搜索
连锁经营管理——理论、实务、案例第一章:连锁经营基本原理一、连锁经营的定义:一个企业（或企业集团）以同样的方式、同样的价格在多处同样店名（店铺的装修及商品陈列也差不多）的店铺里出售某一种（类、品牌）商品或提供某种服务的经营模式称为连锁经营。连锁经营以连锁店作为其存在的方式和载体。二、连锁经营的特征：（1）经营的统一化、标准化。管理统一化——连锁分店必须接受总部的统一管理，实施统一的营销战略和策略；统一企业形象——连锁企业总部提供统一的企业形象，包括统一的商标、统一的建筑形式、统一的形象设计、统一的环境布置、统一的色彩装饰等，要求各分店在店铺内外建设和员工装束上保持一致。因为这些象征着该企业的整体设计和经营水准，它在一定程度上是一种极好的大众广告，往往影响着顾客对商店、商品、和服务的第一印象；统一商品和服务——连锁企业各分店经营的商品的种类、商品的定价、营业时间、售后服务等方面都必须基本一致，分店只有极少的自主权。（2）范围广、渗透力强。（3）扩张速度快，成功率高。（4）便于迅速实现国际化、集团化。（5）价格方面竞争力强。三、连锁经营的原则:连锁经营的原则主要包括两类：一是与各种企业相同的通用原则，主要指各类企业必须遵守的经营原则，是其他原则的基石；二是与连锁经营相关的行业原则，这主要是指具有连锁企业经营行特色或连锁企业所特别强调或者由连锁企业创新发展的原则。（一）各类企业的通用原则：（1）诚信原则。诚信是企业经营的基石，也是连锁经营的基石。一个企业诚信与否，关系到合作伙伴的风险大小，所以，没有诚信的企业在市场经济中是难以站住脚的。在企业内部，诚信体现为上下同心、同心同德，老板热爱员工，员工努力工作，有良好的企业文化和团队合作精神。在企业外部，诚信表现为企业领导人言行一致，严格遵守企业同相关单位签订的商业合同，货到付款或款到送货，这属于企业道德范畴。（2）效益原则。连锁经营的效益原则应主要从经济效益、社会效益、环境效益三个方面考虑。第一，连锁经营的经济效益。这主要是指连锁企业经营的首要目标是获取利润、加速资金周转、减少库存、节约成本、提高效率，进而使企业不断扩大，同时带动相关合作企业互利互惠，共赢发展。第二，连锁经营的社会效益。这主要包括三个方面：一是为广大居民和单位提供物美价廉的商品，满足群众的日常文化生活的需要，方便群众生活；二是发展经济，促进社会向前发展，向国家缴纳税费等；三是提供大量就业机会，为政府分忧解忧，维护社会安定。第三，连锁经营的环境效益。连锁企业在营运过程中尽量减少对环境的污染，使企业周围绿化美观、空气清新、无噪音、无异味，垃圾清运及时快捷等，这些都是对环境作出的贡献。（3）守法原则。合法经营才是正当经营，合法经营所得才是正当经营所得。这里的法不但是我国的经济法，还包括民法、商法及大量的交易惯例等。也就是说，连锁企业要摆正国家、企业、员工和消费者的关系。这属于基本的素质范畴和法律范畴。（二）连锁企业经营的行业原则连锁企业经营的行业原则是指连锁企业必须遵守的经营规范、要求等。连锁经营的共同法则——“QSC+V”四项原则即品质第一的“quality”原则，服务至上的“service”原则，清洁卫生的“cleanness”原则，以及物超所值的“value”原则。四、连锁经营的类型：（一）日本式分类:你从现实中分为：一是直营连锁；二是特许连锁；三是自由连锁。（1）直营连锁即正规连锁：是指总公司直接经营连锁店，即由公司本部直接经营、投资、管理的各个零售点的经营形态，特点是所有权与经营权统一和集中，各个成员店经理是雇员而非所有者，优点是店铺完全在总公司的掌控之中，有强大的议价能力，兼有批发功能和多店铺销售的效率，可以利用广告传媒，有明确的长期规划；缺点是完全由总公司出资，总公司派人经营，在市场开拓方面进展较慢，缺乏灵活性，限制个人的独创性。世界上第一家连锁店“美国大西洋与太平洋茶叶公司”。（2）特许连锁：特许是指主导企业与加盟者之间的持续契约关系。一般将主导企业视为总部，而将加盟者视为加盟店。根据特许合同，总部必须提供一项独特的商业特权，如商标、产品、标识等给加盟店使用，并给予加盟店以员工培训、商品供销、组织架构、经营管理的指导和协助；加盟店享有总部赋予的权利，但同时也要交付相应的费用并遵守总部的规定。这种经营的关键在于总部的特许权的授予，所以称为特许连锁，又因为它们以契约为纽带，所以也叫合同连锁。特许加盟店是独立法人，但也可能是同一资本所有者，即特许者与被特许者为同一人。特点：①加盟投资小、扩张快，可降低风险，减少失败率；②有一个总部和许多加盟连锁店；③特许核心是特许权转让，总部是转让方，加盟店是接受方；④特许连锁是通过总部与加盟店一对一地签订特许合同而形成的；⑤所有权是分散的，而经营权集中于总部；⑥特许连锁关系主要是总部与加盟店的纵向联系，加盟店之间没有横向联系；⑦总部在进行Know-how指导时，还要授予加盟店店名、店号、商标、服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并且在开店后继续进行Know-how指导，而加盟店对这些权利的授予和服务的提供，以某种形式(销售额或毛利的一定百分比等)的报偿。美国胜家缝纫机公司1865年首创特许经营这一方式.⑶自由连锁也称自愿连锁，是指一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联营组织和一个服务管理中心领导的经营方式。管理中心负责提供销售计划、账目处理、商店布局和设计以及其他服务项目。自由连锁的成员店大多是小型独立商店，它们实行自由连锁的目的在于同正规连锁竞争。自由连锁经营总部是由加盟店或加盟店和主导批发的批发商结成组织体形成的。特点：自由连锁保留了单个资本所有权，同时实现了联合经营。自由连锁店在所有权和财务权、经营权上是独立的，与总部没有隶属关系，只在经营活动上与总部存在着协商和服务关系，总部与加盟店实行集中订货和送货、统一使用信息和广告宣传、统一制定销售战略、统一使用物流及信息设施；各店铺不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权，但要按年销售额或毛利的一定比例向总部上缴加盟金及指导费；总部经营的利润，也要部分返还加盟店。总部没有加盟店的援助就不能发挥机能，同时加盟店要对总部作出贡献。优点是灵活性强，各店自主权大，主动性强；缺点是统一性差，决策迟缓。（二）在美国，连锁经营主要分为两种：一类是：“商标商品的连锁经营”简称P&T型连锁；另一类是“经营模式的连锁经营”简称BF型连锁。五、连锁经营的优势：连锁经营和超级市场，被称为“现代流通革命”的两大标志。（一）连锁经营的制度优势。1、直营连锁的制度优势：包括：（1）规模优势。（2）经济优势。（3）技术优势。2、特许连锁的制度优势:主要体现在其对连锁体系中经营者（盟主）、加盟者、消费者三方的好处上。(1)特许连锁经营对盟主的好处：第一，盟主既节省了资金，也获得了扩大市场的机会，能够提高其知名度，加速连锁事业的发展；第二，盟主开展新业务时，有合伙人共同分担商业风险，能够大大降低经营风险；第三，加盟店是盟主稳定的商品流通渠道，有利于巩固和扩大商品销售网络；第四，盟主可根据加盟店的营业状况、总部体制和环境条件的变化的调整加盟店数量和布局策略，掌握连锁经营的主动权；第五，统一加盟店的店面设计、店员服装、商品陈列等，能够形成强大而有魅力的统一形象，有助于企业品牌的塑造。（2）特许连锁经营对加盟店的好处：第一，没有经验的创业者也能经营商店，可以减少失败的危险性；第二，能借用连锁总部的促销策略；第三，用较少的资本就能开展创业活动；第四，能进行高效率的经营，能够受到总店的参谋指导，可以持续地扩大和发展事业；第五，能稳定地销售物美价廉的商品，并能够专心致力于销售活动；第六，能够迅速适应市场变化。（3）特许连锁对消费者的好处：第一，标准化的经营使消费者在任何一个加盟店都能享受到标准化的优质商品和服务；第二，加盟店通过扩大规模、简化环节，降低了销售费用，使消费者能享受物美价廉的商品和服务。3、自由连锁的制度优势：（1）灵活性（2）学习性（3）流通性（4）获利性。（二）连锁经营的效益优势1、经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高。2、标准化的经营，有利于改善服务、扩大销售。3、物流中心承担了部份批发职能，使批发环节的部分利润由社会转到了企业内部。4、集中化的经营与管理，有利于降低企业的经营成本。5、连锁经营有利于减少商业投资风险。6、连锁经营有利于提高零售商业的地位，有利于指导生产，组织适销对路的商品。7、连锁经营网点多、辐射范围广、市场占有率高，能够迅速大规模地集中资金，实现投资的灵活转移，取得市场机会效益等。（三）、连锁经营的竞争优势连锁经营通过标准化、简单化、专业化原则提高经营效率，实现规模效益，有着其他零售业无法比拟的竞争优势。1、容易快速聚集资本，有利于抓住稍纵即逝的市场机会。2、组织化程度高，增强了市场竞争力。3、经营费用低。4、产品销售能力强。5、实现规模经济。六、连锁经营中存在的风险及风险规避（一）连锁经营的风险1、经营者带来的风险。2、由市场带来的风险。3、总部指导不力及信息传递、广告宣传出现偏差等带来的风险。（二）连锁经营风险规避对连锁经营中存在的风险进行风险规避的主要方法有：自我评估、行业评估、连锁集团的评估、消费者评估等。七、连锁经营体系战略化的管理，科学化、标准化的经营，完善的连锁经营体系是企业成功的重要条件。连锁经营体系包括发下几部分。（一）批量商品经营体系1、商品开发过程。这一过程主要包括三部分，即采购体系开发和巩固；企业自有商标品种体系开展；商品委托加工生产体系开发。2、经营技术开发过程。这一过程包括经营商品结构开发、售价、分类、组合、仓储、运输、售货现场设计、布局、商品陈列、店内广告、促销、支付方法、服务等经营过程的各环节。（二）标准化分店组合体系1、新设店铺所需基础条件。2、分店设计、布局、陈列等技术设施。3、投资、利益分配、契约等财产关系。（三）物流配送体系。物流配送体系的职能是保证按照各分店销售要求，按时、保质、保量、低费用、高效率地配送商品。（四）、组织管理体系连锁经营的组织管理体系包括：组织结构；科学化、标准化业务操作系统；考核、职务晋升、薪酬系统；财务系统；企业文化系统。（五）人才培养教育体系人才培养教育体系包括人才的引进、录用、挖倔、吸收方面，人才教育、训练、培养方面，人才使用、考核、评估、提高方面等多方面内容。（六）连锁信息系统。我国连锁企业信息系统的基本结构是POS系统+MIS系统，在此基本结构上同时还运行EOS系统（电子订货系统）和EDI系统（电子数据交换系统）。（七）连锁经营技术系统。（八）连锁店经营管理体系。连锁店是连锁经营战略与策略的落脚点。连锁店经营管理体系主要包括:门店的组织结构、岗位设置及岗位职责、岗位的操作规范及标准、店员考评体系、店铺安全及事故处理体系、店铺的客户关系处理体系、店员考勤系统等。（九）连锁行销体系。连锁行销体系是连锁企业开发新技术、生产新产品、提供服务、制定价格、建立销售渠道、实现产品与服务促销、并将消费者的欲望、企业的成本、沟通、价值等方面都考虑进来的行销系统。4P基本营销组合：产品、价格、渠道、促销。4C新营销组合：顾客需求与希望、顾客的费用或成本、顾客购买的方便性、顾客与企业沟通。4V营销组合:差异化、功能化、附加价值、共鸣。10P=6P+新4P“6P=4P+2P,2P指的是权力、公共关系；新4P指的是：市场研究、市场细分、目标选择、产品定位。八、连锁经营的适用业态所谓业态，是指针对不同消费者的不同需求，按照既定的战略目标，有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段，提供销售和服务的种类化经营形态。零售业态是零售企业为满足不同的消费需求，进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。（一）零售业态分类原则：1、提供用途的差异。满足不同的需求，是区别商业经营方式的主要标志。2、价格带和服务水平的差异。价格带是指某一类商品品种的价格以基本价位为基础从低到高形成的价格范围，是区别各业态的一个主要标