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VI???第一章企业形象（CI）设计概述第一节CI概述一、CIS的定义CIS的定义是企业形象识别系统，英文为“CorporateIdentitySystem”，简称CI。企业形象设计识别系统，将企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CI分为MI（理念识别mindidentity）、BI（行为识别behavioridentity）和VI（视觉识别visualidentity）三个部分，相辅相成。企业需要确定核心的经营理念，市场定位以及长期发展战略，他是企业发展的主导思想，也是BI和VI展开的根本依据。MI也并不是空穴来风，他要经过对市场的周密分析及对竞争环境的细致观察，结合企业当前的状况来制定实施的。ClS作为一套在企业的精神、行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法，是本世纪以来，现代管理学、市场学、营销学、公共关系学、广告学、组织行为学和社会心理学成果的运用，也是许多企业家经营实践和平面视觉设计师们智慧的结晶。ClS在不同时代、不同国别、不同文化的企业中的运用，经历了一个由浅入深、由单簿到平实的过程。二、ClS的发展史CIS（CorporateIdentitySystem）CI设计系统是60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化，形象化和系统管理的以种全新的概念。CI发源地，最早是德国的AEG电气公司，接着30年代，英国政府请艾德瓦?琼斯顿等著名设计师对地铁交通系统进行统一形象的设计，以加深市民的印象。“CIS”在国外已有较长的历史，最早源自第一次世界大战前的德国。二战以后，国际经济复苏、工商业蓬勃发展，各行各业的经营范围日益扩大，并且逐渐迈向多元化、跨行业、国际化。在60年代中、后期，美国企业界逐渐认识到视觉形象的冲击力量是有限度的。例如：服务业中的麦当劳连锁店，不但在统一视觉形象上下工夫，而且把系统性、一致性的原则用于员工行为上。特别是1970年，可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化的识别设计，并同时对公司行为进行大规模改造，此举震动了世界各地人土。从此，50年代才开始出现的CIS，在美国迅速地发展、普及，并日趋成熟。二、ClS的发展史60年代ClS传入日本，并在这个善于吸收外来文化的国度里，得到了广泛地运用、补充和完善。ClS在日本曾经两度出现高潮：第一次是60年代后期日本经济的转型期，那时许多企业面临着两大难题，一是产业规模的骤然扩张，一是走向国际市场的强烈需求。1971年，第一银行和劝业银行合并，以此为契机，他们导ClS计划；伊藤百货公司也在这一年实施ClS。结果，第一劝业银行和伊藤百贷公司都成功地完成了企业形象的革命，为日后事业的展开，行成了相当有利的条件，1975年，伊势丹也导入了ClS。这一年导入CIS的企业包括Mindta公司(美能达)，三井银行、NTT理光公司等。第二次高潮是在80年代初，当时日本经济开始低速增长，市场被逐步吞食和瓜分，企业界又开始转向CIS战略以确保市场上的一席之地。二、ClS的发展史80年代初，CI登陆我国，一些具有远见卓识的企业领导率先引入识别系统，最早的“太阳神”，到“康佳”、“海尔”，都通过CI设计使企业建立了良好的形象，也成为最早的受益者。太阳神企业文化企业宗旨——太阳神集团以关怀人的一生，爱护人的一身，成为保健至尊为企业宗旨，为提高人民健康水平，振兴中华民族经济而努力。经营理念——以人为中心。高素质人才是太阳神企业展开经营的首要条件，是太阳神首要和最宝贵的财富。服务宗旨——专业保健，至精至诚。经营方针——以市场为导向，以科技为依托。企业精神——创业是太阳神企业永恒的主题。企业意识——真诚理解，合作进取。CI在中国的发展，一般有以下几种类型A、品牌战略型（康佳、格力等）B、产业报国型（长虹、海尔等）C、形象至上型（太阳神等）D、文化经营型（金利来等）E、运动联姻型（健力宝等）F、质量致胜型（茅台、五粮液等）G、多品牌策略型（科龙集团等）H、统一形象型I、大公司战略型CI设计分析：什么是CI设计、中国CI设计的发展在21世纪的今天，当我们再提起CI，似乎不合时宜，就算它在十分繁荣的时期，也没有给中国企业带来几个成功的范例，但越是在它的底谷时期，我们的眼光就应该放得更远一点。美国未来学家约翰?奈斯比特强调，21世纪将回到龙的世纪，中国会成为一个世界强国。随着中国市场经济的发展，企业形象必须通过现代设计树立，CI就是具有现代设计特征的代表。(附文本总结)CI在各国的发展都有兴衰经历，但它始终是曲线上升的。我国在CI低潮期要做的是：不断学习，不断完善，不断发展，要看到，在未来它将成为中国企业发展的保证，我们的前途光明而美丽。第二节CI的功能企业形象力、企业行销力、企业生产力是现代企业大规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。在当今国际市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争已经不仅仅是产品，质量，技术等方面的竞争。企业欲求生存必须从管理，观念，形象等方面进行调整和更新，制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。现在的市场竞争，首先是形象的竞争，推行企业形象设计，实施企业形象战略，已成为现代企业的基本战略。为统一和提升企业的形象力，使企业形象设计表现出符合社会价值观要求的一面，企业就必须进行其形象管理和形象设计。CI设计系统是以企业定位或企业经营理念为核心的，为包括企业内部管理，对外关系活动，广告宣传以及其他以视觉和音响为手段的宣传活动在内的各个方面，进行组织化，系统化，统一性的综合和设计，力求使企业所有的这些方面以一种统一的形态显现于社会大众面前，产生出良好的企业形象。CI设计系统作为企业形象一体化的设计体系，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。企业可通过CI设计对其办公系统，生产系统，管理系统，以及营销，包装，广告等系统形象形成规范化设计和规范化管理，由此来调动企业每个职员的积极性和参与企业的发展战略。通过一体化的符号形式来划分企业的责任和义务，使企业经营在各职能部门中能有效地运作，建立其企业与众不同的个性形象，使企业产品与其他同类产品区别开来，在同行中脱颖而出，迅速有效地帮助企业创造出名牌效应，占有市场。CI设计系统的实施对企业内部，可使企业的经营管理走向科学化和条理化，趋向符号化，根据市场和企业的发展进行有目地制定经营理念，制定一套能够贯彻的管理原则和管理规范，以符号的形式参照执行，使企业的生产过程和市场流通流程化，以降低成本和损耗，并有效地提高产品质量。对外部传播形式，则事实上利用各种媒体作为统一性的推出，使社会大众大量地接受企业传播的信息，建立起良好的企业形象来提高企业及产品的知名度，增强社会大众对企业形象的记忆和对企业产品的认购率，使企业产品更为畅销，为企业带来更好的社会效益和经营效益。一、塑造企业形象、提高企业知名度（主要功能）CI在塑造企业形象的过程中，最主要的功能就是通过企业形象，提高企业知名度，来获取公众的认同与信赖，从而为企业创造一个良好的经营环境，使企业与政府，供应商，经销商，股东，金融机构，新闻界，消费者等方方面面保持良好的关系，在各种资源配置中达到良性循环而立于不败之地。例如：可口可乐的标志和它的标准色红色，人们一看到可口可乐的标志和红色，思维中马上会联想到“可口可乐”这个品牌，还有这个品牌所代表的理念、品质。二、传达统一信息、增强广告效果CI作为一种差异化战略，他将企业所有对外信息进行有机的过滤和整合，创造一种具有独特性和统一性的企业识别系统，使企业所传递的信息在规范、标准的前提下独具特色，从而区别于其他的竞争者。CI设计通过统一视觉设计，通过对产品包装、广告等的一致性设计，能赋予产品各种形象，如高级的、罗曼蒂克的、跳跃活泼的、强健的等等，能紧紧抓住消费者的心，使产品增强在市场上的竞争力。驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取自Manalwaysrememberlovebecauseofromaticonly男人总忘不了女人的爱)这句话的每个单词第一个字母的组合。可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，而是抽普通烟，为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟形象的计划：推行CI设计战略，产品保持不变，主要改变色彩、包装。他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。驰名世界的万宝路香烟三、突出企业理念、规范企业行为企业的理念就是企业的灵魂，企业行为识别系统以企业理念为基础，通过使企业的行为规范化，标准化的途径，追求营造出统一的企业形象。例如：IBM公司把企业职工的行为规范编成《企业指导手册》发给每个员工，让员工认真执行。（IBM，即国际商业机器公司，1911年创立于美国，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，是一家拥有40万中层干部、520亿美元资产的大型企业，其年销售额达到500亿美元，利润为70多亿美元。它是世界上经营最好、管理最成功的公司之一。）四、增强企业文化、展现企业个性企业文化是推动企业发展的动力。企业的CI系统根据企业独特的文化构建，具有鲜明的个性，能够有效地显示本企业与其他企业的区别。企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合。它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的。企业文化的最大作用，便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员的信念、价值观念的共同性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力。因此它对企业成员有巨大的凝聚力和内控力。1966年，拥有巨额资金的意大利最大的电力公司——爱迪生(Edison)公司和意大利化学人造纤维权威公司——曼特卡吉尼(Montectini)公司合并，成为意大利最大的企业组织——曼特迪生(Montedison)公司。以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金、不动产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。虽是最具规模，却在不长的时期里陷入困境：企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感，人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。1971年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入CIS，统一整合企业的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得“第二次生命”。CIS策划由著名的浪涛公司承担。浪涛公司经调查后将集团中145家企业分成四大产业部门：纤维部门;食品流通部门;药品部门;石油化学部门。这四大部门，17万名员工形成以曼特迪生为中心的整体，订立共同的目标。浪涛公司为此设计出新企业标志。该图案象征以曼特迪生为中心(中心白色箭头标志)，四大产业部门团结在周围(四个彩色箭头标志)”，整体向同一方向飞翔。这一标志于1973年1月在集团工作服、胸章、制服和招牌等VI系统上使用，接着在广告、包装等上开始应用，前后经历5年时间，CIS得以确立，整个集团焕然一新，员工重振工作热情，各大产业部门相互支持发挥协同优势。CI设计与产品营销成功案例VI设计案例：建设银行以古铜钱为基础的内方外圆图形,有着明确的银行属性,着重体现建设银行的“方圆”特性,方,代表着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。图形右上角的变化，形成重叠立体的效果，代表着“中国”与“建筑”英文缩写，即：两个C字母的重叠，寓意积累，象征建设银行在资金的积累过程中发展壮大，为中国经济建设提供服务。图形突破了封闭的圆形，象征古老文化与现代经营观念的融会贯通，寓意中国建设银行在全新的现代经济建设中，植根中国，面向世界。标准色为海蓝色，象征理性、包容、祥和、稳定，寓意中国建设银行象大海一样吸收容纳各方人才和资金.VI设计案例：太阳神广东太阳神集团公司五年前还是家默默无闻的乡镇企业，原名为广东东莞黄岗保