公共危机与企业形象塑造

摘要随着经济全球化进程的日益加快，科技、信息的交流大大缩短了人与人、国与国之间的距离，也让个人、政府和企业组织面临着越来越多不可预测的、不确定的多变运动。21世纪以来，全球进入了危机多发时代，不仅种类繁多，而且影响程度持续增强，危机的高发几乎让所有组织都无法回避和防不胜防。而随着人们公益意识的增强以及媒体报道的深入，公共危机中企业行为的重要性日益突显。危机给企业的生存和发展带来了巨大威胁，却也蕴藏着源源不断的发展机遇，这两者让组织深刻体验到了“过山车”似的战略转折。要实现从“危险”到“机遇”的转化，达到危机公关的目的，需要企业家的智慧和战略，只有坚持以公众第一、时间第一、效率第一、沟通第一为原则，在危机时刻选择与民共渡难关的优秀企业才会因祸得福，赢得公众青睐和组织形象的提升，在众多企业中脱颖而出；而碌碌无为和投机倒把的企业不仅要遭受危机对自身形象的损害，市场生存的几率也有可能会被剥夺殆尽，甚至因此而阻碍危机的解决进程。SARS事件爆发后，我国政府加强了对公共危机的重视程度，危机研究者对于政府公共危机管理的研究也逐渐深入，而对于企业如何应对公共危机的研究少有涉及；反观企业管理方面，管理者始终把危机公关、危机管理的范围限定于企业自身的经营管理危机、信誉危机、媒介危机等方面，对于公共危机管理的重视有待加强。本文将研究的焦点集中在危机中的企业形象塑造上，其视角主要锁定于危机传播，也就是以传播为核心，观察企业组织在公共危机过程中的传播策略和言行反应。从形象学、大众传播学、组织传播学、公共关系学和品牌营销的角度，构建一个整合的理论体系，以为危机中的企业行为提供指导。本文通过理论分析，详细界定了危机、危机阶段、公共危机、企业形象的相关内涵，并据此探讨了公共危机与企业形象塑造的相互关系，总结了危机中进行企业形象塑造的必要性和重要性。以危机不同阶段公众的心理变化作为变量要素，分析了不同心理状态下企业危机方案的调整策略；以危机方案的选择时间、角度、方式作为变量要素，考察了危机时期企业传播取向的不同对于形象策略有效性的影响程度。建立在上述研究基础上，本文从内外两个角度出发，提出了公共危机时期企业的内部策略、公众策略、媒体策略以及政府策略，充分利用一切有效资源，为塑造企业形象服务；并以整合营销理念为依据，概括性地提出了企业形象塑造的整体方案，从员工形象、领导人形象、产品和品牌形象三个角度，全方位打造危机时期企业的对外形象。通过本研究，力图拓宽我国企业危机管理的研究视角，增强理论的全面性，以为公共危机中的企业传播策略和形象塑造提供更为全面的理论指导。关键词：公共危机、企业形象、塑造、公众、媒体Abstract目录第1章绪论.............................................11.1研究的缘起.................................................11.1.1全球进入公共危机多发时代..............................11.1.2公共危机的扩散给企业形象管理带来新饿挑战..............31.1.3未受重视的企业公共危机管理............................51.2研究意义...................................................61.3研究方法...................................................71.4内容框架...................................................8第2章文献述评...................................................92.1国内研究现状...............................................92.2国外研究现状..............................................122.3当前研究中存在的问题和空白................................142.4研究目的..................................................14第3章本研究的相关概念界定............................153.1危机界定..........................................153.1.1基本定义.....................................153.1.2危机的阶段论述................................163.2公共危机..........................................173.2.1公共危机的涵义界定............................173.2.2公共危机的基本类型............................183.2.3公共危机与相关概念之比较.......................203.3企业形象塑造.......................................213.3.1企业形象的定义................................21II3.3.2企业形象塑造的基本内容.........................22第4章公共危机与企业形象塑造的关系综述................234.1公共危机影响企业形象................................234.1.1公共危机对相关企业形象产生直接影响...............234.1.2公共危机的扩转可能间接影响其他企业形象...........244.1.3危机变转机：公共危机有助于部分企业提升形象........254.2企业活动影响公共危机的解决...........................264.2.1良好的企业活动能承担社会责任，推动危机事件的解决...264.2.2不良的企业活动增加动荡因素，扩大危机影响面........27第5章公共危机事件中企业应考虑的变量因素..............285.1危机不同阶段公众的心理变化...........................285.2不同社会心理状态中危机方案的调整.....................305.3危机时期企业形象传播取向的选择.......................325.3.1选择不同时机介入关系到企业形象战略的实效性........325.3.2选择不同角度介入关系到企业形象的具体地位..........335.3.3选择不同方式介入关系到社会及公众对企业的关注度....34第6章整合对策研究....................................366.1企业面对公共危机时应把握的原则.......................366.1.1公共利益第一原则..............................366.1.2快速反应原则.................................366.1.3高效的信息传播和沟通原则.......................366.2公共危机时期企业的对外沟通策略.......................376.2.1企业的公众策略：树立企业公民意识................376.2.2企业的媒体策略：恰当利用传媒力量................396.2.3企业的政府策略：与政府立场保持一致...............43III6.3公共危机时期企业的对内传播策略.......................446.4公共危机时期企业的整体形象塑造.......................456.4.1企业的员工形象塑造............................456.4.2企业的领导人形象塑造...........................476.4.3企业的产品和品牌形象塑造.......................48第7章结语............................................497.1小结.............................................497.2研究的局限与不足...................................50参考文献................................................52致谢....................................................56IV表目录表1-1全球近几年发生的重大突发性公共危机事件一览表...1-2表1-2中国近几年发生的由偶发危机扩散为公共危机的典型事件一览表.................................................2-3表1-3不同学者对于公共危机的涵义界定表..............17-181第1章绪论1.1研究的缘起1.1.1全球进入公共危机多发时代进入21世纪以来，全球爆发的公共危机日渐频繁。2001年，震惊世界的美国“9·11”事件，使如日中天的美国经济受到重创，同时恐怖主义的威胁更点燃了包括美国民众在内的世界上所有人心中的恐惧；2003年，一场名为“SARS”的传染性疾病蔓延全球，短短几个月内夺去数千人生命，让全世界的人再次领略了危机到来时的恐慌。“9·11”事件的恶劣、SARS疫情的凶猛促使我们静下心来梳理近几年来爆发的社会公共危机：东南亚金融危机、日本阪神大地震、莫斯科轴承厂剧院劫持人质事件、韩国地铁纵火、北京沙尘暴、长江洪灾、“5·7”空难、印度洋海啸的空前“海难”……发生在世界各地的一起起恐怖事件，一次又一次的重大社会危机，危害之大，爆发频次之多，不禁让我们每一个人都为之惊叹。从公共危机爆发的形式来看，危机既有天灾，也有人祸，形式多样，变幻莫测。在充满不确定性的高风险社会，危机正在成为一种“常态”①。目前，全球公共危机的多发呈现两种状态：1、由自然灾害和人为因素引发的突发性危机事件频频发生从近几年爆发的公共危机来看，自然灾害和人为因素引发的危机几乎年年都有发生，这类危机因为来势猛、发展快、冲击力大，并且具有某种程度上的不可控性，因此往往造成重大人员伤亡和经济损失，并不同程度引起社会动乱。由于全球一体化，这类危机通常是在一个地区内发生，但其影响和危害却远远波及到世界上许多地方，发展成为全球性的公共危机。表1-1全球近几年发生的重大突发性公共危机事件一览表年份日期事件类别9/11美国纽约发生恐怖分子劫机事件200110/21美国邮政系统发生炭疽病危机事件人为灾害①廖为建，李莉.美国现代危机传播研究及其借鉴意义[J]，广东大学学报，2004，08：1825/7中国北方航空公司一架客2002机因乘客纵火于大连坠毁10/23莫斯科剧院发生重大劫持人质案2/18韩国大邱市地铁一号纵火案2/8在中国广州确诊首个非典型性肺炎病例，此后SARS迅速蔓延到世界上其他国家200312/5禽流感袭击亚洲，此后迅速在欧洲扩展200412/26印度洋发生里氏9.0级地震并引发海啸20058/31美国新奥尔良遭遇“卡特里娜”飓风袭击自然灾害2、由单个偶发性事件扩散为公共危机的事件数量有增无减涂光晋在“从‘公关’危机到‘公共’危机——2005危机管理新趋向解析”一文中指出：无论是盈利性社会组织、非盈利性社会组织还是政府组织，越来越多的公关危机已开始由“公众”危机向“公共”危机转化，即由组织与特定公众