公益广告的企业形象探究

公益广告的企业形象探究1课题研究价值10选题背景，研究目的，研究方法，研究意义选题背景近年来，公益广告作为一种特殊的广告形式在我国逐渐兴起。企业投身于公益广告更是为充满商业味道的广告界注入了一股清新的公益气息。企业公益广告是社会主义精神文明建设的重要组成部分，同时对企业形象也有巨大的作用。目前，企业公益广告在我国已经有了长足的发展，但由于发展的不平衡性，使企业在投身公益广告时存在着种种问题，在制作、发布等方面也还存在许多不足之处，应从市场运作规范、政府管理等方面着手加以改进。研究目的本文的目的是想在明确相关理论的基础上结合具体案例剖析公益广告在企业形象塑造中扮演的重要角色，探究公益广告对企业形象的塑造作用，以及对我国公益广告的企业形象发展空间的研究。以此填补这方面研究的空缺与不足，以引起社会和企业的关注。研究方法本文主要以传播学广告学的有关理论为理论支撑，综合借鉴了整合营销传播学、企业文化学的有关观点和理论研究方法，以定性分析为主，采用理论研究与典型案例分析相结合的方法，本着从现状分析到问题剖析再到最后提出解决方案与策略思路，以进行这方面的研究。研究意义从企业的角度而言，公益广告的企业形象塑造功能研究将引导企业正确认识企业参与公益广告事业的意义和价值，有效引导企业利用参与公益广告事业的鍥机，实现社会价值和企业利益的双赢。目前很多企业没有充分认识企业参与公益广告事业的意义：有的企业认为投资企业公益广告是亏本的买卖，无利可图，还有的企业认为政府没有对投资企业公益广告的行为进行硬性规定，投资企业公益广告本身是可做可不做的事情……这都是源于企业对企业公益广告认识不足。现代企业应当正确认识企业公益广告的意义和功能，树立正确的企业公益广告观，企业公益广告与企业形象塑造的研究为企业树立了正确的公益意识和形象观念，也为企业如何利用企业公益广告的发布来进行形象塑造进行了实务性的指导。2公益广告的内涵阐述对于公益广告的定义，各路研究学者一直存在争端，各国众说纷纭。当前国际上通行的对公益广告含义的解释主要有以下几种：美国所理解的“公益广告”(PublicServiceAdvertising)的定义，是旨在增进一般公众对突出社会为题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。其又可分为两类，一类是公共广告(PublicAdvertising)，是指由社会公共机构和社会团体所发布的，另一类是意见广告(OpinionAdvertising)，是企业集团针对各种社会现象，阐述企业的态度。这是企业形象广告的延伸，表明了企业在社会中的个性。[4]在日本公益广告被称之为“公共广告”，《电通广告辞典》将其定义为:“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。”[5]它与美国的意见广告相似，目的还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象。前一种定义很好的描述了公益广告的一般特征，但是过于宽泛，缺乏对公益广告本质特性的阐述。后一种定义侧重了公益广告在企业或者团体的形象建设中的作用，失于偏狭。我国的学者在总结国外公益广告理论的基础上为公益广告作了如下定义:公益广告是指为公众切身利益服务的广告。如防火防盗、交通卫生、环境保护等内容的广告，均属于为社会谋福利的广告。[6]公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。[7]公益广告，是指通过广告的形式呼唤公众对某一社会问题引起注意，或者对公众进行教育，以便提高公众的素质，更好地从事工作和学习。[8]所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。我国的公益广告以提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德观念为根本，立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。从上述这些解释中可以看出，精神性与物质性、非营利性(利他性)与营利性是公益广告与商业广告的根本区别所在。公益广告不同于商业广告关心消费者的购买力，公益广告关注人们的良知，把社会责任置于首位其，最终目的是引发公益行为。综上所述，我们可以认为公益广告的含义是：“公益广告是由政府、企业、社会团体或者媒体等发布的，它通过呼吁公众对某一社会性问题的关注，并用合乎公益的准则去规范公众的言行举止，实施或强化社会教育，策动它的受众去执行或支持某种为公众认为有益的社会事业，从而达到培养和促进良好社会风尚的目的，就其根本属性而言，公益广告是一种强大的社会教育力量。”[9]3企业形象内涵的阐述企业形象是社会公众对企业的整体认识和评价，或者说是企业在社会公众目中的印象，它是企业所作所为在社会公众心目中的一种客观性反映。形象，是“形”与“象”的结合，“形”即形状相貌，是一种实在的、具体的表现形态，“象”即象征，是一种虚在、抽象的精神状态，故企业形象的构成有外在形象和内在形象之分。企业形象，即是企业“形神合一”的载体。其中，服务形象、员工形象、企业文化形象、企业经营形象、企业市场销售形象等等。而企业之“神”，则是由企业客观物质构成要素运作形态所造成的一种心理定势和精神力量，包括企业风格、企业精神、企业目标、社会责任感、信誉度、竞争风范，企业经营中所体现出的企业感召力、凝聚力，企业广告和商标图案中所蕴含的企业气质、气度等等。因而，从构成上说企业形象是实质上是各要素组成的完整统一的系统。[1]80年代由国外传入我国的企业形象识别战略根据企业形象设计和导入的实践经验，把企业形象的各要素整合为一个系统，即企业形象识别系统（CorporatIdentitySystem），也称之为CIS系统，这一系统把企业形象的各个要素归纳成三个层次即VI、BI和MI。VI即（VisualIdentity），视觉识别，是形象识别系统中最外在，最直观的部分，也是企业具体化、视觉化的传达形式，它包括企业名称、标志、标准字、标准色、企业吉祥物、形象代言人等要素。MI（MindIdentity）是指企业的理念识别。MI是指企业的经营理念，包括企业精神，企业宗旨、行为准则、座右铭、经营方针等内容。BI（BehaviorIdentity）企业行为识别。是指在企业的经营理念，经营方针，企业精神，企业价值观等MI指导下的企业行为识别。[2]形象虽是一个抽象的概念和无形的感受，但在这个人们只能根据经历和感受做出反应，依赖感性认知做出决策的时代，形象就等于现实。[19]赵景华教授在《企业战略》一书中深入的解释了形象对企业的意义：形象，谓之形状、相貌之意。这种形状、相貌往往是能够引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态，它以一种具体的图像形式出现，并通过人的感觉表现出来的，通过人的感受发生作用。概括地讲，形象就是人们对事物在思想和感情上识别于其它事物的一种印象和认识，是“深信不疑”。一旦消费者对企业及其产品认同并产生信赖，就会对其消费行为做出判断和选择，这是形象对企业意义的关键所在。[3]简而言之，企业形象的魅力在于它能够把人们对企业、对产品、对服务、对环境的形象感受转化为一种诉求力、吸引力、凝聚力、感召力和竞争力使得企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。4公益广告的企业形象研究企业公益广告中的VI对企业形象的影响视觉文化的时代已经来临。丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众，在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”在视觉文化时代，视觉物不仅是信息和大众文化的媒介，更是一种感官直接性的媒介，正是这一特征使得各种视觉形象与语言文字截然不同，使人们第一眼就能感受到来自于它的强烈冲击。[6]VI是形象识别系统中最外在，最直观的部分，也是企业形象具体化、视觉化的传达形式，企业信息传播中对VI传播的意义在于它使公众对企业形成了最形象、代写毕业论文最直观的感知。根据《通知》的规定，企业公益广告中可以出现一定的VI。通常情况下，企业的VI是出现在电视公益广告画面右下角或广告结束时以标版形式标注的企业名称和商标标识以及其中包含的企业标准色和标准字，报纸期刊、户外等平面公益广告右下角的企业名称和商标标识以及其中包含的企业标准色和标准字。企业公益广告中的VI是社会考虑企业市场回报之下广告发布企业在广告中唯一的一次直接亮相，在广告中出现VI是企业公益广告对企业形象最直接、最便捷的展示，也有助于公众在最短的时间内对企业有形象和直观的感知。但VI在企业公益广告中的出现又有一定限制，如《通知》明确限定有关产品和服务的具体形象以及商品名称不能出现在广告中，企业名称和商标标识在广告中出现的时间和空间也有限定。因此在种种限制之下，企业公益广告如何让有限的VI在广告中得以充分的展示，便是难点所在。这里以企业VI系统中的企业吉祥物和形象代言人为例，看看企业公益广告如何通过把企业VI与公益信息融为一体，让VI在广告得以充分展示的。企业吉祥物是企业商标人格化的一种方法。吉祥物形象、生动、活泼，易于辨别记忆，很多企业采用创造一个吉祥物的形式来代表本企业，像闻名世界的迪斯尼惹人喜爱的米老鼠、唐老鸭，麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”，海尔集团正直的“海尔兄弟”、美的集团可爱的“美的小熊”等，企业吉祥物一般被赋予了深厚的企业内涵，是企业精神、理念、价值观的象征，也是消费者对企业最直接、最形象的感知。如何将企业吉祥物与公益信息相结合呢？一个精彩的广告案例就是海尔的企业公益广告《海尔兄弟》。海尔赞助3000万拍摄的《海尔兄弟》目前已经是中国卡通史上最长的动画片，但最初是海尔为《广而告之》拍摄的企业公益广告。十年前在《广而告知》播出的《爱护草坪》、《爱护小动物》、《保护环境》等企业公益广告中，可爱的海尔兄弟教育人们要保护环境、爱护动植物……随着《海尔兄弟》系列广告的播出，海尔兄弟的形象家喻户晓，海尔的品牌形象、海尔的精神文化也深入人心，而正是因为广告的主角由“追求卓越、正义、科学、智慧”的海尔化身——海尔兄弟担纲出演，企业吉祥物找准了与广告的结合点，海尔兄弟本身所代表的精神、文化得以与广告中的公益信息完美的融和在一起，广告才能通过充分的展示企业VI、企业的相关信息，最终达到了塑造企业形象的目的。《海尔兄弟》的成功说明企业吉祥物能够与广告巧妙的结合起来，甚至企业吉祥物能为广告中的公益信息做更好的释解和表达。无独有偶，日本卡西欧公司也曾经赞助拍摄过一个企业公益广告《铁臂阿童木》，屏幕上塑造了一个代表正义和科学的卡通人物——阿童木，阿童木在片中所塑造的科学、正义、勇敢的形象正是卡西欧公司“科技领先，质量可靠”企业理念的生动化诠释。[30]除了企业吉祥物外，在企业公益广告中选用本企业的形象代言人其实也是一种很好的展示企业形象的方式，目前也有企业开始尝试这样一种方式。形象代言人与广告模特不同，她（他）同企业的标志、企业的象征物一样也属于企业视角识别系统中的一个符号，从符号学和心理学的角度分析，当消费者在企业的商业广告中多次接触到这一人物，这一人物便具备了企业标志、企业象征物、标准色同样的功能，消费者可以通过这一符号联想到与企业相关的内容。代写毕业论文这里要提到的是雅克食品的企业公益广告《征服雅典，中国必胜》，由叶茂中广告公司担纲的这则广告无论从创意、制作还是从发布的时机而言，都恰到好处，“奔腾的黄河、激人奋进的鼓声，年轻人的朝气与蓬勃”的画面表达出国人心中的民族自豪感和自信心，最重要的是这则企业公益广告大胆的启用了雅克的形象代言人周迅，周迅同著名的羽毛球国家队教练李永波一起站在壶口瀑布边把一面象征中国出征雅典的战鼓擂响。这个时候只要看过雅克产品广告的消费者头脑中立刻会联想起周迅在雅克v6产品广告中活泼、动感的形象，甚至会联想起那句广告语“想吃维生素糖果的跟我来吧”，这则完全以“激发民族自豪感和自信心”为主题的企业公益广告虽然对产品诉求、品牌诉求不着一字，但却起到了强烈的暗示作用，这源于企业形象代言人与广告的适当嫁接，从而放大的企业形象的展示空间。企业公益广告中的BI