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第五章企业形象设计第一节企业形象概述第二节企业理念识别（MI）第三节企业行为识别（BI）第四节企业视觉识别（VI）复习与思考•学习目标•企业的发展和市场的发展程度密切相关，在竞争日益激烈的市场中，企业的竞争将越来越表现为文化的竞争，未来的市场竞争所体现的将是不同企业的独特风格。对市场和消费者来说，企业的独特风格是通过感知企业文化而形成的企业形象。一个好的企业形象，会使社会公众一经接触，便感觉到该企业与众不同，在心理上产生良好的反应，进而形成良好的印象。•通过本章的学习，掌握企业形象的含义、特性、分类、产生、发展、作用以及企业形象设计的原则、企业识别系统的设计。第一节企业形象的概述一、企业形象的含义1、企业形象的内涵企业形象是指企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。公众印象来自不同个体的认知和判断，并由此而形成具有相对稳定性的公众态度，公众态度的表达会进一步形成公众舆论，公众舆论的扩散和传播则对人们的行为进行导向。2、企业形象的构成要素产品形象市场形象技术形象环境形象服务形象员工形象经营者形象公关形象社会形象3、企业形象的基本特征：（1）主观性和客观性并存（2）系统性（3）动态性（4）相对稳定性4、企业形象识别系统（CIS）（1）理念识别（MI）（2）视觉识别（VI）（3）活动识别（BI）二、企业形象的分类1、正面企业形象与负面企业形象2、内在企业形象和外在企业形象3、直接企业形象和间接企业形象4、主导企业形象和辅助企业形象三、企业形象的作用1、导入CIS，有利于增强企业竞争能力2、导入CIS，有利于完善企业经营管理3、导入CIS，有利于企业文化建设4、导入CIS，有利于多角化、集团化经营四、企业形象设计的原则1、全方位原则1）CIS运作要考虑适应企业的环境2）CIS运作应注意MI、BI、VI三者的平衡3）CIS设计应注意各种配套措施的衔接4）CIS设计应考虑企业的长期发展战略2、公众中心原则3、实事求是原则4、特色、创新原则5、效益兼顾原则第二节企业理念识别一、MI的基本涵义企业的理念识别指企业通过一定的途径进行阐述和表达，让内部员工和外部社会公众感觉并认识其思想意识的一种方式。理念识别是企业CIS系统的核心内容，企业理念是企业生命之源。在企业CIS设计的过程中，理念识别过程非常重要。二、MI的设计理论1、企业理念的收敛理论企业的一切行为都必须向企业目标方向收敛，这就是企业理念的收敛。收敛理论对MI的设计提出三个要求：第一，企业理念必须能使企业全体员工为实现企业的最高目标而奋斗。第二，企业理念要能促进企业员工形成共同的价值观。第三，企业理念各要素之间必须和谐统一2、企业理念的外张理论企业理念的外张包括两个方面，一是时间上的向外扩张，二是空间上的向外扩张。企业理念在时间上的向外扩张实际上是指其随着时间推移而发生变化的过程。企业理念的设计虽然是针对将来的情况，但不应该割裂其历史和现实，应符合其发展的规律和趋势。企业理念在空间上的扩张指企业理念对企业员工和外部公众所形成的一种无形的磁力“场”，这种场时时刻刻对其影响范围内的对象产生作用。三、MI的设计技巧企业理念要从文字的排列变为企业的灵魂和思想，其设计必须有一定的技巧。1、企业理念的口号化纲领性的口号对企业理念的内容进行高度的概括和浓缩，对体现企业精神、树立企业形象非常有效。效果好的口号一般应具有以下特点：①内容精炼，中心突出；②以祈使句、感叹句等增强感染力和号召力；③使用短句，方便阅读、记忆和传播；④体现时代精神。2、企业理念的人格化企业理念要将口号化为精神扎根于员工的心中，并以其实际行动表现出来，使之人格化，才能形成良好的企业形象。要让口号变成活生生的形象，有两种途径：一是企业领导的示范作用二是模范人物的影响3、企业理念的艺术化企业理念信息的传递方式不仅可以是文字、口号等传统形式，也可以采取音乐、美术等艺术手法。音乐的常见方式：歌曲以厂歌或公司之歌来反映企业理念既有灵活性特点，又能增强员工的自豪感和凝聚力，更有利于企业理念向外部社会公众传播，塑造企业形象。如步步高公司的公司之歌：“世间自有公道，付出总有回报”，企业理念通过旋律优美的音乐演绎，具有很强感染力，使其公司形象在歌声中潜移默化在公众的心中。美术方式。很多公司以各种动物、卡通形象作为企业形象传播企业理念，取得了很好的成功经验。四、MI的发展阶段企业理念识别大致经过了三个发展阶段：1、理念口号阶段：以一种非常朴素、简单的方式表达企业的价值观等核心理念和思想。如：IBM的理念口号：“IBM就是服务”。百事可乐的理念口号：“第一永远是最重要的”。丰田公司的理念口号：“好产品、好主意”。联想集团的理念口号：“人类失去联想，世界将会怎样？”。万宝电器的理念口号：“质量是企业的生命”。3、理念手册阶段：理念手册能够对企业理念进行深层剖析，引导员工的思维和行为。1）价值观2）企业精神3）企业使命4）经营宗旨5）企业作风6）行为准则第三节企业行为识别（BI）一、BI的涵义和主要内容1、涵义：企业行为识别是在企业理念识别的基础上，对企业行为的规范和统一。以企业行为反映企业理念、塑造企业形象就是企业的行为识别。2、主要内容：企业行为识别系统包括两方面内容：一是对内企业行为活动，主要有：培训教育、组织建设、管理实施、技术创新与改造、生产运作、产品开发、内部关系协调与沟通、工作软环境的在创造等。二是对外的企业行为活动，主要有：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动、服务工作、社会公益性和文化性活动、各项对外协调和传播性工作。企业行为识别系统分设计两个层次：一是企业制度的设计。二是员工行为规范的设计。二、企业BI的制度设计1、企业制度设计的原则①企业制度应充分表达企业理念②企业制度应立足企业的实际需要③企业制度应由主及次，分类制定④相互兼顾整体协调。⑤制度的刚性和弹性相结合⑥条理清楚、简明实用2、企业制度设计的内容1）工作制度2）责任制度3）其他制度三、企业员工行为规范设计1、员工行为规范设计的原则①一致性原则②针对性原则③合理性原则④普遍性原则⑤可操作性原则⑥简洁性原则2、员工行为规范设计的内容1）仪表仪容指员工个人的外在形象，包括服装、发型、化妆等。2）岗位纪律指员工在某一工作岗位中必须遵守的具体规定和要求，包括作息制度，请假、销假制度，工作状态要求等。3）工作程序指企业员工之间协调沟通的程序。4）待人接物包括礼貌用语、基本理解、电话礼仪、接待客人、登门拜访等。5）员工素质与修养指员工的技术水平、工作能力等个人修养。第四节企业视觉识别（VI）一、VI的涵义和主要内容1、涵义企业视觉识别是企业形象的静态表现，是一种具体化、视觉化的企业形象表达方式。在企业识别系统的三要素中，视觉识别的影响面最大。2、主要内容企业的视觉识别要素分为两大类：第一大类是视觉识别的基本要素。有四个部分，即：企业名称、标志、标准字和标准色。第二大类是视觉识别的应用要素。应用要素的内容非常广泛，包括企业根据视觉识别系统要求，在对外传播系统中统一规范的各种物品，例如：名片、信封、信纸、稿纸、资料袋、文件夹、工作证、上岗证、请柬、公司旗帜、条幅广告、户外导向牌、各类企业服饰、胸章、专用台历、挂历、赠品等。二、VI的设计1、企业名称设计2、企业标志3、标准字4、标准色色彩感情倾向红色生命、热烈、喜悦、兴奋、忠诚、斗争、危险、烦恼、残暴橙色温馨、活泼、渴望、华美、成熟、自由、疑惑、嫉妒、不安黄色新生、单纯、庄严、高贵、惊讶、和平、俗气、放荡、嫉妒绿色生长、胜利、和平、青春、新鲜、安全、冷漠、苦涩、悲伤蓝色希望、高远、安详、寂静、清高、空灵、孤独、神秘、阴郁青色神圣、理智、信仰、积极、深远、寂寞、怜惜紫色高贵、典雅、圣洁、温厚、诚恳、嫉妒金色华美、富丽、高级、气派、庸俗银色冷静、优雅、高贵白色纯洁、清白、干净、和平、神圣、廉洁、朴素、光明、积极黑色庄重、深沉、坚毅、神秘、消极、伤感、过失、死亡、悔恨灰色谦逊、冷静、寂寞、失落、凄凉、烦恼色彩的心理效应复习思考题1、什么是企业形象？企业形象有哪些种类？2、什么是企业识别？企业识别和企业形象有什么关系？3、企业识别系统包括哪几个部分？4、企业理念的构成要素有哪些？有哪些设计技巧？5、BI和VI各有哪些内容？