搜索
如何配合業務向K/A採購談促銷活動2003MS主管培訓2003.01.06天津頂园企劃部李振強經理•由Win2到Win4Win2(Win-Win)客戶頂新•由Win2到Win4Win4客戶頂新消費者產品OutsideInsideWin4不等於Win+Win+Win+WinWin4=WinxWinxWinxWin因為缺一不可•Win1and2了解自己與客戶Win4客戶頂新•通路企劃的角色•RoleofTradeMarketing先弄清楚自己的角色!你要做哪一種人?取決於你自己!累得半死,也沒人感謝表現專業,大家都稱讚動腦時間1BrainExercise如何用連續的四筆劃將九個點全部連到?限時30秒•跳出框框來思考,•你會發現很多事情都會變的可能Porter:ValueChain(價值鏈)1.供應商需要找到每一個環節可以提高雙方利益方法來進行推力配合2.如何在零售商中找出一個可以藉由廣大消費者需求,進行拉力動作基本元素生產銷售/行銷物流/服務店內服務利潤分布通路零售商消費者製造/供應商拉力推力行销理论柯特的行销组合理论4P◆Product产品◆Price价格（定价）◆Place通路卖场◆Promotion推广、促销◆ConsumerValueandBenefit消费者的价值与利益◆Costtoconsumer消费者所花的成本◆Conveniencetobuy-availabilityofproduct方便购得商品◆Communication-visibility沟通-能见度4C一個好的供應商需要找出完美的方法去接觸你的消費者需求.供应商与零售通路的关系传统的关系零售通路供应商企划资讯会计物流采购业务企划资讯会计物流零售商與供應商彼此了解度受限制未来的关系零售通路供应商物流经理品类经理会计资讯供应经理通路行销经理会计资讯供应商与零售通路的关系未來將會有每個對應窗口服務客戶的需求VoiceoftheCustomerintheSalesPlansRoleofTradeMarketingVoiceoftheConsumerinMarketingPlansBrandMarketingSalesOperationTradeMarketingFunctionofTradeMarketingistointerface&integrateBMresources&otherinterfaceefforttoguidesalesteaminachievingsalesgoalwithprofitablemanner.通路企划的客户与角色（1）通路企划●量贩●超市●经销商…等零售商●产品企划●业务外部客户内部客户产品企划通路企划业务/营业传送客户的讯息到品牌/产品行销策略传送消费者讯息到业务策略计划拉力與推力的關係•所以…………通路企劃是屬於企劃部還是業務部????BrandMarketingSalesOperationTradeMarketing•Answer:不一定•納貝斯克/卡夫,百事食品,聯合利華:業務部•頂新:企劃部•A&P裡P的歸屬•MS行銷服務(MarketingService)與TM通路行銷/企劃(TradeMarketing)的角色是什麼?有什麼差別嗎?TM.(TradeMktg.)通路行銷CM(ChannelMktg.)渠道行銷MS(Mktg.Service)行銷服務CM(CatMan)品類管理MR(Mkt.Research)市場調查相互支援通路企劃需求與期待發展與策略通路/客戶品類占比/趨勢競爭狀況市場消費者購買行為與嗜好利益與價值產品目標與發展資源與成本通路企划思考方向通路企划的步骤Ⅰ2.了解你的品牌/品类1.了解你的消费者●Demographics消费族群●购物行为●使用行为●谁影响他们●购买行为●高低●品牌形象●消费者利益3.了解消费者在何处何时购买及使用你的产品/品牌4.界定你要你的产品在何处与消费着接触-Availability●铺货通路7.了解各通路零售店的消费族群8.了解零售店的竞争策略9.了解零售商店所需的服务●促销的规划10.规划如何增进品牌/品类在零售通路的销售●品项的选择●陈列的规划6.了解通路结构量贩超市/便利商店/百货商场/经销商/批市/零售店/学校、医院、交通站、旅游…特通5.介定你要你的消费者在通路接受到什么样的沟通讯息-Visibility●陈列/活化陈列通路企划的步骤Ⅱ通路企划的客户与角色(2)产品企划定价（零售价）促销产品外观包装产品制造业务/营业定价进价/出价促销陈列SKU选择产品供应通路企划通路企划的工作内容產品企划通路企划营业转换品牌策略到营业（销售策略）促销活动的评估营业（业务）团队工作量计划Salescapacityplanning通路/客户的特殊促销活动评估通路的机会点陈列规范•頂新集團的M/S:–渠道企劃(推力)–消費者活動(拉力)–地方媒體(拉力)十項全能通路企劃人員應具備的觀念:1.了解你的品類發展策略2.了解市場的趨勢及機會3.了解通路的特性及需求4.提供最有效的銷售工具5.整合公司資源發揮最大效益28•了解市場才能掌握市場市場现况•準備工作做失敗就等於準備失敗了(別指望運氣)市場现况目前：●KA发展迅速，但仅及15%且集中于直辖市，单列市，省会及地级市●传统通路仍然占绝大多数的业绩与利润来源，而且仍有往更深入的区域扩展商机市場现况趋势:●足以影響你的業績達成●KA、连锁店急速成长并逐渐向下扩展，未来亦有集中化的趋势●产品日多、货架空间有限●KA的要求将多零售利润集中物流/配送各式名目的赞助、费用●年成長將超過30%中間商:餐飲通路(CashandCarry)批發商:傳統批市/信箱及經銷商(Sub-Wholesalers,Wholesalers)零售商:量販店(Hypermarkets):超級市場(Supermarkets):便利店(ConvenientStores):小型士多店(SmallRetailers)銷售通路Key-Account市场环境变化与未来什么是市场环境的急剧变化？过去/现在未来产品行销通路管理单点配送缩短通路客户满意店头行销客户管理客户物流直销服务全面行销什么是市场环境的急剧变化？过去/现在未来强调推力销售管理人力作业计划销售追求成长加强拉力店内执行电脑化作业策略经营健康发展市场直觉市场依据跟着老板领着老板迈向高峰相对第一（学习专业）绝对第一（专业领航）頂益,頂津頂园專業客户管理（AccountManagement)店内执行（RetailExecution)物流效益（LogisticEffectireness)行销支援/控管（TradeMarketingSupport/Control)K/A管理的重點成為主要客戶的最佳合作夥伴利潤成長客戶管理供貨效率資訊分享品類知識專業人員市場行銷整合與支援資訊物流企劃人力區域管理品牌行銷未來發展全國統一活動及價格整合性資源支源賣場促銷人員配合單點額外要求費用削價導致要求毛利增加降低缺貨年度合約費用增加業務人員的服務到位全國主要客戶需求客戶需求•事實上…….•不同的通路客戶還是有不同的需求•所以要了解通路的特徵HyperSuperCVSWSCStorePriceSensitivityHighMediumLowMediumShoppingEnvironmentSpacious,ComfortableEasyEasy&NeatEasyLocationSuburbanCommunityNeighborhoodCommunityParkingYesNoNoNo通路特徵透過以下的分析,找出適合不同通路的產品SKU組合,價格與促銷策略HyperSuperCVSWSCStoreCreditCardYesYes/NoNoNoPackTypeHyperPackMultiPackRegularPack(China)LargePackRegularRegularPackSinglePackRegularPackBrandSelectionLessMoreLessMoreFlavorVarietyLessMoreLessLessPriceRangeHighMedLowLowTrendGrowing+DecliningGrowing-Declining消費計畫性衝動性規格品類主要品類型態重要性量販家庭X經濟包高非食品食品超市家庭主婦X家庭號高日常用品家庭組合包需要品固定便利個人X小包中香菸個人包飲料加油站個人X小包中汽油個人包士多店個人X小包中高日常用品個人包補充零售通路-消費型態促銷型態通路需求未來配合消費者服務零售商*降價促銷進貨量折扣貨架圖/品類管理量販店*增量包回扣策略配合陳列費/活動費/DM費市場資訊分享上架費/消費者活動供應鏈超市*試吃活動費貨架圖/品類管理*新品上市活動廣告資源支援品類知識*多樣化回扣消費購買行為*降價/贈品進貨量折扣*上架費便利*結合飲料包裝上架費利潤保障商店*便利包陳列架物流費EDI廣告/促銷陳列費網路購物銷售通路需求銷售通路-服務需求促銷方式通路促銷未來需求零售商消費者服務士多店配送服務連鎖組織*降價促銷信用能力利潤經銷商物流費電腦連線*降價促銷業績達成專業物流商年度回扣TradeChannelsServiceRequirements銷售通路-服務需求通路企划的規劃●先注重于KA直营店与精耕城区的CA零售店●工作为1.品类、品项及陈列的规划（Availability)2.卖场陈列/活化的规划与设计(Visibility)3.KA大型促销活动的规划与评估并协同营业向客户提案4.分析并建立各KA消费族群资料5.协助产品企划、MS规划于卖场的推广活动通路企划的規劃●各公司于最大的城市设1-2名，可分为KA及零点。●人才规格必须有MS，产品人或KA业务经验者规划协调能力为首要•Win3and4Win4消費者產品定義通路/品類•零售商:分析零售商的消費型態及購買行為(賣場;超市..)了解并界定零售店的竞争策略•品類:獨特性的愛好»計畫性/衝動性的產品»固定性/可擴充性的消耗品品牌是在方便购得（Availability)及能见度（Visibility)策略為考量方向如何將產品的利益傳遞給消費者???1.0了解你的品類在零售店的重要性•品類量/目標/成長率…..2.0找出可以成長的機會及消費率•家戶滲透率•購買頻率•計畫/衝動性購買的關係•購買金額51品類的知識市場分析消費者分析競爭者分析重點著重於購買者的行為-市場比重/趨勢-評估-誰?甚麼?-如何?多少?-何時?地點?為甚麼?-優點/缺點-機會/威脅品類分析重點市場分析消費者分析競爭者分析品類分析重點ACNielsen零研調查ConsumerPanel央視消費者固定樣組調查Inhouse零研調查U&A使用態度調查消費者知識-U&A•在哪裡購買?•頻率?•誰是購買者/誰是他們的消費者?•什麼時候消耗產品?•哪裡是他們使用的地點?範例:餅乾的使用時機不分晝夜的….17%7%13%23%28%晚餐/點心中餐到晚餐間早餐到午餐間午餐宵夜零食12%早餐Source:NPDSnacktrack-YE1998不在家時的食用佔總食用的32%68%家裡15%從家中帶出來食用17%買完後帶出來食用Source:NPDScantrack-1998哪裡是餅乾食用的地點範例:餅乾的使用地點委托方:天津顶园受托方:华南国际市场研究有限公司中国饼干2001年U&A市场研究报告範例:U&Areport各品类食用场合•总体梳打甜味咸味夹心曲奇华夫/威化•基数18001156144210491524910573•%%%%%%%•早餐62424642403224•午餐12566755•餐间食用77566060626261•晚餐9434544•晚餐后37222019222423•睡觉以前30201516161417基数=过去12个月吃过这个品类的被访者各品类食用场合•总体梳打甜味咸味夹心曲奇华夫/威化•基数18001156144210491524910573•%%%%%%%•早餐6