消费群体，路易威登开始实行在中国提供较小(不太昂贵)商品策略，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。在吸引年轻一族的同时，LV继续用高质量和终身保修的服务来拉拢年长的顾客。LV面对中国市场2004年圣诞节，路易威登将更为个性化的定制服务引入中国，推出了独特的烫字服务。以往要拥有名牌订造服饰，只限VIP贵宾才可享用，要不然大部分的名牌订造系列均索价甚高。而路易·威登推出的订造烫字服务，却又是费用全免。这个全面推出的烫名服务，客人可在品牌皮具上烫上英文字，变成独一无二、完全属十自己的LV皮具。这举措又为客户带来度身定制的全新服务体验。特点：注重产品的实用性，相对保守的性格，使他们对购买奢侈品抱有谨慎甚至否定的态度。尽管他们认同奢侈品的优秀品质和设计理念，却并不赞同为实用性以外的产品(或体验)支付过多的金钱，并且他们对流行时尚也没有强烈的追求。因此，除非某些奢侈品在功能和价格上，有着超越一般产品的优势，否则他们根本不会考虑购买。只有当奢侈品商店挂出“大减价”招牌的时候，奢侈品消费的滞后者才会出现在奢侈品商店里。然而一旦这类消费者真正认可了某一奢侈品品牌的功能性和独特性，那么他们对这一品牌的忠诚度将是四类奢侈品消费者中最高的。在欧洲，这种忠诚度往往从祖父辈开始延续了几代人，这也是某些奢侈品品牌拥有悠久历史的原因。因为奢侈品的品牌历史事实上是由奢侈品的自身发展和它们的消费者共同形成的。滞后类消费者个人总结•一个多世纪以来，全世界的王后公主、达官贵人、亿万富翁、影视明星、超级模特，都以拥有路易·威登的箱包为自豪。•路易威登高度尊重和珍视自己的历史。品牌不仅以其创始人路易·威登的名字命名，还一直继承了他追求品质、精益求精的态度。150年持有一个品牌，其每一步的发展都无疑是质量和管理效率的积累。路易威登产品在实验室里的检测过程，就可见一斑。•一位国际资深品牌顾问指出，对大多数品牌而言，迅速寻找到新的分店、新的分销源和价格点是一种诱惑。而路易威登却完全不同，这家百年老店一直延续着其特有的血脉，也未放弃过对产品质量的关注，这正是路易威登长久不衰的关键。•首先路易威登有着明确的目标市场分析，奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。•另一点就是路易威登在自身战略定位上的一些独到之处。在奢侈品领域产品占有核心地位，精湛的工艺、手工精制是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因，但是仅仅依靠制造工艺是不够的，消费者需要更多的信息来确证他们所购买的产品具有其相应的价值。路易威登对质量的严格控制，以及无论在内在属性还是外在属性上的定位都是其他奢侈品所不能够达到的。一个品牌王国的出现必定有一套完整的体系做支撑，路易威登做到了。本季服装主题分析02本季主题灵感这一路易威登春夏男装设计是一次追寻本源的探索之旅，从典雅的印度西北部的众王之邦拉贾斯坦邦汲取无穷灵感。男装设计总监说，上一季既然已经俯视大地，这一季就让我们仰望星空。在拉贾斯坦邦旅行时，被萨瓦伊贾伊辛格的传奇故事深深吸引，这位伟大君主不仅是粉红之城斋浦尔的缔造者，更于世纪初一手建立了宏伟的贾塔尔曼塔花园天文台。本季男装的设计灵感即源自于此。从斋浦尔到乌代浦和伦滕波尔等湖滨之城的华丽宫殿，从前代王公们的狩猎场到阿格拉的泰姬陵，传承五六百年的印度式优雅比欧洲传统更加古老，糅合路易威登的精致面料、军装剪裁和别致的运动风格，便成就了路易威登年春夏季男装系列。本季服装品类组合衬衫的设计灵感源自于印度头巾面料和刺绣花纹，突出了各种图案。面料方面采用印度摩斯拉扎染工艺，以密集斑点标志高尚的社会地位，并搭配多色喀喇昆仑图案与本季的蓝色、亮粉色和橙色。白色纯棉/真丝T恤吸收了契坎的印度传统图案，饰有GastonV提花拼缀。薄如蝉翼的真丝欧根纱短袖T恤装饰有喀喇昆仑图案，备显空灵飘渺。亮橙色和粉色欧根纱Polo衫上饰有印度V字拼缀图案，使人不禁想起精致时尚的印度王公贵族。外套将上等皮革、军装剪裁、真丝和高科技面料相结合，在强调精致的同时也提高了功能性。斜纹布风衣饰有路易威登标志性的天然小牛皮，彰显出奢华与耐用，深色真丝外套采用了印度军装上的金色日冕纽扣，搭配Aertex真丝和羊绒双色衬里，优雅而实用。斜纹皮革同样出现在飞行服上，羊毛斜纹风衣则装饰有运动风格的绒面肩章，传统宽松风格的绒面夹克衫在腰部饰有绒面罗纹。镜面铆钉刺绣Shisha的使用从现代角度重新诠释了印度经典装饰，同时用刺绣忠实复刻了LV刻花镜，搭配采用陶瓷涂层纱线和Mako纱线的蓝色同色调高质感刺绣，凸显了飞行夹克的星空主题，运动范儿十足，而又不失优雅，搭配高腰军装短裤或全功能军装飞行服。图案印花无处