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OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML东方明略管理咨询顾问有限公司中国﹣北京OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML资料下载大全第四步:评估•职责•企业•咨询公司•市场调查公司•内容•销售额/量评估•品牌价值评估•传播各环节效果评估•投资回报评估•修改完善品牌战略第三步:执行/实施•职责•企业•广告/设计公司•公关公司•媒体代理/印刷代理•运输代理•内容•执行各项计划,包括落实品牌的市场创意、准备传播材料;界定传播媒介、制定媒体计划等第二步:品牌策略•职责•企业•咨询公司•内容•目标市场定位•品牌定位•品牌竞争策略•品牌传播策略•品牌构架•品牌管理及评估体系品牌咨询流程第一步:品牌审计•职责•企业•咨询公司•市场调查公司•内容•品牌管理模式•行业地位•竞争者状况•消费群体描述•品牌价值评估OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML©OritentalconsultingDFML资料下载大全品牌管理模式（CLB诊断模型）维度一：从战术管理向战略管理的发展能力----------------视野战术性的和反应性的战略型的和使命型的品牌经理地位经验较少，短期充任长期性职位、在组织中有较高的地位追求的品牌目标品牌形象品牌价值领导层关注目标短期财务变动发展品牌价值措施古典品牌管理模式领导品牌模式品牌审计1OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML资料下载大全维度二：从窄幅控制向宽幅控制发展的能力------------------产品－市场范围单一层次的产品与市场多层次的产品与市场品牌结构简单化复杂的品牌关联互动关系品牌数量集中于单一品牌上多品牌、分类别、有重点区域范围文化单一的地区跨区域文化的控制力品牌经理的沟通角色对规定的有限沟通任务担当好协调者角色多种沟通方式的开发、协调、组织者沟通重点外部与用户内部与外部沟通并重古典品牌管理模式领导品牌模式品牌管理模式（CLB诊断模型）品牌审计1OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML资料下载大全古典品牌管理模式领导品牌模式维度三：管理动力由销售业绩转变为品牌的认同---战略驱动销售额与市场份额品牌认同品牌管理模式（CLB诊断模型）品牌审计1OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML资料下载大全行业地位——市场总量分析品牌审计1分析方法注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均3%年均10%OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML资料下载大全行业地位——产品结构变化品牌审计1分析方法注释产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用一些相关标准。199819992000产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML资料下载大全行业地位——地区结构变化品牌审计1分析方法注释地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省199819992000地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML资料下载大全行业地位——集中度分析品牌审计1分析方法注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额19971998199920001996行业前10名行业前5名OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML资料下载大全行业地位——不同集中度状态所蕴含的策略导向品牌审计1散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML’responseFormulatenextstrategyIdentifycompetitorsSWOTanalysisAnalyzeBehaviorandsituationofcompetitorsFormulatestrategy竞争状况品牌审计1OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML品牌范围、竞争范畴是什么样的呢？我们与谁竞争？为什么B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？C.消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的呢？D.将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？E.竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？竞争状况——了解竞争对象品牌审计1OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML资料下载大全本品牌的消费者脆弱用户消极用户满意用户铁杆用户与消费者的关系——强在你的品牌上花较多的钱与消费者的关系——弱在你的品牌上花较少的钱高度忠诚于你，对其他品牌全无兴趣对你比较满意，会继续购买你对任何品牌都没有什么忠诚。可细分为：价格导向和渠道导向两类觉得别的品牌更好。可细分为：易受诱惑型和遭遇伤害型两类危险群体稳固群体品牌审计1竞争状况OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML资料下载大全竞争者的消费者冰点群体冷淡群体积极群体热忠群体对你兴趣度——高竞争者的稳固群体竞争者的危险群体对你兴趣度——低与竞争者的关系——弱在竞争品牌上花较少的钱与竞争者的关系——强在竞争品牌上花较多的钱竞争状况品牌审计1OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML©OritentalconsultingDFML用户捕获力用户保持力：品牌对自身消费者的保持能力，体现为满意度，忠诚度，重复购买及推荐等方面用户捕获力：品牌捕获竞争品牌用户的能力，体现为竞争品牌用户对你的兴趣度，好感度，打算购买的程度等方面二者综合体现品牌在市场竞争中的实力竞争状况品牌审计1OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML罗西尼飞亚达依波英纳格西铁城天王铁杆群体满意群体消极群体脆弱群体危险群体稳固群体在中档手表品牌中，飞亚达和罗西尼的消费群体比较稳固，因此在市场竞争中正面罗西尼是不利的。竞争状况品牌审计1OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML天王西铁城英纳格依波罗西尼飞亚达中档手表品牌实力英纳格和西铁城的消费者是我们可以抢夺的对象,我们的竞争策略和传播\营销都可以攻击这两个品牌竞争状况品牌审计1OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML资料下载大全人群特征•人口普查特征•心理特征•购买动机•精神追求•生活形态购买决策•影响够买决策的因素•消费者的功能需求•消费者的心理需求市场细分消费群体描述品牌审计1OritentalConsultingCo.,Ltd.Copyright©OritentalconsultingDFML©OritentalconsultingDFML资料下载大