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二手房贷款营销指引个人金融部1二手楼市场持续升温分行高度重视市场空间巨大必要性：把握机遇，顺势而为我行自2009年以来高度重视二手房贷款的发展，二手住房贷款是我行个人贷款的重要组成部分。分行先后与16家大型中介机构建立战略合作关系，2011年与中原、麦田达成合作意向，分行将继续加大对二手房业务的支持力度。自2009年9月以来，北京市二手房市场出现“小阳春”行情，二手住房成交量已连续5个月环比增长，城区二手住房交易量远远超过一手住房成交量。当前国家不断加大对房地产的调控，为抑制房产投机，采取的最高限价等措施也在一定程度上影响了一手房的交易；二手房因地段稀缺、价格优势，使具有刚性需求的客户逐步转向购买二手房，使市场空间更大。同时，一手交易的一次性和二手交易的可循环性，也决定了二手交易量必将超过一手楼交易量。2业务发展的总体思路四大要点一主四辅：以中介营销为主，以定向、存量、网络、关系营销为辅。四大资源：网点、关系、客户、信贷资源三个优先：效率、信贷安排、新产品和优惠活动四方共赢：中介、售房人、购房人、银行。3业务发展的具体思路房地产经纪公司担保公司机构经纪类担保机构VIP客户存量个贷客户网点营销与关系营销零售做具体思路批发做4直客式贷款营销定向营销：进社区、进机关网点营销：赢在大堂存量营销：以提前还款为线索VIP营销：PCRM系统负债业务与资产业务联动关系营销：内部员工、存量客户潜在客户挖掘的N个渠道中介机构的驻点营销增值发掘潜在客户5充分认识渠道的重要性信息不对称致使北京二手房交易的95%以上都是由房地产中介机构撮合成交的。中介机构手中掌握着大量的按揭资源渠道为王2010年，我行90%以上的二手房按揭业务都是由房地产中介机构推荐的。6不同类型中介机构的营销中小中介机构支行完全有能力直接营销；可由各支行利用网点地域优势，积极推动开展营销工作。统一营销，分层运作，即由分行统一营销，实行高层切入，统一政策标准，统一规模，统一签署合作协议，业务基本按照区域与相应支行对接，由支行个贷中心具体操作。大型中介机构中小中介机构7了解房地产中介机构的需求房地产中介机构与银行合作的目的：撮合成交，赚取客户佣金收入；通过帮助客户在银行融资收取贷款咨询费，实现其业务收入和业务利润。这决定了按揭机构与银行业务合作的需求具有多重性。85.银行服务需求3.信贷规模需求1.产品政策需求4.费用收入需求2.业务效率需求按揭机构需求中介机构的多重性需求9中介机构的合作原则从房地产中介机构的按揭业务需求的多重性来看，中介机构希望银行办理二手房按揭贷款的条件越低越好、手续越简越好、资料越少越好。这与我行业务发展与风险防范的目标相违背，因此，我行在与中介机构的合作的合作过程中必须坚持一定的原则。10合作原则2.坚持银行产品政策原则3.银行自主操作核心环节原则1.互惠互利“四赢”原则4.合作与监管并行原则与中介机构的合作原则11营销策略组合不同的银行与中介合作，其合作策略不同，就是同一家银行与不同的中介合作，其合作策略也有所不同。支行应根据不同的时期、不同的环境，采取不同的策略组合。125.服务策略3.规模策略1.政策策略4.费用策略2.效率策略营销策略组合营销策略组合13逐步深入的渠道合作关系45123渠道拓展业务启动流程梳理科学管理评价调整14把握机遇队伍建设提升效率激励约束机制主要做法重点政策制度渠道建设151.目标筛选2.客户拜访3.联谊活动自上而下与自下而上一、渠道拓展16目标筛选—收集中介信息，确定营销目标了解中介行业排名、市场地位，测算我行能够获得的按揭资源；了解中介运作模式、人员架构、社会评价、资信情况；了解同业与中介合作的政策、效率与资源配置情况；发掘我行优势，制定营销预案。一、渠道拓展17客户拜访做好客户拜访前准备工作；拜访目标中介机构的负责人，表达合作意愿和合作诚意，留下沟通联系方式，做好中介关键人员的营销。直营连锁店：贷款部经理、区域经理加盟连锁店：贷款部经理、门店店长单店：门店店长、签约专员一、渠道拓展18联谊活动定期举办内容丰富的联谊活动和答谢活动，促进合作。介入契机尚未与同业紧密合作的，可立即开展营销；已与同业紧密合作的，可持续关注，待同业受政策、规模影响时择机。一、渠道拓展19建立三层对接以点带面，逐步拓展；中小中介，主管行长与总经理对接，个贷中心负责人与按揭部经理对接，客户经理与签约员对接；对大型中介，分行与总部对接，支行与贷款部、区域经理对接，相关联系人分层对接；建立联系人制度，保持定期顺畅沟通；二、业务启动20队伍建设支行个贷中心定位为全行“人才培训基地”，通过“一帮一、老带新”等形式，手把手教会客户经理具体操作，做到“培养一个，成熟一个“。通过走访先进同业，让客户经理领略到了二手房业务的巨大潜力以及我行存在的差距。“在干中学，在学中干”，通过业务培养人，带队伍。在个贷中心内部实施较为系统的培训计划。三、梳理流程打造一支能善战的个贷队伍21三、梳理流程专业化分工有条件的支行集中扫描组卷；解放了前台客户经理，加强了营销投入；全流程管理支行设立个贷流程跟踪表等,及时跟踪每笔业务流转情况；设立产品经理二手房产品经理随时帮助客户经理解决疑难问题，与分行沟通；后台集中模式有条件的支行成立个贷中心成立大后台，集中实施流程化化、标准化的抵押登记、授信执行操作；优化流程提高效率22了解中介机构内部运作流程明确各环节对接流程产品政策培训注意听取中介反馈意见三、梳理流程23四、科学管理内部配备最强团队、统一尺度与标准最大程度的政策、效率、规模保障审慎退单合作初期坚持顺畅原则合作维护24客户资源互换宣传广告互换在合作网点开辟专区，邀请中介驻点向中介推荐我行合作的评估公司，降低中介成本。对中介推荐的客户，减免评估费、担保费、登记费等。互惠互利资源互换合作维护四、科学管理25荣誉称号。对合作关系良好、贡献度排名前列的中介机构/业务人员，可由分行或支行授予“农业银行2011年好时贷·二手房贷款金牌合作伙伴/经纪人”称号。贵宾服务。对合作中介中的关键人，在符合规定条件下，可列为我行个人贵宾客户，享受各类优惠金融服务。优先办理，限时办结优先安排信贷规模优先适用新产品和政策优惠为优质中介开辟绿色通道适时给予两类奖励合作维护四、科学管理26受理还款能力押品价值了解需求征信状况借款申请人可在中介门店签署征信查询授权书。电话通知银行提前查询征信记录，及早了解客户信息预判审批结果，避免后期退单。还款测算尽可能配合借款人效率要求。预评估正式评估受理操作要点四、科学管理27受理现场经办网点中介门店上门收单四、科学管理合理布置签约区现场驻点收单合理布置现场优质客户预约上门服务28买房人营销非住房类个贷产品、至少营销借记卡、短信通、网银和贷记卡买卖双方交叉营销卖房人至少营销借记卡，以售房款为目标，营销合适的理财产品、基金、保险、网银、贷记卡等。四、科学管理29内部总结会外部沟通会联系人沟通坚持“两会一沟通”五、评价调整30根据网点和客户经理与各中介的合作关系及业务状况，对网点和客户经理的工作进行评估，及时表彰优秀网点和优秀客户经理，并根据评估结果适时调整按揭部和按揭员的分配；通过对客户经理与按揭员对接情况的后评价，引入竞争和激励，大力提升签约员对我行的贡献度。五、评价调整31五、评价调整计价竞赛绩效激励•追加计价•专项竞赛•考核加分考核•专项任务•考核计分•诫勉谈话网点客户经理强化激励约束机制32了解并融入按揭机构业务运作流程，确保业务运作畅顺；充分做好对中介业务人员的宣讲工作，让中介及其业务人员主动向我行推荐业务；认真做好业务受理环节，减少反复，力促业务合作成功；认真做好掌握业务资源的关键人员的沟通、营销，确保营销成效最大化。注意事项操作环节的控制33做好开始阶段业务处理工作，建立农业银行良好的形象；做好业务市场调研，及时调整营销策略，切实保障市场竞争力；认真做好中介在业务合作提出问题的处理工作，以优质服务赢得中介。注意事项关键环节的控制344.驻点行为风险3.抵押登记风险1.虚假按揭风险2.交易纠纷风险风险点分析风险点分项354.加强对到银行驻点的中介业务人员的管理，防范中介人员行为风险3.见证权证领取确保抵押登记真实性1.把握核心环节，切实防范虚假按揭2.严格“二面一访”制度风险防范措施风险防控措施36零售业务批量化队伍是基础渠道是核心效率是关键