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第六章磋商阶段的技巧商务谈判的磋商阶段，也是谈判的实质性阶段，它是指谈判开局后到谈判终局之前，谈判双方就实质性事项进行磋商的全过程，是谈判的中心环节。该阶段是继谈判开局阶段任务完成后，议题不断深入的谈判的实践阶段，它不仅是谈判主体间的实力、智力和技术的具体较量阶段，而且也是谈判主体间求同存异、让不妥协的阶段。第一节发盘策略一、发盘的含义发盘又称发价或报价，在法律上成为要约。“凡是一个或一个以上的特定的人提出的订立合同的建议，如果其内容十分确定并且表明发盘人有在发盘一旦得到接受就受其约束的意思，即构成发盘。发盘既可由卖方提出，也可由买方提出，因此，有卖方发盘和买方发盘之分。这里所说的发盘（报价），不仅仅局限于商品的价格，而是泛指谈判的一方对另一方提出的所有需求，包括商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件，其中价格条款最为重要。二、发盘的原则和依据（一）发盘的依据1.成本因素成本是影响发盘的最基本因素，商品的发盘是在成本的基础上加上合理的利润。2.市场行情市场行情是指标的物在市场上的一般价格及波动范围。3.产品因素产品的结构和性能越复杂，制造工艺和工艺要求越高和越精细，成本、价值及其价格就会越高。货物的新旧程度以及产品的附带条件和服务也会对价格产生影响。产品的附带条件和服务，如质量保证、安装调试、免费维修、供应配件等能降低产品的价格水平在人们心目中的地位和减缓价格谈判的阻力。4.竞争因素除了考虑商品成本、市场需求及品质外，还必须注重竞争对手的价格，特别是竞争对手的发盘策略以及最新的竞争对手的加入市场。5.政策因素每个国家都有自己的经济政策，对市场价格的高低和变动都有相应的限制和法律规定。同时，国家还利用生产、市场、货币金融、海关等经济手段间接调节价格，因而在发盘时必须遵守国家的政策要求。（二）发盘的原则发盘的基本原则：通过反复比较和权衡，设法找出价格与其被接受的成功率之间的最佳结合点。一方向另一方发盘时，不能信口开河，而要经过仔细分析，不仅要考虑能获得的利益，还要考虑发盘能否被对方接受，即发盘能够成功的概率。1.首要原则对卖方来讲，开盘价必须是“最高的”；对买方来说，开盘价必须是“最低的”。2.发盘价必须合情合理3.发盘内容要明晰，态度要坚定4.发盘时不解释，不说明三、几种常见的发盘策略（一）报高价策略报高价策略：是以卖方确定的最高期望价格报出价格的策略。作为卖方，报价谋略是“喊价要高”，买方的报价谋略是“出价要低”。CaseP130-131铁娘子——撒切尔夫人谈判法（二）“巧布迷阵”策略巧布迷阵是一方有意虚报底价，引诱对方步入迷阵，进而从中取利的策略。这种策略一般在以下情况下适用：（1）我方处于劣势，急需某种商品或急需出卖某种商品，迫切希望成交，而这种情况已被对方察觉，我方在谈判中很可能处于被动挨打的不利地位。在这种情况下，虚报底价，故意提出一个令对方意想不到的条件，使我方的态度与对方所掌握的情况相差甚远，对方顿时感到迷惑，乱了方寸。（2）对方对我方的意图知之甚少，不肯首先亮底，想方设法诱使我方先报底价，从中获取我方的信息。在这种情况下，我方大可不必推辞退让，而应欲擒故纵，故意虚报底价，从中观察对方的虚实，提高我方的要价水平，从而收到意想不到的结果。（3）双方旗鼓相当、实力对等，首先亮出底明显处于不利地位。在这种情况下，我方可以采用虚报低价的策略，巧布迷阵、动摇对方的信念。（三）中途变价策略中途变价策略：是指在报价的中途，改变原来的报价趋势，从而争取谈判成功的报价方法。改变原来的报价趋势：是指买方在一路上涨的报价过程中，突然报出一个上升的价格来；或者卖方在一路下降的报价中，突然报出一个上升的价格来，从而改变了原来的报价趋势，促使对方考虑接受。(四）鱼饵报价法在尽可能维护自己利益的基础上，还要照顾和满足谈判对手的需求。“舍不得孩子，套不住狼”。CaseP133(五）价格解释策略在谈判一方（通常是卖方）报价后，另一方（通常是买方）可要求其作价格解释。价格解释策略：就是对报价的内容构成、定价基础、价格的计算方式所作的介绍或解释。价格解释时应该遵守言简意赅的原则，即不问不答，有问必答，答其所问，简短明确。（六）采用心理价格人们在心理上一般认为9.90元比10元便宜，而且认为零头价格精确度高，给人以信任感，容易使人产生便宜的感觉。像这种在十进位以下的而在心理上被人们认为较小的价格叫做心理价格。因此，市场营销中有基数定价这一策略。例如，标价49.00元，而不是50.00元；标价19.90元，而不是20.00元。这1分钱、1角钱或1元钱之差，给人“大大便宜”的感觉。四、如何对待对方的报价在对方发盘时要认真倾听并尽力完整、准确、清楚地把握住对方的发盘内容。在对方发盘完毕之后，对某些不清楚的地方可以要求对方予以解答。同时，应尽可能地将本方对对方的理解进行一下归纳和总结，并力争加以复述。在对方发盘完毕之后，一般地做法就是，不急于还盘，而是要求对方对其进行价格解释。在进行完价格解释之后，针对对方的发盘，有两种选择：一是要求对方降低要价。这是一种比较有利的选择。因为这实质上是对对方发盘的一种反击。二是提出自己的发盘。这种做法不十分讲究，除非特殊情况，否则采用此方法会对己方不利。第二节还盘策略一、还盘的含义还盘又称还价，在法律上称为反要约。还盘是指受盘人不同意或不完全同意发盘提出的各项条件，并提出了修改意见，建议原发盘人考虑，即还盘是对发盘条件进行添加、限制或其他更改的答复。受盘人的答复如果在实质上变更了发盘条件，就构成对方盘的拒绝，其法律后果是否定了原发盘，原发盘即告失败，原发盘人就不再受其约束。根据《联合国国际货物销售合同公约》的规定，受盘人对货物的价格、付款、品质、数量、交货时间与地点、一方当事人对另一方当事人的赔偿责任范围或解决争端的办法等条件提出添加或更改，均为实质性变更发盘条件。对发盘表示有条件的接受，也是还盘的一种形式。例如受盘人在答复发盘人时，附件有“俟最后确认为准”、“未售有效”等规定或类似的附加条件，这种答复只能视作还盘或邀请发盘。还盘的内容，凡不具备发盘条件，即为“邀请发盘”。如还盘的内容具备发盘条件，就构成一个新的发盘，还盘人成为新发盘人；原发盘人成为新受盘人，有对新发盘作出接受、拒绝或再还盘的权力。二、还盘前的准备谈判的一方发盘后，在多数情况下，另一方不会马上回答，而是根据对方的发盘，再针对自己先前的想法加以调整，准备好一套方案后，再进行还盘，以实现“后发制人”。如果说发盘划定了讨价还价范围的一个边界，那么，还盘将划定与其对立多的另一条边界；双方在这两条边界所规定的界区内展开激烈的讨价还价。CaseP1351987年，我国南平铝厂为引进意大利B公司的先进技术设备，派代表前往意大利谈判。对方派出了公司总裁、副总裁和两名高级工程师组成的谈判团与中方进行谈判。谈判一开始，对方企图采用先报价、报高价的谈判手法，所以，抛出了一个高于世界市场上最高价格的价码。中方主谈是南平铝厂的厂长，既精通技术，也精通谈判之道。等到对方报价、吹嘘完毕以后，他很有礼貌地向对方说：“我们中国人是最讲究实际的，请你们把图样拿出来看看吧！”等到对方把图样摊开来，中方主谈不慌不忙地在图样上比比划划、指指点点，中肯而又内行地分析哪些地方不够合理、哪些地方不如某国家的先进……眼看对方代表面面相觑、无法下台，中方主谈又很有心机地给他们一个台阶：“贵公司先进的液压系统是对世界铝业的重大贡献……”接着又颇有意味地说：“……我们在20年前就研究过。”B公司的谈判代表被深深地折服了，外方主谈由衷地说：“了不起，了不起……你们需要什么，我们就提供什么，一切从优考虑！”这一仗打得漂亮，南平铝厂以极为优惠的价格引进了一套世界先进水平的铝加工设备，为国家节约了一大笔外汇。三、还盘的策略（一）吹毛求疵策略通常做法：百般挑剔：针对卖方的商品，想方设法寻找缺点。言不由衷：本来满意之处，也非要说成不满意，并故意提出令对方无法满足的要求，表明自己委曲求全，以此为自己的还盘制造借口。商务交易中的大量事实证明，迫使卖方接受买方的还盘，从而使买方获得较大的利益。（二）最大预算策略运用该策略技巧，通常是在还盘中，一方面对卖方的商品报价表示出兴趣，另一方面又以自己的最大预算为由来迫使卖方最后让步和接受自己的出价。CaseP136例如，经过讨价，卖方已将某货物的报价由10万元降至8.5万元，买方便说：“贵方这批货我们很想购买，但是，目前我公司总共只有7.8万元的购货款了，如果能按这个价格成交，我们愿今后与贵方保持合作关系。”这样，买方采用“最大预算”的技巧作出了7.8万元的还盘，实现了交易。（三）积少成多策略是指在向对方索取东西时一次取一点儿，最后聚沙成塔、集腋成裘。（四）感情投资策略有以下要求：（1）要正确对待谈判，正确对待对手。（2）对于一些较为次要的问题，可不过分计较并主动迎合对方。（3）利用谈判间隙，谈论业务范围以外对方感兴趣的话题，如体育比赛、文艺节目、当地土特产、名胜古迹等。（4）有过交往的，要常叙旧。第三节让步策略让步本身就是一种策略，它体现谈判者用主动满足对方需要的方式来换取己方需要的精神实质。一、让步的基本原则和要求（一）让步有利于营造和谐的谈判气氛（二）让步要维护整体利益（三）让步是有条件的（四）让步要选择恰当的时机（五）让步要选择适当的幅度（六）不要承诺作同等幅度的让步（七）让步的目标要明确，并且每次让步后要检验效果二、让步的类型（一）按照让步的姿态分类1.积极让步是以某些谈判条款上的妥协换取主要方式或基本方面的利益的让步。2.消极让步是以单纯的自我牺牲、退让部分利益，以求得打破僵局、达成交易的让步。（二）按照让步的实质分类1.实质让步即利益上的真正让步，目的是以己方的让步换取对方的合作与让步。2.虚置让步并不是真正的让步，只不过是有让步的形式，而没有任何实质内容，即并未让出自己的任何利益。3.象征让步在双方僵持不下时，一方作出让步是必要的。让步除利益的要求降低以外，还有非利益要求补偿的方式，即以同等价值的替代方案换取对方立场的松动，使对方心理上得到满足，从而达成交易的成交。CaseP140喂猴子：朝三暮四早晨每只猴子三个，晚上给四个，众猴子不高兴，老人改为：早晨四个，晚上三个，众猴子皆大欢喜。（三）按照让步的时间分类1.主要让步是在谈判最后期限之前作出的让步，以便让对方有足够的时间来品味。2.次要让步次要让步作为最后的“甜头”，是安排在最后时刻作出的让步。三、让步的节奏和幅度CaseP141苏先生为什么会失败？苏先生向客户A推销一套环保设备，与客户A有接触的共计8个供应商。客户A最后选中了3家（含苏先生）。其中一家报价高，苏先生并不理会他，而将注意力放到另外一家。因为报价几乎一样，苏先生与经理商量，为了战胜对手，把价格降到最低线来增加竞争力，经理同意了。苏先生马上向客户A通报了这个消息，对方很高兴，因为苏先生报的价格下降了13%。同时苏先生了解到，竞争对手报的价格还比他高5%。苏先生认为这一次肯定会接到订单，因为即使对方再下浮，也不可能比他低。但第二天接到客户A的电话，对方希望苏先生把施工费也算进去，再下浮4%。苏先生和经理经过商量，认为只能再让2%（即与客户各承担50%），这样苏先生的让利下降到15%。第三天，苏先生得到消息，对手以下浮12%价格战胜了他15%的让利。他最不明白的是，为什么价格最低却赢不了？分析其中的原因：（1)苏先生一步退位到13%，客户A感到仍有让利余地，所以要求继续优惠4%，尽管这是客户A的错觉。（2）当客户提出再下浮4%时，苏先生只同意再让2%，让客户A觉得被“骗”，所以，对苏先生失去信心（或心理上不平衡）并将订单转到另一个竞争者手中。客户A根本不在乎那百分之几的让利，而是对苏先生失去信任感。该案例中苏先生就是对让步的节奏和幅度把握得不好以致于失去了机会。人们有这样一个共同特征：对经过自己艰苦奋斗而得到的成果总是倍加珍惜，而对轻易就可获得的东西往往不那么看重。因此，在谈判中，对于某一项让步，谈判各方会作出什