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学习要求与考核标准课堂表现占10%（包括听讲状态和学习互动）团队学习实践占20%课后作业占10%课堂考勤占10%结业考试占50%成立学习小组（ourteam）团队名称（男女混合）成员人数及名单（？人）组长名字及联系方式魅力口号兄弟团例：4人——邓超、郑恺、陈赫、李晨组长：邓超奔跑吧，兄弟！精英战队英雄联盟第1章市场营销概述1.1市场1.2市场营销1.3市场营销观念的演变第1节市场（market）的一、市场的含义：1.习惯：买东西的地方。2.狭义：市场是买卖双方交易商品的场所。3.经济学：一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。4.市场营销学：市场是现实需求与潜在需求的全部。市场三要素Authority人口购买力购买欲望MoneyNeed市场的MAN法则市场=人口+购买力+购买欲望总结：市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合。图：行业-市场?促销（沟通）商品/服务行业（卖方集合）市场（买方集合）货币调研(信息)启示：市场是什么？市场就是你的服务对象！如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！案例分析：销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”二、市场的特点统一性；开放性；竞争性；有序性。三、常见市场类型1、国内市场（本土市场）和国际市场（海外市场）三、常见市场类型2、完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场。完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争公司数量惟一几个很多，大小并存，少数垄断很多产品差别程度惟一的产品，且无相近的替代品有差别或无差别有差别完全无差别竞争程度无竞争几乎无竞争在垄断与非垄断、非垄断之间展开完全竞争，价值规律和供求规律可充分作用对价格控制的程度很大程度，但经常受到管制相当程度有一些没有进出行业的难易程度很困难，几乎不可能比较困难比较容易很容易举例电力公司移动通讯（移动和联通）服装鸡蛋市场的四种类型三、常见市场类型3、有形商品市场和无形商品市场。三、常见市场类型4、现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场。现货交易指买卖双方以现款和现货进行交易；期货交易指先达成交易契约，在约定时间再进行钱货交付；贷款交易分为延期付款和预先付款。常见的期货如期房、农产品等；常见的贷款交易方式有：信用贷款、信用卡消费、按揭贷款等。三、常见市场类型5、消费者市场、生产者市场和组织市场。用于社会集团购买的则属于组织市场产品。1.2市场营销（marketing）1.概念：通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理过程。（1）最终目标：满足需求和欲望；（2）核心：交换；（3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。资料1：从海尔砸冰箱事件看营销海尔洗地瓜机海尔小小神童洗衣机2.相关概念理解需要、欲望和需求产品与价值交换和交易市场营销者需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。欲望（wants）：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求（demands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（1）需要、欲望和需求产品（products）：能够满足人的需要和欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。价值（value）：质量、服务和价格的组合（QSP）价值＝利益／成本＝（功能利益＋情感利益）／（金钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本）（2）产品与价值交换（exchange）：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。（交换存在的条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。）交易（transaction）：在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包括货币交易和非货币交易）（3）交换与交易（4）市场营销者在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。附：顾客满意与顾客让渡价值？(1)顾客满意（CustomerSatisfaction）：顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。动态环境中的市场营销:创造顾客价值和满意对品牌高度忠诚有很大的游离性和不确定性可感知效果超过期望可感知效果相符期望可感知效果低于期望可能离开你到竞争对手那边去顾客高度满意顾客满意顾客不满案例：米商如何做到顾客满意？在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案，并且开始为顾客送货。首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。通过建立这些记录以及提供的全新服务，华明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系，生意日益兴隆。产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值顾客总成本体力成本精神成本时间成本货币成本顾客让渡价值（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径案例:向和尚推销梳子的“另类”思维营销理论——市场分析、消费者需求、营销观念、营销环境、市场细分与目标市场理论。营销策略——产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、营销组合策略。4、市场营销不是推销！市场营销的目的是使推销成为多余。1.3市场营销观念的演变市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学的演变（productionconcept）消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。福特---黑色T型车基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。1.生产观念------”不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”（productconcept）消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。营销近视症把产品等同于需求2.产品观念（sellingconcept）如果听任自然的话，消费者不会足量购买某一组织的产品。该组织必须主动推销和积极促销。基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。3.推销观念（marketingconcept）实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。4.市场营销观念工厂现有产品推销和促销通过销售量获利推销观念起点中心方法终点目标市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利市场营销观念（socialmarketingconcept）组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。5.社会营销观念社会营销观念公司（利润）顾客（满足需求）社会（福利）基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。小测试案例分析与讨论一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他的销售经理表示赞同，说，“是的，但是我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。”谈谈你对这段话的看法。你如何看待软包装饮料行业的营销？从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样思考汽车业未来的发展？现代营销观念绿色营销；直复营销；关系营销；网络营销。绿色营销直复营销无店铺销售的一种。常见的直复营销有电视购物、邮件营销、电话营销等等。视频短片关系营销是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互信的双赢关系，以互惠互利为目标。网络营销2.1识别市场营销环境构成市场营销环境：在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。（即企业营销职能外部的不可控制的因素和力量）开篇案例：海尔“出海”之所遇提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样，海尔“出海”以后遇到了许多与国内情况不同的问题。首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。这条规则在国内起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以，点名批评则不行。不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条规则经过变通后才起到了激励的效果。海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄弟”，深受人们喜欢。但是在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地风俗相违背，按照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。中国加入WTO之后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法在更加成熟的西方人制定的市场规则中则是有待商榷的，面临巨大的挑战。思考：环境对营销有何影响？(1)微观环境（与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素）(2)宏观环境（一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素）市场营销环境包括微观和宏观两大类一、微观营销环境1.企业内部：高层管理者与企业内部的不同部门。(1)供应商:向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。2.市场营销渠道企业案例:2999元联想电脑的意义2004年8月3日，联想——中国乃至亚洲最大的PC厂家宣布将其旗下的家悦系列家用电脑全线大降价，最低的一款甚至降至2999元，比普通的组装机的价格还便宜，开品牌电脑价格低于3000元的先河。联想方面对此次降价的解释是为了“推行乡镇电脑普及计划”，占领中小城市和乡镇的潜在市场，以低价PC撬开电脑消费的“冻土层”。事实上，抢占乡镇市场只是联想这次行动的市场目标，背后目标则是和供应商之间的竞合。众所周知，CPU既是电脑的核心部件，也是其中最昂贵的部件。在CPU行业中长期占据垄断地位的是英特尔公司的奔腾系列CPU，从奔腾1到奔腾5，英特尔以飞快的速度推出更快的CPU，推动了电脑市场的一次又一次飞跃。作为下游