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文以立世宅可传世华盛˙大学小筑2011整合推广方案蓝光通达2011.06.22CHAPTERI区位分析城脉追寻广州豪宅区的走向“云山珠水”，千年广州，曾孕育过多少豪门传奇？从西关大屋的繁盛优雅，到东山公馆的气派雍贵，再到二沙岛的成熟之美，广州每一个豪宅地标，都随着时代发展的脚步而脉动变迁。新世纪，新广州，新的豪宅区在哪里？西关、东山西关，流金岁月里的名门大宅清末民初的西关，是广州最繁华的商业旺地，大批巨商富贾聚集于此，而西关大屋，则是他们的名门大宅。住在西关与东山，是身份与地位的象征。东山，民国光影里的显贵公馆东山，蕴含着浓厚的文化气息。民国时期，先是从海外归来的侨胞，在此建起一批西式豪宅；接着高官显贵、军政要员也纷纷来这里结庐营宅，成就近代广州的豪门居住地。二沙岛二沙岛属于真正的市中心豪宅区。它是位于广州市中心珠江河段上的天然江心绿洲，岛四周江水环抱，南临珠江主航道，北靠珠江次航道，西北角面对东山湖公园，北面与珠岛宾馆和五羊新城隔江相望，西靠大沙头码头，独一无二的地理优势使二沙岛拥有了豪宅区所必备的稀缺资源。交通、环境、生活配套和居住的生活气氛都愈趋成熟的二沙岛，吸引了大批国内经商人士、外国驻华高级官员、外籍人士和外资公司职员等入住，成为广州最成熟的第一富人区。广州大学城坐落在番禺区新造镇小谷围到及其南岸地区，西邻洛溪岛、北望生物岛、东接长洲岛，与琶洲岛瀛洲生态公园隔江相望。大学城雄踞珠江岸上，占地43．3平方公里，首期工程——小谷围岛，面积约18平方公里，四面环水，拥有起伏的地形、连绵的水岸、良好的植被、丰富的文物古迹与特色景观。不可复制的岛内自然生态环境：大学城内拥有湿地面积约为5平方公里,约占整个大学城面积的1/5,最大的一块湿地面积达1000亩,同时拥有3个临江湿地公园。广州大学城板块价值洞察超越二沙岛，唯有大学城豪宅开发的资源性优势：10%水体面积，人均公园绿地20㎡，55%绿化率的优越自然环境，远胜“花园城市”新加坡，是城央名副其实的“世外桃源”。低密度豪宅区：据相关数据显示，目前大学城规划住宅用地22块，住宅面积占整体比例仅为2%，人居密度远低于广州平均水平，而生活舒适度和享受度却极高。坐拥媲美二沙岛的岛岸优美环境及宏大市政配套资源，大学城正在成为富人抢占的新一代人文社区。CHAPTERII文脉项目分析伫立广州文脉的源头珠江——岭南人文发源地中国第三大河流千年岭南文化的发源地孕育生生不息地创造中华文明的儒士、智者滋润整个岭南大地的一草一木……岭南印象园——岭南传统文化集萃依水而建，溯源数千年的古文化、文明展现中华民族深厚、悠久的民族精神与智慧独占50000多平方米生态自然环境高达98%的树林覆盖率----藏纳一方水地的自然精粹大学城——岭南一流高等学府汇聚之地引入数十所国家一流的高等学府华南地区高级人才培养、领先的科学研究和交流的中心现代文明与五千年多中华文化的融汇之地……大学小筑——一城文脉皆左右伫立大学城中轴线南端坐拥一线景观：大学城唯一的一线临江项目，正对岭南印象园，每户都能观珠江江景和园景；……优势（Strength）一线江景——户户望江；项目位于广州生态岛内，且正对岭南印象园；私密性较高——围合式中式园林；区域内特有的建筑形态——别墅物业；五星物管——希尔顿酒店物管；配套：独具特色的社区园林、高档休闲会所、国际一流幼儿园、室外风情泳池、阳光车库。项目SWOT分析劣势（Weakness）距离市中心有一段距离，客户群容易产生心理抗性；未来规划1-4栋户型基本集中在200㎡以上，总价较高，客户群相对较窄；大学城容易被认为“候鸟岛”。机会（Opportunity）区域升值空间可媲美二沙岛；大学城的环境优势毋庸置疑；区域内与竞争对象差异较大，不足以威胁到本项目。威胁（Threat）大学城并非印象中的豪宅区域，板块价值有待发现；周边的配套与项目的高端调性不符；相比越秀城建和区域外的雅居乐、星河湾等竞争项目，发展商华盛的品牌对广州消费者来说较为陌生；区域内客群比较单一。竞争对手推广分析5号地：9142元/㎡6号地：9330元/㎡7号地：9353元/㎡8号地：9503元/㎡9号地：8934元/㎡1号地：7296元/㎡2号地：7150元/㎡3号地：7671元/㎡4号地：6954元/㎡除本项目外，大学城内目前只有10块居住用地，其中大学城馨园首期已经售罄，二期将于今年年底或明年年初推售。其余9块为越秀城建拍得。区内主要项目——越秀城建、大学城馨园越秀城建——星汇文华区位：邻近大学城华工运动场体量：约4.7万平方米，总建筑面积约14万平方米建筑：规划为21栋14-16层的小高层，涵括80-200㎡的二房到五房。预计“星汇”系列的望江组团将以160-250㎡大户型产品为主，非望江产品将会有部分80-150㎡的两房、三房中小户型补充。最新动态：楼盘预计在年中推出，旁边统一“星汇”系列的“星汇文宇”也在紧张建设中。项目推广思路炒作区域价值：大学城——广州第二个二沙岛江景豪宅：延续“星汇系列”，走高端路线大学城馨园区位：大学城，邻近本案景观资源：园景为主，基本不具备望江条件规模：占地面积11875㎡，总建筑面积37050㎡绿化率：30%容积率：3.12二期：推出C、D栋单位，共101套主力户型：135㎡三房、170㎡-199㎡四房，262㎡-298㎡五房或六房最新动态：在售C、D栋，售价为25000-28000元/平方米，带6000元/平方米的豪华装修。广告推广让生活超越二沙岛总价与本案相近的直接竞争对手以雅居乐·剑桥郡、星河湾、星河湾·海怡半岛等品牌发展商的大型项目为主。雅居乐·剑桥郡星河湾·海怡半岛星河湾区外主要竞争——雅居乐、星河湾雅居乐·剑桥郡区位：番禺区南村镇南大路草堂村占地：62万㎡建面：139万㎡绿化率：36%容积率：1.9规模：10646户产品：双拼别墅、联排别墅、多层洋房、高层洋房最新动态：今年6月剑桥郡将推出新一期联排别墅，还有佰利山后期组团将全部为大户型。广告推广星河湾·海怡半岛区位：番禺区洛溪岛东端占地：42万平米建面：93万平米绿化率：35%容积率：3.10规模：共28栋高层，其中首期6栋22-27层产品：首期以270-306㎡四房和518㎡五房为主，有少量100㎡两房和250㎡三房最新动态：2011年下半年会推出星河湾7号300方的大户型，海怡半岛二期将与2012年中之后才推出高端产品。广告推广献给世界的岛推广对策思考：A、借势板块炒作，区隔区外对手：越秀城建和大学城馨园集体炒作大学城板块价值，将大学城定位为广州媲美二沙岛的低密度豪宅区，作为后来者，本案可以借助前期炒作积累的声势，作为面对外区剑桥郡和海怡半岛的核心竞争优势，以弥补本案在品牌、产品、配套、交通等方面的相对劣势；B、江景大盘，占位区内竞争：区域内面临来自城建集团的产品力和品牌力的竞争，一线江景、大盘规模是本案的核心竞争力，在推广中势必强化。目标群洞察CHAPTERIII人脉在项目价值内涵与定位清晰的情况下，深度挖掘消费者的内心世界，结合项目，找出两者之间的共同默契。洞察客群•产品的价值与特征，直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近高峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。•在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入。他们是这个时代的“儒商”：国家重点学科的领头人拥有属于自己公司的大学教授与国外有高科技合作项目的博士导师高新产业的海归CEO大型出版社的领袖传媒大亨著名刊物的主编高级公务员……客群身份：客群行为特征•多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层。•成长经历让他们对于传统习俗与文化具备很强认同感。•对于自然资源、稀有资源的认同感。•对价格敏感度一般，但对“贵得其所”的含义理解透彻。•年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋。•对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报。他们极具人生的大智慧：与时俱进的心态，对生活感恩，珍惜所拥有的一切，并保留着不断向前的意志；尊重自我的愿望，聆听内心的声音，用行动来实现它，收获让内心感到富足的世界；自然的生活态度，节奏有张有弛，生活处在一种进退自如，从容有度的状态；……消费群标签：生活的大学问家他们是行业的专家，事业的成功者，家庭的支柱，辉煌之余，“生活”是他们最深谙的一门学问他们寻求城市里的世外桃源，心灵休憩的港湾，同时不能离开都市的节奏；他们享受观山望水，高绿化率的园林设计，人与自然之间和谐共处的状态；他们乐于与志同道合的人共同生活，收获身体与心理的健康。……得天独厚的地域优势——大学城博大精深的高校气息——多所名校汇聚极致人居的生活境界——一线江景、岭南印象园景、现代中式建筑五星级的物管服务——希尔顿酒店物管消费群的居住需求与项目价值的对接不喜浮华，偏喜文华；不爱盛世，偏爱桃园形象建立CHAPTERIV在区域的特质，人群的需求和项目的优势中，找到核心诉求。岭南首席学府观邸岭南文脉之源首席奠定市场地位坐镇学府群一线位置观珠江之景成就传世的大宅府邸项目形象定位案名浮现源著源著，谐音“原著”，意指项目的品质；源，源头、溯源的意思，寓意项目是开创珠江之滨人文人居的始祖；著，也指著名、享誉的意思，喻示项目将闻名于世。项目推广语生活·学问·家备选推广语1生活，是一生的学问备选推广语2文以立世，宅可传世推广思路CHAPTERV阶段整合传播策略大学小筑引爆期导入概念、界定形象“生活·学问·家”户外、报广、软文、楼书、DM、公关活动强销期产品价值、利益驱动“诗意居住，健康生活”报广、影视广告DM、公关活动蓄水期炒作板块、引导形象“岭南首席学府观邸”户外、报广、软文、公关活动围墙等现场包装Ⅱ阶段划分传播主题媒体组合ⅠⅢ推广调性现代中式·人文·品质Ⅰ蓄水期目标1：炒作板块价值传播执行：•报纸软文、高端论坛、公关活动等。目标2：形象导入，促成项目形象在高端群体的口碑传播。传播执行：•于广州各大区域，如天河，中信进行外展；•户外广告控制途经城区主干线，工地围墙形像展示；•让客群初步感受氛围。目标1：导入概念传播执行：•硬广辅助软文，广告主题：生活·学问·家。目标2：开放真实体验传播执行：•样板间、示范区制造体验营销效果，确保开放轰动，并在客户群中制造稀缺供应讯息。目标3：广而告之，宣告亮相传播执行：•户外告知项目即将开盘；广日，南都等大众媒体的重点投放；小众刊物选择性投放。Ⅱ引爆期阶段目标：客情维系，拉动销售推广策略：A、细分市场，建立与客群的沟通，赋予客群更强烈的尊贵身份感。B、以体验式营销进行对客群的引导，增加高端活动的参与度，增加项目的曝光率。Ⅲ强销期创意表现方案一CHAPTERⅥLOGO1LOGO创意源于“儒商”一词，整体分为两部分。标志整体线条软硬适中、刚柔结合，突出表现中华传统文化精髓与现代建筑艺术完美结合的形态，同时也寓意项目消费群特有的共性。LOGO的右边部分以刚硬、规则的图形表现“儒”的深度涵义，中国传统的文化精髓与学无止境的坚毅特质；左边部分则以圆润、柔和的图案突出表现“商”的寓意，鱼跃龙门、玲珑处事、包容度广的胸怀。报稿1一脈，相“城”廣州城脈自西向東，從千年老城到珠江新城，最終跨江而至大學城，一城風華，一脈相承。大學小築，珠江之濱的嶺南首席學府官邸，隨城脈的變遷，也將領禦一方天下！报稿2洗盡鉛華，現文華珠江秀水、嶺南印象園、一城書香…嶺南文化的底蘊相傳於此，已洗盡了鉛華。廣州大學城，南中國頂尖學府群，擁聚廣州一城文脈，在大學小築，一展芳華。报稿3人脈彙聚，樂盡商儒居所因居者的氣質而不同。不喜浮華，偏喜文華，不愛盛世，偏愛桃園，都會儒士領袖于此彙聚。大學小築，嶺南首席學府官邸，註定將成為傳世百年的人文大宅。报稿4一城盛事，邀您見證！華盛•大學小築，以現代中式建築之名，以一城文脈之巔的姿態，開啟人文人居生活篇章！户外T牌1户外T牌2完毕，谢谢聆听！