浅论我国第三方物流企业如何提高客户忠诚度

本科毕业论文第I页共I页目次1引言..................................................................................................................................12客户忠诚是物流企业发展的基石..................................................................................12.1什么是客户忠诚....................................................................................................12.2第三方物流企业为什么要提高客户忠诚度........................................................22.2.1高满意度不等于高忠诚度..........................................................................22.2.2忠诚度才是企业长期发展的基石..............................................................33如何提升我国第三方物流企业客户忠诚度..................................................................33.1客户忠诚计划的战略层面....................................................................................43.1.1塑造企业文化..............................................................................................43.1.2建立品牌忠诚..............................................................................................53.1.3打造质量体系..............................................................................................63.1.4重视关系营销..............................................................................................63.1.5实施并购重组..............................................................................................73.2客户忠诚计划的战术层面....................................................................................83.2.1提高客户的转换成本..................................................................................83.2.2灵活运用价格策略......................................................................................93.2.3开展满意度、忠诚度的测量....................................................................103.2.4积极处理抱怨............................................................................................103.2.5实施CRM...................................................................................................113.2.6向上或交叉销售........................................................................................123.2.7善用联谊和情感交流活动........................................................................124结论............................................................................................................................13致谢..................................................................................................................................14参考文献..............................................................................................................................15本科毕业论文第1页共15页浅论我国第三方物流企业如何提高客户忠诚度XX1引言进入2006年，国外物流业巨头加快了进军中国的步伐，国内的第三方物流企业大敌当前、兵临城下。由于国内企业存在体制多样性、规模差异性、地域分散性、行业分割性等多方面历史原因，在应对策略上也各具特色、各出高招。有的采取“积极进攻”策略、有的则采取“稳守反击”策略，有的以“服务领先”为核心、有的则以“成本领先”为导向，有的推行“质量与顾客满意”战略、有的则通过“经营手段和模式创新”出奇制胜，有的寻求重组并购、有的则致力于上市圈钱……但这些企业所有战略战术的实施都是为了达到一个根本性目标——留住客户。物流企业间的竞争归根到底是客户的竞争。如何开发新客户、留住老客户，不断扩大自己的市场份额是企业竞争永远的主题。在第三物流市场中，比竞争对手更了解客户需求的企业更具有竞争优势，留住最佳客户的机会也就更多。设法尽可能长久的留住客户，就是不断提升客户忠诚度的过程。2客户忠诚是物流企业发展的基石2.1什么是客户忠诚目前还并没有一个标准的定义来描述客户忠诚，以及究竟谁是“忠诚客户”。美国国家质量研究中心主任ClaesFornell博士对客户忠诚的定义：“客户对某种品牌的产品持有肯定态度的程度、承诺的程度以及愿意在未来继续购买的程度。忠诚的客户不仅对产品满意并且对其有持续的偏好，而且当他们面对竞争者提供诱人的时会是个‘坚定的防御者’”。德国纽伦堡大学营销系主任何尔曼·迪勒教授则把客户忠诚定义为：“供应商通过一系列加强与客户关系活动，使客户对供应商产生积极的态度并带有继续交易的意愿”。如果说客户满意是客户对需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，那么客户忠本科毕业论文第2页共15页诚表现出来的则是一种购买行为。忠诚的客户往往具有以下一些基本特征：周期性重复购买同时使用多个产品和服务向其他人推荐企业的产品对于竞争对手的吸引视而不见对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误英国学者奈杰尔·希尔（NigelHill）和吉姆·亚历山大（JimAlexander）将客户分成6个不同的级别，用金字塔方式（图1）来表示。客户从“跟随者”开始进入忠诚客户的级别。2.2第三方物流企业为什么要提高客户忠诚度2.2.1高满意度不等于高忠诚度上世纪90年代以来，国内的第三方物流企业纷纷引入ISO9000质量管理体系和“CS战略”，二者的核心理念都是“以顾客为中心”的全方位满意经营战略。在战略实施过程中，企业投入了很大的精力和财力去追求客户的高满意度，并对满意度进行定期的跟踪测量，认为只要企业保持较高的客户满意度就能持续实现较好的赢利水平。事实上，美国贝恩公司的一项调查显示，在感觉满意或很满意的顾客中，有65%～85%会转向购买其他公司的产品。在汽车行业中，有85%～95%的顾客感到满意，可只有30%～40%的顾客会继续购买同一品牌的产品。这种高顾客满意度，低顾客忠诚度的现象就是所谓的顾客满意陷阱。那么顾客满意达到何种程度才能引起顾客忠诚呢？ClaesFornell认为，从心理学合伙人拥护者跟随者客户潜在客户普通购买者利润从此开始图1忠诚度金字塔本科毕业论文第3页共15页角度来看，有5种情绪可以用“满意”来形容：满足、愉快、解脱、新奇和惊喜。声称满意的客户，其满意的水平和原因可能大相径庭。有些顾客会对产品产生高度的满意，如惊喜的感受，并再次购买，从而表现出忠诚行为。而大部分顾客经历的满意程度，则不足以产生这种效果。因此，顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚，这仅是必要条件而非充分条件。只有高度满意才能赢得顾客忠诚，这是二者最根本的关系。2.2.2忠诚度才是企业长期发展的基石管理大师彼得德鲁克说：顾客是唯一的利润中心。帕累托的80/20法则揭示，企业营业收入的80％是来自20％的顾客。威廉·谢登（WilliamSherden）把它修改为80/20/30法则，即公司顶部20％的顾客创造了80%的利润，但其中的一半的利润被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了。由此，如果公司前10%客户发生很小的波动——哪怕是流失1个老客户，都会对整个企业的利润带来重大影响，恰似混沌理论中的“蝴蝶效应”。留住老客户，是降低销售成本的最好方法。营销学泰斗菲利普·科特勒教授（PhilipKotler）研究发现，开发一个新客户的成本是留住一个老客户5~7倍。更值得注意的是：企业需要花16倍的成本把一个新客户培养成与当前客户具有相同赢利水平的客户。2002年哈佛大学全美客户关系管理应用商业分析报告中指出，维持老客户所需的成本是寻求新客户成本的1/2，而要使一个失去的老客户重新成为客户是寻求一个新客户的10倍。忠诚的老客户构成了企业长期稳定发展的基石，也是企业最宝贵的资产。因此，对于第三方物流企业而言，开发新市场、争夺新客户应采取谨慎和稳健的策略，把企业核心和优势的资源用于建立和发展与客户的长期合作关系才是明智之举。如果说企业的最根本任务是留住客户，那么提高客户忠诚度则是企业最重要的营销战略。3如何提升我国第三方物流企业客户忠诚度对于“如何提升客户忠诚度”这一命题，国内外专家学者倾向于纳入市场营销学的重要分支——关系营销的范畴加以研究。西方学术界也普遍认为应将以关系营销为理论基础的“客户忠诚计划”作为公司营销战略的核心。而针对目前国内第三方物流企业的实际，提高客户忠诚度应更多的从战术方面考虑。本科毕业论文第4页共15页3.1客户忠诚计划的战略层面3.1.1塑造企业文化以怎样的标准来衡量一个企业是否优秀，一百位学者或企业家可能会有一百种不同的答案，但如果一家公司拥有高度忠诚的客户群，那么这家公司就一定是优秀的企业，也一定有着深厚而优秀的企业文化。从世界财富500强的企业中，可以找到大量生动而有说服力的案例。客户对企业的忠诚，首先是对企业的产品或服务的忠诚，实质上，也是对企业文化的趋同性在行动上的体现。美国的联邦快递FedEx正是这样一家以优质服务和卓越企业文化著称的公司。联邦快